Software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) não é uma tecnologia nova. Ele fez sua estreia em meados dos anos 80, antes mesmo do termo CRM ser cunhado. A combinação de marketing de banco de dados e gestão de contatos era útil em um mundo que estava começando a perceber a utilidade dos computadores de mesa relativamente pequenos e baratos; as empresas não olharam para trás desde então.

Pelo menos, até recentemente. Em meados dos anos 2000, executivos e gerentes de vendas começaram a ver o CRM como uma decepção, uma bala mágica que errou o alvo. A taxa de falha na implementação de CRM foi relatada pela primeira vez pelo Gartner Group em 2001 como 50%; as fontes divergem sobre o número específico, mas a taxa ainda é alta, variando de 30% (Nucleus Research) a 70% (Butler Group) em vários estudos. A verdade por trás dos números é a tendência dos usuários de esquecer que qualquer aplicativo de software é tão bom quanto a informação que você coloca nele. Relutantes em considerar seu próprio papel em resultados medíocres, algumas empresas acharam que era hora de considerar outras opções. Essas outras opções geralmente eram CRM com um novo nome ou um foco diferente; alguns fornecedores se recusaram a chamar seu produto de CRM, apesar de ele ter a funcionalidade de um CRM.

É possível ter uma conversa sobre negócios e tecnologia empresarial sem mencionar o CRM, e para muitas pessoas (não eu) essas conversas são mais interessantes. É impressionante, considerando o quanto está sendo desenvolvido com aplicações empresariais (por exemplo, inteligência artificial, realidade aumentada, realidade virtual e interação máquina a máquina) que ninguém tem tempo para discutir os pontos mais delicados do cultivo de leads ou centros de contato multicanal.

A questão é que, apesar de algumas reclamações de tempos em tempos, o CRM ainda está conosco e mais relevante do que nunca. Como meu artigo sobre CRM e bancos de dados de CRM destaca, o CRM continua a alimentar uma legião de aplicações empresariais de alto impacto e ainda é o sistema preferido usado para operações voltadas para o cliente.

Hub e raios, e muito mais

O CRM estará conosco por muito, muito tempo. Claro, isso é em parte uma questão de legado — o CRM foi projetado para ser o núcleo das operações empresariais, e a reengenharia necessária para construir em torno de outra coisa implica muito trabalho — mas o fato é que o CRM é extremamente útil. Vá e dê uma olhada em qualquer categoria de vendas, marketing, publicidade digital ou atendimento ao cliente no G2. Suas descrições muitas vezes apontam explicitamente para sua dependência ou integrações com o CRM. O mesmo é verdade para muitas categorias em análise, plataformas de mercado B2B, comércio, ERP e outras também. Em resumo: Quebre o sistema CRM, e você quebra o negócio.

O modelo de hub e raios é popular ao diagramar sistemas empresariais. É adequado, mas não é suficiente. CRM é o eixo das rodas dos negócios, permitindo o movimento para frente enquanto suporta uma carga. A roda é uma curiosidade; a roda e o eixo são uma máquina. 

O comércio é tanto global quanto local. A internet e o transporte de baixo custo significam que você nunca conhece todos os seus concorrentes para um determinado cliente; há apenas tanto que as empresas podem fazer para mitigar isso. No entanto, as empresas podem saber quem são seus clientes passados, atuais e potenciais. Além disso, a velocidade do comércio e a disponibilidade de informações significam que as empresas devem saber quem são. O que os clientes querem ou precisam? Sabendo disso, o que mais você tem que pode atraí-los? Como os clientes preferem ser engajados? Com que rapidez você pode atender às suas necessidades? Está tudo lá no CRM.

Ferramentas de engajamento do cliente omnichannel são ótimas, sem dúvida. Sem o CRM, elas não sabem quem são os clientes e não conseguem conectar os pontos de todos os seus pontos de contato. Como as empresas enviam produtos quando não têm o endereço do cliente ou qualquer uma das instruções especiais necessárias para garantir a entrega? De onde uma plataforma de inteligência de negócios obtém seus dados? Como você segmenta e comercializa com sucesso para seus clientes quando não tem resultados de campanha identificáveis? Se um caminhão de serviço de campo chega na hora errada ou não tem o equipamento necessário para realizar o serviço, o cliente faz barulho? Pode apostar que sim, e você não vai gostar de ouvir.

Necessário, mas não necessariamente empolgante

Até agora, estabelecemos que o CRM é criticamente relevante para as empresas. Isso não o torna um assunto quente, e eu reconheço isso. Apenas certos tipos de pessoas se empolgam com o CRM, pelo menos de uma maneira boa — há muitos críticos, mas poucos fãs. O software de CRM tem a reputação de ser tedioso de trabalhar, e, portanto, produz resultados mistos. Se os funcionários não colocam informações no sistema CRM, ou não usam as informações que estão lá, ele é inútil. É por isso que tantos métodos tentando automatizar tudo foram testados.

Engraçado o suficiente, o CRM surgiu da automação da força de vendas, e muito do seu valor vem de sua capacidade de empurrar dados de clientes pela empresa sem entrada manual. Então, todos os esforços que acabei de mencionar no último parágrafo são uma tentativa de automatizar a automação. (Bem, é engraçado para mim, de qualquer forma.)

Cômico ou não, essa automação iterativa funcionou na maioria das vezes. Inteligência de leads, inteligência de contas de marketing e inteligência de vendas são três meios intimamente relacionados de alimentar sistemas CRM com esforço humano mínimo. A maioria das aplicações tocadas pelo CRM tem integração bidirecional, então qualquer coisa inserida nesses sistemas é adicionada ao CRM. O CRM e seus aplicativos periféricos se apoiam de maneiras que você só gostaria que seus amigos e familiares fizessem.

Sistemas empresariais são autoalimentados. Com a tecnologia de aprendizado de máquina, eles podem ser autoensináveis também. Apesar disso, ainda está tudo sob nosso controle completo. Eu não sei você, mas isso é bastante empolgante para mim.