Como Criar uma Proposta de Valor Atraente que Converte

As primeiras impressões importam.

Fazer uma promessa de entregar valor ressoa com seus potenciais clientes e os move adiante na jornada de compra.

Então, como você pode entregar valor desde o início? Você faz uma promessa. Uma promessa de entregar o valor que seu cliente ideal está procurando. Essa promessa é chamada de proposta de valor.

Sua proposta de valor única não venderá os produtos por você. Em vez disso, a proposta de valor vende uma ação para o cliente tomar, atraindo-o com benefícios, o que então leva à aquisição de clientes.

Neste artigo, você aprenderá não apenas o que é uma proposta de valor, mas também como criar uma usando um canvas de valor e se inspirar em exemplos de propostas de valor. Além disso, você conhecerá os elementos que compõem uma proposta de valor e obterá clareza sobre o que não é.

Elaborar sua proposta de valor de forma clara e coerente ressoa com seu público-alvo.

Os produtos da Apple, por exemplo, sempre se concentraram em destacar valores compreensíveis para seus clientes. Quando o iPod original foi lançado, Steve Jobs o apresentou como “1.000 músicas no seu bolso” em vez de um tocador de música com 5GB de armazenamento. O foco mudou de falar sobre a capacidade de armazenamento de um tocador de música para o que ele faz para o usuário. Mais importante, a campanha incluiu o valor que ele pode proporcionar a alguém que quer ouvir música. Isso fez o iPod se destacar e ser notado.

A exclusividade na experiência e na oferta é a chave para fazer sua proposta de valor se fixar e ocupar o centro das atenções na mente das pessoas.

Com seu site sendo o primeiro ponto de contato em uma era de atenção em declínio, sua proposta de valor deve se destacar desde o início. No mundo todo, apenas 2,42% das visitas em sites de e-commerce se convertem em compras. Com uma abundância de opções disponíveis, é crucial chamar a atenção dos visitantes do seu site se você planeja impactar as taxas de conversão.

Naturalmente, você verá valor em sua oferta, mas seus potenciais clientes verão o mesmo?

Para elaborar uma boa proposta de valor, você precisa responder às seguintes perguntas:

• Qual problema seu negócio resolve para um cliente?
• Como você vai resolver esse problema?
• Por que alguém deve fazer negócios com você em vez de com sua concorrência?

Responder a essas perguntas sozinho não é o fim de tudo na criação de uma proposta de valor eficaz, mas pode te direcionar na direção certa.

O que não é uma proposta de valor

Já discutimos o que é uma proposta de valor; agora vamos discutir o que ela não é.

1. Incentivos/ofertas promocionais

Ofertas e incentivos que podem ajudá-lo a alcançar um público mais amplo e atuar como um ponto de venda são ótimos quando usados como táticas de marketing. Mas eles não são a proposta de valor do seu produto. Pense assim: “Os incentivos são a única razão pela qual os clientes demonstram interesse no seu produto?” Se sim, o que acontece quando um concorrente oferece uma oferta melhor?

2. Lista de características

Uma proposta de valor não é sobre listar características. Nem é uma comparação lado a lado com concorrentes que afirma que sua solução é a melhor (no seu site, de todos os lugares!).

Características, sem dúvida, ajudam os clientes a conhecer melhor o produto e movê-los na jornada de compra. Mas são apenas isso: características. Sua proposta de valor vai além de falar sobre os atributos dos seus produtos.

3. Slogan/frase de efeito

É fácil pensar em propostas de valor como slogans ou frases de efeito que chamarão a atenção e farão você parecer inteligente. Só que não são. Você precisa distinguir entre os dois.

Claro, um slogan chamativo ainda pode transmitir valor e se conectar com seu público-alvo, mas não pode explicar de forma abrangente o que seu produto vai fazer pelos clientes.

