O que é uma crise de relações públicas? Como gerenciar a reputação da marca

Por mais que todos nós gostaríamos de estar livres de crises, é um conceito idealista. Uma crise é inevitável nos negócios, e sua ocorrência pode impactar significativamente a reputação e as operações de uma empresa.
Nessas situações, as empresas correm grande risco de perder o controle sobre as notícias negativas que se espalham rapidamente, especialmente na era digital de hoje. A única chance de se recuperar de uma crise de relações públicas (RP) é aplicar ativamente as melhores práticas de gestão de crises.

Usar ferramentas como software de distribuição de comunicados de imprensa pode ser essencial para gerenciar as comunicações de forma eficaz durante uma crise, garantindo que informações precisas cheguem ao seu público prontamente. As marcas podem abordar e reparar experiências ruins dos clientes e notícias que causam crises com honestidade e transparência, o que ajuda a reconstruir a confiança.

Um problema de RP ocorre quando uma pessoa ou empresa comete um erro ou é pega em algo embaraçoso ou controverso, o que ameaça sua reputação ou prejudica a forma como o público os vê.

Por exemplo, uma marca pode postar um tweet insensível, ou uma celebridade pode dizer algo ofensivo em uma entrevista, provocando uma reação negativa. Basicamente, é uma dor de cabeça de reputação que precisa ser resolvida rapidamente!

No entanto, se você optar por "esperar para ver", é improvável que seu cliente e marca vejam resultados positivos, pois a inação pode levar a mais especulações e danos. Gerenciar proativamente uma crise mitiga as consequências imediatas e pode preparar o terreno para um relacionamento mais forte com seu público a longo prazo.

Então, quais são as melhores práticas para a gestão de crises? Como você pode integrá-las efetivamente em sua estratégia de relações públicas usando as ferramentas certas? Vamos explorar esses elementos essenciais juntos.

Elementos que podem afetar a reputação de uma marca

A reputação de uma empresa pode mudar num piscar de olhos. As empresas geralmente são hábeis em navegar na mídia e criar uma percepção positiva. No entanto, há muitas variáveis externas que podem afetar drasticamente a posição pública de uma empresa.

Aqui estão alguns elementos que podem causar uma crise de RP:

Redes sociais

Em uma era em que qualquer pessoa pode expressar sua opinião com uma mensagem rápida, postagem ou tweet, a reputação de uma marca pode mudar rapidamente. Empresas de todos os tipos agora estão sujeitas a consumidores que mudam rapidamente suas opiniões sobre uma marca com base em campanhas de marketing, posições políticas ou eventos recentes. Na maioria das vezes, essas percepções são influenciadas negativamente e impactam significativamente a capacidade de uma marca de ter sucesso.

O surgimento das redes sociais forneceu uma plataforma de comunicação para uma nova geração de consumidores. Esses consumidores agora têm a capacidade de transmitir opiniões e hábitos de compra em plataformas globais.

As redes sociais também permitem que histórias de notícias se espalhem rapidamente para todos os cantos do mundo. Do ponto de vista de RP, essa é uma maneira encorajadora de espalhar a mensagem de uma marca de forma rápida e eficaz para públicos-alvo. No entanto, também pode ser a maneira mais rápida de a reputação de uma marca despencar aos olhos dos consumidores.

As redes sociais encurtaram drasticamente o tempo que as organizações têm para responder a questões de reputação. No cerne de uma boa gestão de relações públicas está a capacidade de se antecipar rapidamente a eventos bons e ainda mais rapidamente a eventos ruins.

Cobertura da mídia

Como os consumidores têm uma percepção negativa das empresas que recebem cobertura negativa da mídia, as equipes de RP devem ser vigilantes na promoção de mensagens positivas consistentes que contenham a voz e os valores da marca. A percepção de um consumidor sobre uma marca também afeta a probabilidade de comprar os produtos dessa empresa.

Os consumidores podem não estar cientes da reputação manchada de uma empresa quando estão apenas fazendo uma compra pequena e de baixo custo. Nesses casos, seu negócio pode conseguir escapar de uma cobertura negativa. No entanto, com compras grandes, o consumidor é mais propenso a fazer uma pesquisa minuciosa sobre a marca, e sua reputação pode ser um grande fator que influencia sua decisão de compra.

