Esta postagem faz parte da série de tendências digitais de 2021 da G2. Leia mais sobre a perspectiva da G2 sobre tendências de transformação digital em uma introdução de Michael Fauscette, diretor de pesquisa da G2, e Tom Pringle, VP de pesquisa de mercado, e cobertura adicional sobre tendências identificadas pelos analistas da G2.

2020 foi um ano como nenhum outro, ou o que nos acostumamos a dizer — um ano sem precedentes — devido à pandemia de COVID-19. Embora este artigo seja definitivamente inconsequente em comparação com os eventos deste ano, os profissionais de marketing e a tecnologia de marketing foram significativamente impactados ao longo de 2020.

As equipes de marketing precisaram se adaptar a novas estratégias de forma rápida e precisa, enquanto analisavam e mudavam suas metas e métricas de desempenho. Com o fim de 2020 se aproximando, compilei uma lista de quatro tendências de martech e adtech que moldarão o cenário de marketing e publicidade em 2021.

As quatro tendências que moldarão martech e adtech em 2021

• O mercado de plataformas de dados de clientes (CDP) continua a explodir
• Ferramentas de colaboração de marketing conectarão equipes distribuídas
• Primeiro pelo nome, primeiro pela natureza — dados de clientes de primeira parte liderarão o caminho
• Publicidade em áudio digital ganha impulso

O mercado de plataformas de dados de clientes (CDP) continuará a se expandir

Houve inúmeros efeitos da pandemia de COVID-19 este ano, incluindo operações comerciais se tornando mais fragmentadas, em parte, devido ao imperativo de trabalhar de casa. Houve também um aumento na coleta de dados em pontos de contato com clientes, o que contribuiu para o desafio dos profissionais de marketing de expandir os relacionamentos com clientes existentes.

É aqui que os CDPs entram em cena, pois ajudam as empresas a montar uma compreensão abrangente de seus clientes ao longo do tempo, permitindo-lhes criar conteúdo e mensagens mais personalizadas e relevantes. Os CDPs ajudam a resolver o problema de organizar dados fragmentados provenientes de várias fontes, sendo capazes de coletar dados de todas as fontes disponíveis, organizá-los, etiquetá-los e torná-los utilizáveis para qualquer pessoa que precise acessá-los.

No ano passado, eu previ que a indústria de CDP cresceria 45% em 2020. De acordo com a atualização semestral do CDP Institute de julho de 2020, as receitas da indústria até o momento já estão em US$ 1,3 bilhão para 2020, acima de US$ 1 bilhão em 2019. Além disso, a indústria de CDP continuou a se expandir na primeira metade de 2020, atingindo 121 fornecedores, 9.500 funcionários e US$ 2,3 bilhões em financiamento.

Empresas lançaram CDPs em 2020 para ajudar os profissionais de marketing a oferecer uma experiência omnicanal ao cliente

Em 2020, vimos empresas de grande porte lançarem seus próprios CDPs, bem como saírem dos testes beta e lançarem oficialmente seus CDPs.

Durante a apresentação principal no evento virtual da SAP, Customer Experience LIVE, a SAP anunciou o lançamento de seu CDP para estar disponível em novembro de 2020. A Plataforma de Dados do Cliente da SAP foi projetada para abordar quatro oportunidades-chave para aumentar o alcance e a eficácia da marca: conectar todas as fontes de dados na organização, respeitar os dados do cliente com uma estratégia holística de privacidade de dados, entender grandes volumes de dados e hiperpersonalizar os engajamentos com base em uma visão abrangente do cliente.

Outra empresa que lançou seu próprio CDP este ano é a Zeta Global. O CDP da Zeta Global, CDP+, fornece aos profissionais de marketing uma visão do cliente enriquecida com dados de sinal ao vivo da Zeta e pontuação preditiva de inteligência artificial (IA) para determinar uma estratégia de personalização de marketing. O CDP+ oferece muitas soluções para os profissionais de marketing, incluindo uma visão única abrangente do cliente, dados centralizados, enriquecimento de dados, integridade de dados, medição e análise, e segmentação ao vivo. O CDP+ também pode enriquecer os dados dos profissionais de marketing com mais de 2.500 sinais de intenção e interesse, resolução de identidade, sindicância e ativação a partir da Zeta’s Data Cloud.

