2021 Consultar Manual: Adaptando Sua Estratégia ABM ao Comprador de 2021

A revolução global da confiança chegou (e muito antes do esperado). Sua empresa está pronta?

2020 foi um ano implacável. E para adicionar a uma lista aparentemente crescente de repercussões relacionadas à Covid, estamos — em tempo real — experimentando a destruição das estratégias tradicionais de vendas empresariais como as conhecemos. O New York Times identifica essa mudança como uma mudança na etiqueta digital; uma em que as empresas estão sendo forçadas a descartar literalmente tudo o que sabem sobre a forma como se comunicam com o mercado. O que você tem feito até agora não funcionará em um mundo pós-Covid, e é hora de se adaptar — rápido.

Muitos de nós experimentamos essa mudança brusca nas expectativas dos clientes em primeira mão. Com a mudança em direção a uma revolução global da confiança, é vital que você entenda como adaptar sua estratégia ABM para atender a um comprador diferente do que tínhamos há apenas um ano. Especialmente à medida que seus colegas líderes de vendas e marketing ajustam suas estratégias e tecnologias para acompanhar as expectativas dos clientes rumo a 2021.

Mas antes de construirmos a casa, vamos lançar a fundação:

O que é ABM? (...e o que não é?)

Tradicionalmente, o foco principal do marketing (e a medida de sucesso) é a geração de leads. Os profissionais de marketing criam conteúdo amplo que atrai um público amplo, capturando leads individuais por meio de portões e inscrições, na esperança de transformar esses leads em clientes.

Essa estratégia ajuda as equipes de vendas a apresentar sua proposta a um público maior — e nesse ponto, o trabalho do marketing está concluído.

Mas com isso, vem uma queda inevitável e substancial entre MQLs e SQLs, tornando difícil para sua equipe de vendas converter aquele grande monte de "prospectos qualificados" em clientes pagantes.

Por que isso acontece? Porque leads não compram software — contas compram.

No espaço B2B, um apoio crescente ao ABM (marketing baseado em contas) assumiu a liderança à medida que organizações de receita sofisticadas começam a abordar a lacuna dispendiosa que ocorre quando o marketing joga leads sobre o proverbial muro de vendas, com a maioria deles nunca mais sendo ouvidos. O marketing baseado em contas, em sua definição mais simples, inverte o funil de marketing tradicional.

Então, se o marketing tradicional começa com listas, canais e campanhas em um esforço para reduzir a uma lista de indivíduos em empresas, o ABM começa com uma lista cuidadosamente selecionada de empresas e expande suas necessidades individuais e únicas.

As equipes de marketing então usam automação de marketing, publicidade altamente direcionada, plataformas de mala direta personalizadas e outras soluções de martech para criar mensagens e experiências extremamente personalizadas em uma base caso a caso. Essas comunicações são elaboradas para cada conta, facilitando o alcance de vendas um a um para seus BDRs e AEs.

O marketing baseado em contas leva muito mais tempo e planejamento do que os funis de marketing tradicionais — mas a abordagem personalizada pode fazer toda a diferença em fechar ou perder um negócio:

Então, se o marketing baseado em contas é um sucesso, por que estamos aqui? Porque enquanto o valor do ABM não está em debate, o conteúdo e os canais necessários para que ele continue eficaz mudaram dramaticamente e rapidamente quase da noite para o dia.

Toda a sua estratégia de segmentação costumava se centrar em sua proposta de valor e mensagem. Agora? Jogue fora. Seu tema central precisa ser confiança, e apenas confiança. E os dados apoiam isso.

Essa mudança em como a confiança do consumidor impacta as decisões de compra jogou fora o antigo manual do ABM. De enormes violações de dados, à quebra de confiança na mídia, saúde e até mesmo no governo, os consumidores estão céticos em relação à autoridade e expertise percebidas — enquanto se tornam cada vez mais conscientes de quando estão sendo alvo de marketing. Isso levou os compradores a deliberadamente erguerem barreiras entre você (especialistas autoritativos) e suas informações e comportamentos pessoais.

Ao fazer isso, a jornada do seu comprador não corre mais ao lado de sua equipe de vendas, mas atrás de portas digitais fechadas, deixando grandes decisões de compra serem tomadas em um vácuo.

Mas nem tudo está perdido: os consumidores modernos não abandonaram completamente a busca por informações externas ao realizar pesquisas de compra. Os clientes estão buscando um especialista autoritativo diferente: seus pares. E estão escolhendo-os em detrimento de qualquer outro recurso, impulsionando o tráfego recorde para sites de avaliação de terceiros como Yelp, TripAdvisor, Amazon e G2.

Então você pode fazer as contas: se sua empresa não está coletando e distribuindo avaliações de pares, você está INSTANTANEAMENTE perdendo 72% do seu mercado endereçável.

Setenta e dois por cento.

Então, como você alcança seu comprador através dessas barreiras?

