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Principais Conclusões do Programmatic I/O da AdExchanger

22 de Outubro de 2019
por Emily Malis Greathouse

Eu participei da minha primeira conferência AdExchanger Programmatic I/O em Nova York no início deste mês, e havia tanto conteúdo ao longo do evento de dois dias. Durante toda a conferência, eu estava pulando entre as sessões para garantir que pudesse participar das mais importantes para mim. A conferência fez um excelente trabalho ao misturar apresentações e discussões em painel (que considero as mais envolventes), bem como sessões focadas em tendências de alto nível que impactam a publicidade programática e tendências operacionais recorrentes. Neste artigo, destacarei meus principais aprendizados e como eles impactam a publicidade programática e o AdTech como um todo. Principais três aprendizados: 1. A publicidade em CTV (TV conectada) e OTT (over-the-top) continuará a crescer 2. O aumento nas regulamentações de privacidade de dados continuará a impactar o AdTech e a publicidade direcionada 3. A otimização do caminho de fornecimento (SPO) trará transparência para a publicidade programática CTV (TV conectada) e OTT (over-the-top) continuarão a crescer Uma tendência consistente mencionada várias vezes foi o crescimento contínuo do conteúdo CTV e OTT. Antes de mergulhar no que aprendi, quero definir rapidamente CTV e OTT. CTV, ou TV conectada ou smart TV, refere-se a qualquer tipo de TV que se conecta à internet para acessar informações além das ofertas regulares de televisão a cabo. OTT, ou over-the-top, é o conteúdo usado na internet com o suporte de operadores de multisistema. As pessoas que optam por CTVs, também conhecidas como cortadores de cabo, cortam o cabo por uma variedade de razões. Algumas razões incluem o simples fato de que as capacidades de streaming estão melhorando (veja o lento lançamento do 5G), geralmente é mais barato que a televisão a cabo, e mais conteúdo original é criado nessas plataformas (olá - Stranger Things, The Marvelous Mrs. Maisel, The Crown). Durante a apresentação da Telaria sobre como esta geração de usuários de CTV impactará as eleições de 2020, foi afirmado que 30% das residências nos Estados Unidos não são alcançáveis através da TV tradicional. Nos próximos dois ou três anos, essa porcentagem pode chegar a 40%. Além disso, foi destacado durante uma apresentação da eMarketer que no próximo ano, a CTV representará mais dólares de anúncios em vídeo programáticos do que anúncios em desktop ou laptop. À medida que mais pessoas optam por CTVs, mais profissionais de marketing estão considerando a publicidade OTT e CTV. Além disso, as CTVs oferecem melhor segmentação de público e segmentação granular devido a todos os dados que os aplicativos fornecem. Finalmente, as pessoas não se incomodam tanto com os anúncios em CTV porque reconhecem que os anúncios são a razão pela qual muitas dessas plataformas custam menos, dando aos anunciantes um ROI mais alto. Mais players estão entrando nesse espaço, não é apenas Hulu, Netflix e Amazon Prime mais. No início deste ano, a NBCUniversal anunciou o nome de seu serviço de streaming, Peacock, que transmitirá sucessos como The Office e Parks and Recreation. A Disney lançará o Disney+ ainda este ano, dando aos consumidores acesso a conteúdo de marcas como Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic. Também vimos aquisições este ano, como a gigante do cabo Viacom comprando a plataforma de streaming suportada por anúncios Pluto TV por $340 milhões. No entanto, há uma ressalva. Cerca de 60% dos consumidores estão preocupados com a forma como seus dados são usados em CTVs, de acordo com uma conversa ao lado da lareira durante o Programmatic I/O do Google. Uma coisa a considerar no futuro é como o mercado abordará questões de privacidade e como pretendem educar o público sobre suas informações pessoalmente identificáveis (PII). Já houve novas atualizações para a CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia) que impactarão como as empresas poderão usar as informações pessoais dos consumidores. Aumentos nas regulamentações de privacidade de dados impactarão o AdTech e a publicidade direcionada Houve muitas sessões dedicadas às regulamentações de privacidade de dados e como elas estão impactando a publicidade direcionada. Esta não é uma tendência nova, mas definitivamente ainda é algo que os profissionais de marketing estão discutindo, e com razão. Ferramentas comuns de coleta de dados para profissionais de marketing, incluindo cookies, correspondência de ID e rastreamento de domínio, continuam a ser