Relações com a mídia

Uma equipe de relações com a mídia monitora qualquer crise iminente e trabalha rapidamente para combatê-la ou, na melhor das hipóteses, controlá-la. Quando notícias negativas infiltram-se na mídia, tendem a ganhar força rapidamente e chamar a atenção de todos em um curto período de tempo. Ter contato com veículos de mídia ou redações ajuda as empresas a navegar pela crise.

Toda organização, independentemente do tamanho ou orçamento, deve praticar relações com a mídia. Construir conexões com jornalistas não é apenas impactante; também não tem custo adicional. A reputação da sua marca melhorará se você interagir continuamente e construir relacionamentos com jornalistas de maneira positiva.

Ao estar em uma base de primeiro nome com um repórter, você pode obter informações sobre o que eles planejam cobrir, acessar seu calendário editorial e, inadvertidamente, se tornar a primeira pessoa que eles chamam quando precisam de uma história sobre um tópico que sua empresa está bem equipada para responder. Além disso, isso permite que sua empresa seja constantemente destacada em histórias que retratam a empresa de maneira positiva.

Monitoramento da mídia

O monitoramento da mídia ajuda as organizações a se manterem informadas sobre potenciais crises de RP que possam surgir. E um dos sinais mais reveladores de uma potencial crise é quando um concorrente imediato passa por um desastre de RP.

Os terremotos geralmente ocorrem antes de um tsunami. As pessoas que vivem em áreas costeiras estão sempre em alerta e preparadas para evacuar antes que ocorra um grande dano. Neste caso, a crise do seu concorrente é o terremoto metafórico.

Por exemplo, se houver relatos de uma marca de maquiagem renomada adicionando substâncias tóxicas aos seus produtos, outras empresas de cosméticos devem trabalhar em campanhas que enfatizem como seus produtos são fabricados. Isso os ajudará a evitar a indignação pública e desviar a atenção para outros no setor de beleza.

Exemplos de crises de RP

Olhando ao redor, você certamente encontrará um desastre de RP surgindo globalmente.

Dizem que as melhores lições são aprendidas com os erros dos outros. Vamos dar uma olhada em alguns exemplos de grandes crises de RP que abalaram o barco em 2021.

Burger King

No Dia Internacional da Mulher, o Burger King do Reino Unido tentou usar o fator choque para transmitir sua mensagem de apoio. Infelizmente, eles não obtiveram a reação que esperavam.

Fonte: Adage

Seu primeiro tweet se tornou viral pelos motivos errados, com as pessoas ignorando completamente sua resposta ao tweet controverso. Este é um caso de boas intenções e má execução.

O Burger King rapidamente deletou seu tweet controverso e divulgou uma declaração dizendo: "Estamos comprometidos em ajudar as mulheres a romperem uma cultura culinária dominada por homens nos restaurantes de alta gastronomia do mundo — e às vezes isso requer chamar a atenção para o problema que estamos tentando ajudar a resolver.

Hoje, nosso tweet no Reino Unido foi projetado para chamar a atenção para o fato de que apenas uma pequena porcentagem de chefs e chefs de cozinha são mulheres. Foi nosso erro não incluir a explicação completa em nosso tweet inicial. Ajustamos nossa atividade daqui para frente porque temos certeza de que, quando as pessoas lerem a totalidade do nosso compromisso, compartilharão nossa crença nesta importante oportunidade."

Às vezes, dizemos ou fazemos algo sem pensar bem para fazer barulho. O tweet do Burger King é um exemplo clássico de tentar chamar a atenção, mas acabar se machucando no processo.

Um ponto importante a ser observado neste exemplo é que uma resposta rápida pode ajudar a reparar alguns danos. A declaração do Burger King soa apologética e dá a impressão de que eles aprenderam com seus erros — algo que a Activision Blizzard teve dificuldade em fazer com sua crise de RP.

Activision Blizzard

A Activision Blizzard fez seu nome na indústria de jogos. Hoje em dia, no entanto, a marca é mais sinônimo de crises de RP do que de sua ilustre história nos jogos.

Em julho de 2021, o Departamento de Emprego e Habitação Justa da Califórnia (DFEH) entrou com uma ação contra a Activision Blizzard Incorporated, alegando discriminação contra mulheres por meio de intenso assédio sexual, pagamento injusto e retaliação.

A resposta de RP da empresa foi, na melhor das hipóteses, fraca e, na pior, prejudicial. Alegou que as alegações eram falsas e fabricadas. O CEO, Bobby Kotick, não abordou as questões nem anunciou as medidas que tomariam para melhorar a situação.