Por exemplo, a proposta de valor da Netflix é: “Filmes, séries e mais ilimitados. Assista em qualquer lugar. Cancele a qualquer momento.”, o que destaca imediatamente o valor do negócio. Mas quando se trata de slogans, eles os mudam com a mesma frequência que a nova temporada de um programa. O mais recente é: “Veja o que vem a seguir” – inteligente, e ainda assim não transmite a mensagem do que o gigante do streaming oferece. Mas sua proposta de valor na página inicial cuida da mensagem.

4. Declaração de posicionamento

Uma declaração de posicionamento lhe dá uma vantagem competitiva ao fazer você se destacar. Isso é um subconjunto de qualquer boa proposta de valor, mas não é uma proposta de valor em si. Uma declaração de posicionamento responde por que você é melhor que seus concorrentes.

Embora em parte responda e ajude seu potencial cliente, não fornece insights sobre qual valor você está oferecendo. Imagine a Apple dizendo quão boa é a câmera do iPhone em comparação com a Samsung, mas não discutindo qual valor a câmera deles adiciona à sua vida.

5. Declaração de visão/missão

É bom ser aspiracional e, como um objetivo para sua empresa, se esforçar para alcançar uma visão de crescimento e expansão. Mas esse objetivo abrangente não tem valor para um cliente que busca uma solução.

Uma declaração de visão é escrita da perspectiva de uma empresa e não de um cliente. Isso por si só a coloca no lado oposto do que uma proposta de valor trata. Uma declaração de visão dá uma visão sobre o que uma empresa pensa que faz e onde quer estar. Para um negócio, uma declaração de visão ajuda a manter o foco em seu núcleo e estratégias.

Por que ter uma proposta de valor?

Você provavelmente já ouviu a frase “se você construir, eles virão” de pequenas empresas que estão fazendo o melhor para crescer e focar sua energia em atender os clientes.

Mas fazer seu negócio se sustentar por si só é uma tarefa hercúlea. Os desafios operacionais, a gestão de recursos e inventário, e o conhecimento técnico são demais. Então, pensar que seu produto falará por si só é ilógico. Faz sentido investir tempo em coisas que importam.

Embora isso possa ser o caso se você tiver um monopólio, na maioria das vezes, não é. E mesmo que seja, por quanto tempo você será o líder indiscutível sem um desafiante para enfrentar seu negócio?

Vamos analisar por que uma proposta de valor é essencial para o crescimento do seu negócio.

1. Ajudar potenciais clientes a entender seu produto/oferta

Seus potenciais clientes precisam ver valor em sua proposta. A menos que eles entendam, não mostrarão interesse ou considerarão comprar seu produto.

Sua proposta de valor deve soar familiar para alguém que está na fase de conscientização, bem como para alguém que está comparando sua solução com outras. Isso é mais fácil se você criou uma persona que é consistente em todo o funil de compra. Dessa forma, você consegue atrair um potencial cliente que nunca ouviu falar do seu produto antes e, ao mesmo tempo, ser atraente para alguém que investiu uma quantidade significativa de tempo em pesquisa.

2. Diferenciação entre concorrentes e marcas "me-too"

Não leva muito tempo para os concorrentes se "inspirarem" em suas características ou produtos. A menos que você tenha uma patente para o que está vendendo, será impossível impedir que uma marca "me-too" copie sua oferta. É por isso que precisa haver algum foco em branding e diferenciação do seu produto.

Isso remonta à discussão de 'adicionar valor' em sua oferta, em vez de se limitar a ser uma lista de atributos facilmente replicáveis. As pessoas se associam a marcas porque veem uma extensão de si mesmas nelas. Uma boa proposta de valor do cliente faz isso por você, construindo essa associação com seus clientes existentes para construir uma base de clientes leais.

3. Aumentar o valor vitalício do cliente

Reter um cliente existente custa muito menos do que adquirir novos clientes, independentemente de você ser uma empresa B2B ou B2C. A principal razão para cuidar de seus clientes existentes não se limita apenas ao custo de aquisição. Um cliente existente é uma fonte recorrente de receita e pode estar mais propenso a experimentar novos produtos ou atualizar sua assinatura atual com sua marca. Outro benefício importante é como seu cliente existente pode ser uma boa fonte de dados e feedback valioso também.

