Principais Conclusões do Programmatic I/O da AdExchanger

Eu participei da minha primeira conferência AdExchanger Programmatic I/O em Nova York no início deste mês, e havia tanto conteúdo ao longo do evento de dois dias. Durante toda a conferência, eu estava pulando entre as sessões para garantir que pudesse participar das mais importantes para mim. A conferência fez um excelente trabalho ao misturar apresentações e discussões em painel (que considero as mais envolventes), bem como sessões focadas em tendências de alto nível que impactam a publicidade programática e tendências operacionais recorrentes. Neste artigo, destacarei meus principais aprendizados e como eles impactam a publicidade programática e o AdTech como um todo. Principais três aprendizados: 1. A publicidade em CTV (TV conectada) e OTT (over-the-top) continuará a crescer 2. O aumento nas regulamentações de privacidade de dados continuará a impactar o AdTech e a publicidade direcionada 3. A otimização do caminho de fornecimento (SPO) trará transparência para a publicidade programática CTV (TV conectada) e OTT (over-the-top) continuarão a crescer Uma tendência consistente mencionada várias vezes foi o crescimento contínuo do conteúdo CTV e OTT. Antes de mergulhar no que aprendi, quero definir rapidamente CTV e OTT. CTV, ou TV conectada ou smart TV, refere-se a qualquer tipo de TV que se conecta à internet para acessar informações além das ofertas regulares de televisão a cabo. OTT, ou over-the-top, é o conteúdo usado na internet com o suporte de operadores de multisistema. As pessoas que optam por CTVs, também conhecidas como cortadores de cabo, cortam o cabo por uma variedade de razões. Algumas razões incluem o simples fato de que as capacidades de streaming estão melhorando (veja o lento lançamento do 5G), geralmente é mais barato que a televisão a cabo, e mais conteúdo original é criado nessas plataformas (olá - Stranger Things, The Marvelous Mrs. Maisel, The Crown). Durante a apresentação da Telaria sobre como esta geração de usuários de CTV impactará as eleições de 2020, foi afirmado que 30% das residências nos Estados Unidos não são alcançáveis através da TV tradicional. Nos próximos dois ou três anos, essa porcentagem pode chegar a 40%. Além disso, foi destacado durante uma apresentação da eMarketer que no próximo ano, a CTV representará mais dólares de anúncios em vídeo programáticos do que anúncios em desktop ou laptop. À medida que mais pessoas optam por CTVs, mais profissionais de marketing estão considerando a publicidade OTT e CTV. Além disso, as CTVs oferecem melhor segmentação de público e segmentação granular devido a todos os dados que os aplicativos fornecem. Finalmente, as pessoas não se incomodam tanto com os anúncios em CTV porque reconhecem que os anúncios são a razão pela qual muitas dessas plataformas custam menos, dando aos anunciantes um ROI mais alto. Mais players estão entrando nesse espaço, não é apenas Hulu, Netflix e Amazon Prime mais. No início deste ano, a NBCUniversal anunciou o nome de seu serviço de streaming, Peacock, que transmitirá sucessos como The Office e Parks and Recreation. A Disney lançará o Disney+ ainda este ano, dando aos consumidores acesso a conteúdo de marcas como Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic. Também vimos aquisições este ano, como a gigante do cabo Viacom comprando a plataforma de streaming suportada por anúncios Pluto TV por $340 milhões. No entanto, há uma ressalva. Cerca de 60% dos consumidores estão preocupados com a forma como seus dados são usados em CTVs, de acordo com uma conversa ao lado da lareira durante o Programmatic I/O do Google. Uma coisa a considerar no futuro é como o mercado abordará questões de privacidade e como pretendem educar o público sobre suas informações pessoalmente identificáveis (PII). Já houve novas atualizações para a CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia) que impactarão como as empresas poderão usar as informações pessoais dos consumidores. Aumentos nas regulamentações de privacidade de dados impactarão o AdTech e a publicidade direcionada Houve muitas sessões dedicadas às regulamentações de privacidade de dados e como elas estão impactando a publicidade direcionada. Esta não é uma tendência nova, mas definitivamente