Desde então, a Activision Blizzard foi atingida por inúmeras reclamações, com funcionários ameaçando uma greve após um artigo do Wall Street Journal revelar que o CEO estava bem ciente da má conduta sexual que ocorria e fechou os olhos.

Fonte: Twitter

As ações da Activision Blizzard sofreram uma queda acentuada após a crise. Em apenas seis meses, suas ações caíram de quase $100 para $63,50 e continuam a cair.

O que fazer quando uma crise de RP atinge

Na maioria das vezes, grandes marcas enfrentam pesadelos de RP e precisam recorrer aos seus planos de comunicação de crise.

Quando pensamos em um desastre de RP, geralmente pensamos em profissionais que gerenciam a reputação de uma marca. Mas também existem profissionais que lidam com marcas pessoais e celebridades, bem como equipes internas de RP. Independentemente disso, todas as crises seguem os mesmos passos para uma recuperação completa.

A comunicação de crise é a reação dos profissionais de relações públicas para proteger uma marca ou cliente. As empresas são responsáveis por como reagem e respondem no auge de uma crise. As empresas devem ser capazes de antecipar as reações das pessoas durante e após uma crise e liberar rapidamente sua resposta principal de RP para que não haja tempo perdido quando a crise atingir.

Embora o software de monitoramento de mídia possa ajudar as empresas a avaliar o clima atual da mídia e até mesmo apontar quando a próxima crise pode ocorrer, às vezes uma crise pode surgir quando você menos espera. Um cliente insatisfeito, um funcionário descontente ou um erro não percebido podem desencadear um incêndio de RP.

Preparar um plano de gestão de crises e uma equipe de resposta a crises de RP pode ajudar a aliviar a maior parte dos danos.

Quando você segue esses passos com antecedência, cria uma base sólida para um plano de ação e estabelece as bases para uma recuperação fácil de uma crise de RP.

Preso em uma situação complicada e atualmente enfrentando uma crise de RP? Não se preocupe. Aqui estão algumas medidas que você pode tomar para combater a enxurrada de imprensa negativa que vem em sua direção:

Avalie a situação

Se uma empresa está envolvida em uma crise de RP, a melhor coisa a fazer é monitorar o que as pessoas estão dizendo e realmente ouvi-las. Uma empresa só pode abordar uma crise se souber quais perguntas o público tem.

Por exemplo, se um fabricante de medicamentos é criticado por lançar medicamentos vencidos, a confiança do público é quebrada. Após a reação inicial, surgirão perguntas sobre a segurança, eficiência, ingredientes e embalagem do produto. Os profissionais de RP precisarão rastrear todas essas perguntas e comentários antes de divulgar uma declaração que os responda adequadamente.

Responda imediatamente

É importante agir rapidamente e com confiança quando um incidente ameaça sua reputação. Sua declaração precisa ser bem redigida e não atrasada por horas. A rapidez é a chave aqui. Criar uma estratégia de resposta com antecedência pode economizar um tempo precioso para que uma empresa possa divulgar uma declaração imediatamente.

Atrasar sua resposta inicial ao público é um desastre. Construir relacionamentos com a mídia ajuda muito nessas situações. Ao divulgar uma declaração por meio de veículos de mídia com seu plano para retificar a situação, o público vê seu lado da história antes que os detratores tomem conta da história.

Prepare as partes interessadas

Quando uma empresa está envolvida em uma crise de RP, todos na empresa inadvertidamente se tornam parte dessa crise. Embora nem todo funcionário seja obrigado a dar uma declaração à imprensa, o que um funcionário diz ou revela durante esse período pode ter um impacto.

Todo funcionário tem acesso à Internet. Embora a melhor abordagem seja não falar sobre um problema em andamento até que seja resolvido, pode haver casos em que um funcionário fale sobre a crise ou comente sobre o assunto por conta própria.

O importante é que todos estejam na mesma página. A qualquer momento, o relato de um membro da equipe sobre a situação não deve diferir do de outro. Inconsistências na história geral podem levar a escrutínio público, debate e repercussões duradouras. A última coisa que uma empresa precisa é de especulações sobre se está encobrindo algo ou mentindo sobre a crise.

Outra coisa que muitas vezes é esquecida, mas pode servir como um ponto de virada crucial durante uma crise, é a comunicação interna. Todos os membros da organização precisam estar na mesma página em relação à situação, sua posição e como respondem ao ambiente externo.