Reiterar sua proposta de valor ajuda sua base de clientes existente a ver você, seu produto e seu serviço como uma extensão de sua própria personalidade.

Agora que você entende as razões para ter uma proposta de valor, vamos passar pelo processo de criação de uma.

O que é necessário para criar uma proposta de valor atraente

Existem essencialmente dois elementos necessários para criar uma proposta de valor: persona do comprador e posicionamento.

Persona do comprador

Uma persona do comprador é o ponto de partida quando se trata de criar uma proposta de valor poderosa. Ela ajuda a empatizar com os pontos de dor do seu público-alvo e encontrar soluções para eles. Usar suas personas de comprador pode melhorar a usabilidade do seu site e a geração de leads, além de ajudar a desenvolver uma proposta de valor atraente.

Uma persona do comprador pinta um retrato de um comprador ideal para o seu negócio, que você pode direcionar. Criar uma persona do comprador não se limita a construir filtros demográficos. Inclui vasculhar dados de clientes, mergulhar em análises comportamentais e pesquisa de mercado.

Quando você tem a persona do comprador em vigor, o trabalho de criar uma proposta de valor se torna mais fácil.

Posicionamento no mercado

O posicionamento do seu produto é semelhante a ler a mente do seu comprador e descobrir o que clica. Isso é crucial para criar sua proposta de valor, pois ajuda a ajustar os benefícios com os quais seus potenciais clientes se identificarão.

Sua persona do comprador é sensível ao preço? Então seu posicionamento precisa destacar a acessibilidade do seu produto e preços.

Antes de começarmos a criar uma proposta de valor, vamos passar por como criar uma proposta de valor com um canvas de proposta de valor.

O que é um canvas de proposta de valor?

Um canvas de proposta de valor é uma ferramenta que faz você empatizar e projetar sua proposta a partir da perspectiva do cliente. Ele mostra a direção que seu produto deve seguir para atender às necessidades e desejos dos seus clientes-alvo.

Alex Osterwalder, cofundador da Strategyzer, criou o canvas para dividir os dois aspectos mais importantes da estrutura de proposta de valor para torná-la o mais simples possível de entender.

De um lado do canvas está o mapa de valor. Ele explica a maneira como você criará valor para o cliente. O outro lado é o perfil do cliente, que permite que você conheça completamente seus clientes e entenda melhor suas necessidades, empatize com eles e forneça valor.

Para criar uma proposta de valor bem-sucedida, você precisa alcançar um ajuste entre os dois lados, identificando trabalhos importantes, promovendo ganhos e aliviando os pontos de dor do cliente.

Esses dois segmentos ajudam você a decidir o que sua proposta de valor deve ter. Um perfil de cliente consiste em trabalhos do cliente, dores e ganhos. Um mapa de proposta de valor tem produtos e serviços, aliviadores de dor e criadores de ganho.

Vamos voltar ao exemplo da Netflix para construir um canvas de proposta de valor para o serviço deles. A ideia é mapear as dores e ganhos com seus respectivos aliviadores de dor e criadores de ganho.

Usando este modelo, você deve ser capaz de dividir o que precisa transmitir em sua proposta de valor.

Como escrever uma proposta de valor única

Agora que você passou por uma compreensão detalhada de um canvas de proposta de valor, escrever uma proposta de valor única e atraente é o próximo passo. Aqui estão três etapas para ajudar a escrever sua proposta de valor:

1. Reúna a cópia da voz do cliente

Use a linguagem que os clientes usam para seus pontos de dor. Sua proposta de valor do cliente é para seus clientes e para você se conectar com eles, então é lógico usar a linguagem que eles falam.

A linguagem que um cliente usa para expressar seus pontos de dor reflete o que eles precisam de você, o prestador de serviços. Também fornece insights sobre o que um cliente espera ganhar com seu negócio, o que é uma informação inestimável para qualquer empresa ter.

Se você está se perguntando de onde pode reunir pontos de dados, nós temos você coberto.