interrompidas à medida que as regulamentações de privacidade aumentam. No segundo dia da conferência, houve um painel de segmentação contextual, que incluiu executivos do Washington Post, Peer39 e Oracle. Os profissionais de marketing estão considerando a segmentação contextual o futuro da publicidade, já que a segmentação comportamental é mais difícil de realizar devido às regulamentações de privacidade. A personalização ainda é importante para a publicidade direcionada - os consumidores querem anúncios adaptados às suas preferências e hábitos. Assim, é imperativo que os anunciantes criem conteúdo relevante enquanto aderem às regulamentações. Mais profissionais de marketing recorrerão à segmentação contextual, ou exibição de anúncios com base no conteúdo de um site. A segmentação contextual é menos dependente de rastreamento de terceiros, facilitando para os profissionais de marketing o cumprimento das regulamentações de privacidade enquanto criam conteúdo personalizado para os consumidores. Além disso, espera-se que a publicidade móvel aumente, já que é mais fácil para os aplicativos móveis cumprirem as regulamentações de privacidade porque não usam cookies ou tags de rastreamento da mesma forma que a web móvel e os desktops fazem. De acordo com a eMarketer, a grande maioria dos dólares de anúncios de exibição móvel são programáticos; eles esperam que os gastos com anúncios de exibição programática móvel nos Estados Unidos atinjam $66,12 bilhões (90,9% móvel) até 2021. Vimos empresas se prepararem para regulamentações mais rigorosas de várias maneiras, incluindo a seleção de novos canais para esforços de publicidade, a coleta de mais dados de primeira parte e fusões e aquisições. Por exemplo, a LiveRamp adquiriu a plataforma de gerenciamento de consentimento, Faktor, no início deste ano. Isso expande seu conjunto de ofertas de privacidade para ajudar os clientes a gerenciar o consentimento e manter a transparência para cumprir a CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia). A otimização do caminho de fornecimento (SPO) trará mais transparência para a publicidade programática Alguns tópicos de sessão foram dedicados à otimização do caminho de fornecimento (SPO), no entanto, foi mencionado pelo menos uma vez em cada sessão que participei. O SPO permite que os compradores de inventário de anúncios programáticos otimizem quais canais compram impressões à medida que adquirem seu inventário de anúncios. Simplificando, é um algoritmo que as DSPs (plataformas do lado da demanda) usam para simplificar como interagem com as SSPs (plataformas do lado da oferta). Isso pode ajudar os compradores a tomarem decisões baseadas em dados sobre compras de inventário de anúncios e ajuda os vendedores a fornecer taxas de fraude mais baixas. Uma sessão, Otimização do Caminho de Fornecimento Baseada em Dados, foi liderada pelo fundador da Jounce Media, Chris Lane, e discutiu o SPO em detalhes. Os profissionais de marketing ganham valor com o SPO através da consolidação de trocas para transparência operacional, transparência financeira e economia preferencial. Para o lado da compra, mantém o processo justo, os custos operacionais diminuem e o preço do inventário diminui. Para os vendedores, o SPO ajuda a maximizar a receita e ajuda com a demanda proprietária para trocas de anúncios. Tenho certeza de que ouviremos mais no futuro sobre o SPO e como ele beneficia a cadeia de suprimentos de publicidade programática. Muitos outros tópicos foram discutidos no Programmatic I/O deste ano, incluindo a obtenção responsável de mídia, os desafios dos editores independentes de hoje e a manutenção das emoções na publicidade programática. O espaço do AdTech está em constante evolução, no entanto, é imperativo que os profissionais de marketing se mantenham informados sobre as mudanças nas regulamentações de privacidade para que adiram às novas diretrizes. À medida que vemos tendências como blockchain, IA e aprendizado de máquina evoluírem, podemos esperar um impacto no espaço de publicidade programática também.

Emily Malis Greathouse
EMG

Emily Malis Greathouse

Emily is Director, Market Research at G2. She earned her Bachelor of Science in business administration and Master's of Business Administration degree with a concentration in marketing and business analytics from the Georgia Institute of Technology. She's worked in various industries, including media consulting, information technology, employee wellness, and finance and accounting. She enjoys coaching and volunteering for Girls on the Run, attending concerts and music festivals, running half marathons, and hiking.