A comunicação interna deve ser circulada para manter todos atualizados sobre a posição da empresa. Se você precisar coordenar uma resposta em toda a empresa, garanta que a mensagem em todos os departamentos seja consistente. Uma página única com a mensagem principal, documentos-chave e informações de contato deve ser suficiente.

Crie uma equipe de resposta

Já ouviu o ditado: "Duas cabeças pensam melhor do que uma"?

Crises podem ser complicadas. O que as torna tão complexas é a rapidez com que um problema pode se transformar em um novo. Isso geralmente se deve ao número de fatores sensíveis associados a um incidente. O que um grupo pode achar levemente problemático pode ser incrivelmente ofensivo para outro grupo. Crises, como pessoas, são muito diversas.

Nesses casos, ter uma equipe de resposta composta por diferentes pessoas de diferentes origens pode ajudar a analisar a situação e abordá-la melhor. Obter um feedback de toda a equipe e obter o sinal verde deles pode instilar uma grande quantidade de confiança e tranquilizar a organização de que não estão perdendo nada crucial.

Escreva um comunicado de imprensa

A imagem pública de uma organização pode mudar da noite para o dia.

Embora seja praticamente impossível monitorar todas as pequenas mudanças que afetam como o público percebe sua marca, é possível gerenciar sua imagem e combater ondas de negatividade em uma escala maior.

Os comunicados de imprensa devem ser factuais e retratar uma visão fundamentada dos acontecimentos da organização. Quando veículos de mídia confiáveis pegam comunicados de imprensa e os compartilham em seus canais, aqueles que consomem seu conteúdo considerarão isso um relato preciso dos eventos.

Um comunicado de imprensa bem redigido pode influenciar a opinião pública e compensar notícias desfavoráveis que possam afetar a marca. Os comunicados de imprensa são, sem dúvida, uma boa ferramenta de comunicação de crise. Durante e após uma crise, divulgar uma declaração bem redigida para veículos de notícias no momento certo pode ajudar as empresas a reabilitar sua imagem de marca.

Embora o monitoramento da mídia ajude marcas e indivíduos a formular proativamente uma estratégia de mitigação de crises, o que realmente ajuda a aterrar é um plano de distribuição de comunicados de imprensa completo. Se as empresas precisam fazer controle de danos ou promover uma nova narrativa reformada para um público mais amplo, ter um software de distribuição de comunicados de imprensa pode ajudar os profissionais de comunicação a espalhar sua mensagem de forma eficiente.

Após a crise, ainda pode haver dúvidas persistentes sobre a marca. Profissionais de RP e equipes de marketing precisam trabalhar juntos para criar novas campanhas que reabilitem a imagem da marca e promovam a mensagem de que a empresa aprendeu com seus erros.

Parabéns, o pior já passou. Seguir esses passos garantirá uma recuperação mais rápida do pesadelo. Mas nenhuma crise é igual a outra — elas vêm em diferentes formas e nos momentos mais inesperados. Aprender sobre todos os lados da comunicação de crise é crucial para uma estratégia de RP bem-sucedida.

O que não fazer durante uma crise de RP

Lidar com uma crise requer a máxima sensibilidade e reflexão. Alguns passos errados podem agravar o problema e você pode se encontrar em uma situação mais complicada do que antes.

Aqui está o que não fazer ao enfrentar uma crise:

Soar defensivo

Ninguém gosta de ser chamado à atenção. Se sua empresa está em um desastre de RP, dê um passo para trás e considere a resposta correta.

Uma declaração de imprensa mal redigida faz mais mal do que bem. Se a empresa não é culpada e quer limpar seu nome, faça seu comunicado de imprensa soar neutro. Apresente seu caso, responda a quaisquer perguntas ou acusações e termine de forma otimista.

Se a organização cometeu um erro, expresse que a empresa aprendeu com ele. Mantenha o tom humilde e termine com uma promessa de fazer melhor, incluindo os passos que serão tomados para melhorar a situação.

Deixar de fora informações cruciais

As organizações muitas vezes esquecem que o público pode não ter todos os fatos. Se possível, detalhes importantes sobre eventos que ocorrem nos bastidores e longe do olhar público devem ser mencionados.

Embora algumas informações possam ser altamente confidenciais, há peças do quebra-cabeça (ou neste caso, "a história") que poderiam fornecer informações adicionais sobre o assunto e possivelmente influenciar a opinião pública.