Se tudo mais falhar, você sempre pode entrar em contato com seus clientes existentes para perguntar diretamente o que eles valorizam sobre seu negócio.

2. Torne-o simples

Enfatize a clareza sobre a criatividade. Ser esperto na mensagem vem fácil para os profissionais de marketing ao tentar vender. Embora seja bom deixar a criatividade fluir, não sacrifique a clareza pela criatividade. Para que sua estratégia de marketing seja eficaz, você precisa de uma proposta de valor forte que funcione para seu público-alvo, não para seus colegas de marketing.

A clareza é crítica para transmitir sua mensagem tanto para potenciais clientes quanto para clientes. Uma proposta de valor clara mostra o quanto você entende seu próprio negócio. Simplifique o que você está propondo para transmitir melhor sua mensagem.

3. Foque nos principais benefícios e valores agregados para os clientes, não no hype ou jargão

Identifique os benefícios que seu produto oferece. Não se trata das características que seu produto ou serviço oferece, e ainda assim você precisa listá-las primeiro. Atribua um valor percebido a cada um desses benefícios.

Ao explicar os benefícios que seu produto oferece aos consumidores, certifique-se de destacar o valor que ele trará para eles. Liste esses benefícios para informar as partes interessadas sobre o que há para eles como consumidores.

Uma vez feito isso, foque em definir um valor que cada uma dessas características traz para a vida dos seus clientes. Em vez de dizer: “este telefone vem com X características”, explique como as características X trazem valor para a vida do consumidor.

Se seu público-alvo não é técnico, em vez de dizer: “este telefone tem modo noturno”, mude para: “Você pode tirar fotos à noite!”. Esta é apenas uma pequena mudança em como você apresenta o valor que fará a diferença para um consumidor.

• Descreva o que torna esses benefícios valiosos.
• Identifique os problemas dos seus clientes.
• Conecte esse valor ao problema.
• Diferencie-se como o provedor preferido de soluções que agregam valor.

Como testar sua proposta de valor para torná-la mais eficaz

Depois de criar sua proposta de valor, você precisará testá-la. Aqui estão algumas maneiras interessantes de testar sua proposta de valor.

1. Teste com um público imparcial

Pessoas que entendem seu setor ou negócio podem ter um viés de uma forma ou de outra. Tente obter feedback de grupos focais ou indivíduos que não estão atualmente envolvidos ou cientes do que seu negócio faz. Esse feedback pode ser uma revelação para saber se sua proposta de valor se destaca ou não.

Você pode eventualmente comparar as notas de dois grupos: seus clientes existentes e potenciais clientes que não sabem muito, se é que sabem algo, sobre seu produto. Isso ajudará você a entender lacunas, expectativas e a ajustar sua mensagem.

2. Teste A/B

Use páginas de destino separadas para testar sua proposta de valor, e uma vez que os testes A/B tenham reunido dados suficientes, use isso para otimizar a cópia final da sua página. O comportamento e o engajamento do usuário são uma mina de ouro de informações ao decidir sobre a cópia final da sua proposta de valor.

Certifique-se de que você está testando maçãs com maçãs, no entanto. Por exemplo, ao tentar testar uma proposta de valor, mude apenas isso e nada mais na página. Isso garante que nenhum outro fator influencie na distorção dos seus pontos de dados.

3. Redes sociais

Testar sua proposta de valor em postagens de redes sociais é outra maneira simples de obter feedback do seu público existente. Se você é uma startup ou ainda está construindo um segmento de clientes que pode lhe dar feedback, teste sua mensagem usando anúncios pagos em redes sociais para direcionar sua persona de usuário.

A razão para executar um anúncio em vez de postar organicamente é que o alcance orgânico é bastante baixo. Uma postagem orgânica no Facebook alcança apenas 5,29% do total de usuários que curtiram aquela página.

Se você tem um público considerável que regularmente interage com suas postagens, sinta-se à vontade para postar organicamente se não quiser executar um anúncio. O benefício de executar um anúncio é que você também pode controlar seu público-alvo.