Nesta nova Economia da Confiança, as empresas que desejam alcançar seu comprador de 2021 precisam parar de esperar que os clientes mordam a isca e começar a encontrar o comprador onde ele está. Isso envolve fazer uma mudança imediata do marketing baseado em contas tradicional para uma estratégia abrangente de gestão baseada em contas focada em relacionamentos.

A gestão baseada em contas é a próxima evolução do ABM

Se o marketing baseado em contas é o agrupamento de recursos, insights e ferramentas de marketing para segmentar contas estratégicas com mensagens personalizadas, a gestão baseada em contas é simplesmente a expansão lógica e organizacional dessa estratégia.

A gestão baseada em contas leva o ABM um nível adiante, abrangendo não apenas o marketing, mas todos os departamentos em sua organização de receita.

Essa mudança abrangente fecha a lacuna na transferência entre marketing e vendas que — mesmo quando você muda do marketing tradicional para o baseado em contas — ainda é provável que ocorra. A gestão baseada em contas oferece uma experiência do cliente perfeita, desde o lead até o cliente de longa data. É assim que finalmente conseguimos que todos na organização de receita falem a mesma língua para as mesmas contas.

Em última análise, a gestão baseada em contas garante que, não importa em que estágio do ciclo de compra cada uma de suas equipes esteja, todos estejam alinhados em escalar e estrategizar em direção a um objetivo unificado.

O marketing baseado em contas coloca um foco pesado na segmentação e aquisição de novas contas de alto valor. E embora não haja nada de errado em priorizar seu foco com base no potencial de receita, a gestão baseada em contas é o futuro da construção de relacionamentos com clientes — o que, a longo prazo? Gera muito mais receita recorrente, expansível e repetível.

Porque mesmo depois que todos os contratos foram assinados e a receita foi registrada, a gestão baseada em contas então prepara seus gerentes de relacionamento e equipes de sucesso do cliente para continuar a conversa sem problemas.

Em essência, torna-se menos uma transferência e mais uma experiência contínua para o cliente, removendo dissonâncias potenciais, inconsistências e obstáculos em sua jornada com sua empresa. Isso ajuda a incentivar a lealdade à marca, adoção, negócios baseados em referências e expansão

Apresentando: O Comprador de 2021

Implementar uma estratégia tática para uma gestão baseada em contas bem-sucedida é o primeiro passo necessário na segmentação de contas estratégicas — mas uma vez que você definiu quais contas e personas está segmentando, com o que você as segmenta?

Historicamente, é o pensamento de liderança, como seu melhor blog ou eBook restrito. Talvez um webinar atraente ou outro formato de liderança de pensamento que o estabeleça como uma autoridade confiável em seu espaço.

Mas os clientes têm novas expectativas de como são tratados pelas empresas com as quais fazem negócios. O Comprador de 2021 espera que suas empresas favoritas se envolvam em um alto nível de transparência, o que inclui torná-los parte da conversa.

A gestão baseada em contas exige que você reimagine fundamentalmente seus relacionamentos com os clientes. Afinal, sabemos que os relacionamentos que você constrói com os prospectos não param depois que você fecha o negócio. Na verdade, esses relacionamentos estão apenas começando. O novo cliente de 2021 espera um padrão e qualidade de engajamento e experiência do cliente que a maioria das empresas ainda não está equipada para oferecer.

Compreendendo o cenário da Economia da Confiança

A Economia da Confiança é uma ideia popularizada por Rachel Botsman, uma especialista e autora líder em confiança no mundo moderno. Rachel escreveu vários livros sobre confiança e o consumidor moderno, bem como um TEDtalk sobre a economia da confiança.

A tecnologia está transformando a maneira como os consumidores se envolvem com as empresas — e está mudando como eles confiam também. Onde a marca e a percepção pública eram vistas como estratégias a serem cuidadosamente elaboradas em salas de reunião de publicidade — agora a marca e a reputação de sua empresa estão diretamente ligadas aos seus comportamentos e atividades como empresa. A Economia da Confiança é a resposta a essa falta de confiança do consumidor. É uma mudança em direção à ideia de que a reputação da sua marca não só tem capital — mas significa tudo para o mercado.

Vimos este ano, após a mudança em nossos ambientes de trabalho, que a confiança se tornou mais importante do que nunca. Quando uma empresa é confrontada com decisões difíceis sobre quais negócios são soluções indispensáveis para eles, você está na lista? Os clientes estão cada vez mais colocando ênfase em construir relacionamentos duradouros com marcas que representam seus valores. Eles querem saber que sua empresa tem seus melhores interesses em mente.

Como vincular seu ABM à Economia da Confiança

Quando você está explorando estratégias para melhorar a confiança do cliente, é importante entender como a confiança do cliente é conquistada e perdida.

O Comprador de 2021 não está apenas procurando um produto que possa fazer o trabalho. A verdade é que há provavelmente pouco que seu produto faz que o produto de um concorrente também não faz.