Por exemplo, digamos que um ex-funcionário descontente critique seu empregador nas redes sociais e levante um alvoroço sobre demissão injusta. A simpatia do público naturalmente estaria com o ex-funcionário. No entanto, dentro da organização, a história real pode ser bem diferente, e não se trata de um caso de demissão injusta. Divulgar essa informação ao público de forma educada e neutra mudaria a maré nesta situação.

Atrasar sua resposta

Quanto mais tempo você deixar uma ferida sem tratamento, mais ela infecciona, e logo você terá uma infecção completa em suas mãos.

Atrasar sua resposta a uma crise é um pecado capital em RP. Nenhuma resposta é tão boa quanto declarar que você é culpado. Respostas atrasadas ainda são ruins, pois você já permitiu que o público refletisse e marinasse sobre inúmeras teorias que podem ser piores do que o problema real. Mesmo que você saia com uma declaração após algum tempo, ela parece fraca e não pode resistir ao moinho de rumores e ao número de suposições.

Em 2017, quando a United Airlines fez um passageiro desembarcar do voo, eles levaram um dia inteiro para abordar a situação. Naquele momento, inúmeros vídeos virais sobre o incidente já haviam circulado nas redes sociais. O veredicto estava definido: a United Airlines era a vilã unânime da história.

Antes que as pessoas comecem a realizar julgamentos midiáticos online, divulgue uma declaração que esclareça o ar e impeça que mais rumores se espalhem. Um comunicado de imprensa bem cronometrado pode conter uma crise pela raiz.

O que é um desastre de RP?

Um desastre de RP ocorre quando uma organização não consegue gerenciar efetivamente uma crise de RP, resultando em consequências negativas substanciais e danos de longo prazo à sua reputação. Nesses casos, a situação se agrava além do controle, muitas vezes devido a decisões ruins, falta de transparência ou estratégias de comunicação ineficazes.

As consequências de um desastre de RP podem ser severas, levando a indignação pública, perda de confiança dos clientes, desafios legais e ramificações financeiras. Por exemplo, o derramamento de óleo da BP em 2010 foi um desastre de RP de proporções épicas.

O manejo da crise pela empresa, particularmente os comentários insensíveis do CEO Tony Hayward, alienaram o público e danificaram irreparavelmente sua reputação. A declaração de Hayward, "Eu quero minha vida de volta," foi amplamente percebida como insensível e desdenhosa do sofrimento causado pelo derramamento. Simbolizou a falha da BP em empatizar com aqueles afetados pelo desastre.

As tentativas da empresa de minimizar o impacto ambiental e sua resposta geral à crise corroeram ainda mais a confiança do público. A reputação da BP sofreu um golpe significativo, e a empresa enfrentou consequências financeiras severas, incluindo multas massivas e acordos legais. O derramamento de óleo se tornou um momento definidor na história da BP, um lembrete claro da importância da responsabilidade corporativa e da comunicação de crise eficaz.

Como gerenciar sua reputação online

Hoje em dia, as marcas usam mais do que apenas seu site da empresa. Elas provavelmente estão no Instagram, Twitter, Facebook, YouTube e outras plataformas sociais. À medida que a presença online das empresas aumenta, a necessidade de monitorar e gerenciar seu conteúdo também cresce.

A gestão da reputação online é monitorar, gerenciar e interagir com seu público online enquanto mantém uma mensagem de marca positiva e consistente. Quando você gerencia sua reputação online, é provável que evite algumas crises comuns de RP.

O software de monitoramento de mídia é indispensável para profissionais de RP. Invista em planejamento de crises para não perder sua boa reputação por um erro.

As chances são de que, se você pensar em uma crise, há alguém que já a experimentou. É por isso que recorrer à sua rede de profissionais de RP é uma boa ideia ao planejar e se recuperar de uma crise de RP.

Aprender dicas de relações públicas com profissionais de comunicação de crise ajudará você a encontrar uma saída quando estiver no fundo de uma crise. O conselho mais comum dos profissionais de RP é planejar com antecedência e responder imediatamente.

Existe algo como má RP

Existem muitas maneiras de se recuperar de uma crise de RP. Se você mantiver essas dicas em mente ao planejar e reagir a uma crise, certamente se recuperará mais rápido do que se simplesmente deixar as coisas se resolverem sozinhas. Ser proativo em sua estratégia de relações públicas levará ao maior sucesso.

Estar despreparado faz um grande desserviço ao seu negócio. Aprenda a criar um plano de RP que o mantenha coberto.

Este artigo foi publicado originalmente em 2021. Foi atualizado com novas informações.