4. Alcance

Use as páginas de destino que você criou para o teste A/B e entre em contato com um grupo seleto de clientes-alvo. Verifique o reconhecimento da marca da sua proposta de valor, acompanhando-os após uma semana.

Existem ferramentas disponíveis para reunir e gerenciar feedback, e você pode dar uma olhada no melhor software de feedback empresarial no mercado para ver qual funciona melhor para você.

Realizar alcance ajuda você a se conectar e reunir dados diretamente de suas personas-alvo também.

Exemplos de propostas de valor:

Se você está procurando inspiração, aqui estão sete exemplos de uma ótima proposta de valor. Nota: as propostas de valor são precisas no momento da escrita.

1. G2

“Onde você vai para comprar software. Você pode escolher o software e os serviços certos para o seu negócio com base em mais de 1.244.300 avaliações autênticas e oportunas de usuários reais.”

Claro, somos tendenciosos, mas a proposta de valor da G2 garante aos usuários que eles estão no lugar certo para avaliações de software, enquanto destaca como as avaliações são imparciais e autênticas.

Para nossa persona de usuário: alguém pesquisando software, a G2 é o lugar ideal para estar. A proposta de valor da G2 está enraizada na racionalidade do processo de pesquisa de um usuário e expõe o que um usuário vai obter ao visitar nosso site.

2. Shopify

“Qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode começar um negócio”

Fonte: Shopify

Shopify ajuda indivíduos e pequenas empresas a irem online e venderem. A proposta de valor da Shopify é perfeita para um pequeno empresário que deseja começar a vender online.

3. HubSpot

“Software de marketing, vendas e serviço que ajuda seu negócio a crescer sem compromissos. Porque 'bom para o negócio' também deve significar 'bom para o cliente'."

Fonte: HubSpot

HubSpot é uma empresa que se tornou sinônimo de marketing de entrada, mas com um foco aumentado nos clientes. Sua proposta de valor reflete exatamente isso.

4. Grammarly

“Escrita excelente, simplificada. Componha uma escrita ousada, clara e sem erros com o assistente de escrita alimentado por IA do Grammarly.”

Fonte: Grammarly

Grammarly se esforça para ajudar qualquer pessoa que escreve a escrever melhor. Sua proposta de valor é enfatizar que, ao usar o Grammarly, você será capaz de criar uma escrita sem erros. Eles também garantem destacar como vão fazer isso: seu assistente de escrita alimentado por IA.

5. Unbounce

“Crie páginas de destino personalizadas com o Unbounce – sem necessidade de codificação. Obtenha as campanhas de maior conversão possíveis com a Unbounce Conversion Intelligence™ e nosso mais recente recurso de IA, Smart Traffic.”

Fonte: Unbounce

Unbounce’s value proposition calls out their user persona: non-coders who want to create custom landing pages. As you can see, they even try to differentiate themselves by how their campaign set up is powered by AI and can get you more conversions.

Então, quanto valor há em uma proposta de valor?

Propostas de valor ajudam você a aperfeiçoar sua promessa, tornam você responsável por atender seus clientes e, no processo, melhoram as taxas de conversão. Propostas de valor são sobre encontrar um ajuste.

Claro que seus clientes são os juízes finais sobre se a proposta atende às suas expectativas ou não. Mas, desde que você tenha considerado a perspectiva dos seus clientes ao criar uma proposta de valor, você fez sua parte.

Uma proposta de valor não se limita apenas aos seus clientes-alvo, mas também prepara seus funcionários e empresa para um melhor alinhamento. Elas são um ingrediente essencial para uma receita de sucesso que não deve variar com base no gosto ou preferência; em vez disso, ser seguida uniformemente por todos.

É importante notar que propostas de valor nem sempre são imutáveis. Com as necessidades, demografia, tecnologia e concorrência em constante mudança, você deve alterar sua proposta de valor conforme necessário.

Interessado em entender seu cliente ideal? Aprenda como criar um perfil de cliente e melhorar sua taxa de conversão.