Os clientes estão escolhendo seus parceiros com base na experiência que eles proporcionam, sua reputação online e sua capacidade de oferecer um serviço ou solução personalizada para eles. Mas isso não é apenas uma estratégia digital — e se for — você realmente quebrará a confiança com suas contas.

A gestão baseada em contas é sobre criar uma melhor experiência do cliente, de ponta a ponta, online e offline. E no mundo acelerado da tecnologia e da hiperpersonalização, as equipes que trabalham sob um objetivo unificado e criam uma experiência do cliente consistente e de alta qualidade vencerão.

Como você pode integrar o ABM e a Economia da Confiança em seus movimentos de vendas e estratégias de marketing?

• Concentre-se em segmentar contas e títulos que realmente se beneficiarão do que você oferece. Você não pode lançar grandes estratégias de ABM sem primeiro se concentrar nas contas certas. Muitas equipes de vendas têm dificuldade em identificar as empresas e contatos certos. Uma ferramenta como G2 Buyer Intent + LinkedIn Matched Audiences resolve esse problema, permitindo que você construa Audiências Correspondentes do LinkedIn com base em seus dados de Intenção de Compra do G2: incluindo contas que visualizaram recentemente seu perfil, categoria ou concorrentes no G2.
• Forneça conteúdo significativo e autêntico. Em vez de enviar aos seus clientes outro estudo de caso, mostre aos potenciais clientes como é fazer negócios com sua empresa. Com ferramentas como G2 Content, você pode licenciar relatórios trimestrais, ativos sociais, avaliações em vídeo e outros conteúdos provenientes de seus clientes reais, que comprovadamente influenciam seus prospectos mais do que o conteúdo originado pelo marketing.
• Engaje os compradores onde eles preferem ser engajados. Seu marketing não deve ser disruptivo para o mercado. Deve ser contextual e agregar valor real ao longo de sua jornada de compra. Usar os poderosos dados profissionais do LinkedIn e combiná-los com seus próprios dados de primeira parte torna mais fácil para sua equipe de marketing retargetar seus visitantes do site ou leads que interagem com seu conteúdo ou formulários de geração de leads. O LinkedIn também permite que as equipes carreguem listas de empresas ou endereços de e-mail com segurança e integrem diretamente em sua plataforma de gerenciamento de contatos.

Como a Autodesk entrega ABM para a Economia da Confiança

Já estamos vendo o impacto inicial para empresas que integram sua assinatura paga do G2 com nossa rede estendida de parceiros e integrações de produtos.

O Autodesk BIM 360 Construction Management Software é apenas um exemplo de como as equipes podem usar G2 Buyer Intent Data e LinkedIn Matched Audiences para refinar e segmentar seu cliente ideal. Com a pressão contínua para reduzir os gastos com anúncios, enquanto convertem mais MQLs para a equipe de vendas da Autodesk, a equipe de marketing da Autodesk enfrentou um problema.

Eles precisavam de uma solução econômica para segmentar e fechar negócios com contas de alto valor.

O maior desafio que a Autodesk enfrentou foi que os prospectos não estavam se envolvendo o suficiente com seu conteúdo nativo (taxa de conversão de 19%), e quando estavam, seu CPA (custo por aquisição) era maior do que o que eles estavam almejando – em qualquer lugar de $100 a $500 por lead.

A Autodesk concentrou seus gastos com anúncios em segmentar tomadores de decisão em contas que estavam se envolvendo em atividades de alto retorno, incluindo qualquer pessoa que visualizou recentemente seu perfil no G2, categoria do G2 ou perfis de concorrentes no G2. Essa solução garantiria que seus gastos com anúncios seriam usados apenas em suas contas mais quentes e ativas.

Depois de reduzir seu público apenas aos mais propensos a converter, a Autodesk dobrou sua estratégia investindo em Conteúdo Patrocinado do LinkedIn apresentando G2 Content, que lhes deu criativos e cópias de anúncios pré-desenhados que exibiam um instantâneo de suas avaliações, classificações e emblemas de prêmios do G2.

Essa estratégia de combinar G2 Buyer Intent Data e LinkedIn Matched Audiences funcionou.

A Autodesk foi capaz de criar melhor conteúdo que aumentou as conversões de leads e reduziu seu CPA geral. A Autodesk conseguiu aumentar sua taxa de conversão de 19% para 26% e reduzir seu CPA em 25%.

O Futuro é Confiança — e esse Futuro é Agora

As marcas que estão liderando a conversa sobre confiança estão fazendo isso criando uma estratégia de cima para baixo que coloca o cliente à frente da venda. O ABM é sua chave para encontrar os leads de maior valor que são o ajuste certo para seu produto. Construir confiança não pode acontecer de forma reativa – deve estar no cerne de tudo o que você faz.

Aprenda como adaptar sua estratégia de receita completa, incluindo ABM, Marca e Vendas à economia da confiança, registre-se para a série de webinars Consult 2021 aqui.