ainda é algo que os profissionais de marketing estão discutindo, e com razão. Ferramentas comuns de coleta de dados para profissionais de marketing, incluindo cookies, correspondência de ID e rastreamento de domínio, continuam a ser interrompidas à medida que as regulamentações de privacidade aumentam. No segundo dia da conferência, houve um painel de segmentação contextual, que incluiu executivos do Washington Post, Peer39 e Oracle. Os profissionais de marketing estão considerando a segmentação contextual o futuro da publicidade, já que a segmentação comportamental é mais difícil de realizar devido às regulamentações de privacidade. A personalização ainda é importante para a publicidade direcionada - os consumidores querem anúncios adaptados às suas preferências e hábitos. Assim, é imperativo que os anunciantes criem conteúdo relevante enquanto aderem às regulamentações. Mais profissionais de marketing recorrerão à segmentação contextual, ou exibição de anúncios com base no conteúdo de um site. A segmentação contextual é menos dependente de rastreamento de terceiros, facilitando para os profissionais de marketing o cumprimento das regulamentações de privacidade enquanto criam conteúdo personalizado para os consumidores. Além disso, espera-se que a publicidade móvel aumente, já que é mais fácil para os aplicativos móveis cumprirem as regulamentações de privacidade porque não usam cookies ou tags de rastreamento da mesma forma que a web móvel e os desktops fazem. De acordo com a eMarketer, a grande maioria dos dólares de anúncios de exibição móvel são programáticos; eles esperam que os gastos com anúncios de exibição programática móvel nos Estados Unidos atinjam $66,12 bilhões (90,9% móvel) até 2021. Vimos empresas se prepararem para regulamentações mais rigorosas de várias maneiras, incluindo a seleção de novos canais para esforços de publicidade, a coleta de mais dados de primeira parte e fusões e aquisições. Por exemplo, a LiveRamp adquiriu a plataforma de gerenciamento de consentimento, Faktor, no início deste ano. Isso expande seu conjunto de ofertas de privacidade para ajudar os clientes a gerenciar o consentimento e manter a transparência para cumprir a CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia). A otimização do caminho de fornecimento (SPO) trará mais transparência para a publicidade programática Alguns tópicos de sessão foram dedicados à otimização do caminho de fornecimento (SPO), no entanto, foi mencionado pelo menos uma vez em cada sessão que participei. O SPO permite que os compradores de inventário de anúncios programáticos otimizem quais canais compram impressões à medida que adquirem seu inventário de anúncios. Simplificando, é um algoritmo que as DSPs (plataformas do lado da demanda) usam para simplificar como interagem com as SSPs (plataformas do lado da oferta). Isso pode ajudar os compradores a tomarem decisões baseadas em dados sobre compras de inventário de anúncios e ajuda os vendedores a fornecer taxas de fraude mais baixas. Uma sessão, Otimização do Caminho de Fornecimento Baseada em Dados, foi liderada pelo fundador da Jounce Media, Chris Lane, e discutiu o SPO em detalhes. Os profissionais de marketing ganham valor com o SPO através da consolidação de trocas para transparência operacional, transparência financeira e economia preferencial. Para o lado da compra, mantém o processo justo, os custos operacionais diminuem e o preço do inventário diminui. Para os vendedores, o SPO ajuda a maximizar a receita e ajuda com a demanda proprietária para trocas de anúncios. Tenho certeza de que ouviremos mais no futuro sobre o SPO e como ele beneficia a cadeia de suprimentos de publicidade programática. Muitos outros tópicos foram discutidos no Programmatic I/O deste ano, incluindo a obtenção responsável de mídia, os desafios dos editores independentes de hoje e a manutenção das emoções na publicidade programática. O espaço do AdTech está em constante evolução, no entanto, é imperativo que os profissionais de marketing se mantenham informados sobre as mudanças nas regulamentações de privacidade para que adiram às novas diretrizes. À medida que vemos tendências como blockchain, IA e aprendizado de máquina evoluírem, podemos esperar um impacto no espaço de publicidade programática também.