Além disso, a Salesforce anunciou seu CDP, Customer 360 Audiences, entrando em testes beta durante o Dreamforce 2018, e quase um ano depois, está lançando oficialmente seu CDP no mercado. A confirmação veio como parte de um conjunto mais amplo de anúncios em torno da criação de uma nova unidade de negócios conhecida como Digital 360. O Digital 360 reunirá componentes-chave e novas inovações na plataforma Salesforce Customer 360 e supervisionará Audiences, uma rebatizada Community Cloud (agora conhecida como Experience Cloud), Marketing Cloud e Commerce Cloud.

Também vimos fusões e aquisições notáveis ocorrerem em 2020. Em 2 de novembro de 2020, a Twilio adquiriu oficialmente a Segment por US$ 3,2 bilhões. A Twilio, uma plataforma de comunicações em nuvem, adquiriu a plataforma CDP Segment para adicionar inteligência aos canais de engajamento digital da Twilio. De acordo com o cofundador e CEO da Twilio, Jeff Lawson, "quase todas as empresas estão focadas em adquirir, reter e expandir seus relacionamentos com clientes por meio do engajamento digital." Isso se relaciona ao motivo pelo qual se espera que o mercado de CDP continue a crescer ao longo do restante do ano e em 2021. Com o tempo, a adição da Segment permitirá que a Twilio integre inteligência de dados ao Twilio Flex, e a Segment se tornará uma divisão da Twilio e continuará a ser liderada pelo CEO da Segment, Peter Reinhardt, reportando-se a Lawson.

Em fevereiro deste ano, para aprimorar sua oferta de CDP Customer 360 Audience, a Salesforce adquiriu a Evergage. Embora a Evergage seja um CDP, é provável que a Salesforce tenha adquirido a empresa por suas capacidades de personalização multicanal e aprendizado de máquina para complementar os dados de clientes, segmentação de audiência e plataforma de engajamento do Salesforce Marketing Cloud para fornecer experiências de personalização 1:1. As recomendações impulsionadas por IA da Evergage ajudam as empresas a prever com mais precisão o que é mais provável de engajar indivíduos em um nível 1:1.

Dentro da categoria de software de Plataforma de Dados do Cliente (CDP) da G2, perguntamos aos revisores sobre recursos de software, incluindo a provisão de um mecanismo de recomendação ou o uso de IA para fornecer sugestões com base em resultados desejados. Fazemos essas perguntas em uma escala de 1 a 7, sendo 7 excelente.

A tabela abaixo exibe dados para a média da categoria de CDP na G2 para esses recursos de software. A média da categoria para o mecanismo de recomendação e uso de IA para engajar indivíduos com marketing mais personalizado é 6, e a média da Evergage (agora Salesforce Interaction Studio) para esta questão de recurso foi 5.78.

COVID-19 empurrará os profissionais de marketing para a nuvem para colaborar

De acordo com Jazmine Betz, analista de pesquisa sênior da G2, políticas de trabalho em casa e posições totalmente remotas só são possíveis devido à inovação em colaboração e software de comunicação nos últimos 15 anos. À medida que o trabalho remoto continua a evoluir, os profissionais de marketing usarão ferramentas de colaboração para ajudar com inúmeros desafios que podem surgir, incluindo falta de visibilidade, dificuldade em visualizar toda a atividade de marketing e gerenciar prioridades em mudança.

Ferramentas de colaboração de marketing que as empresas provavelmente utilizarão ainda mais em 2021 incluem:

• Software de gerenciamento de recursos de marketing: Este software ajuda os profissionais de marketing a gerenciar seus ativos de marketing e a planejar e orçar melhor as iniciativas de marketing. Eles podem ser um componente chave da estratégia de operações de marketing de uma empresa, pois o software pode ajudar a definir planos de marketing, coletar e compartilhar ativos de marketing, executar campanhas e rastrear ativos de marketing. Devido a mais equipes de marketing trabalhando remotamente, esse tipo de software ajuda a garantir que todos os esforços de marketing estejam alinhados com quaisquer mudanças de prioridade que possam surgir.
• Software de calendário de marketing, ou mais geral software de gerenciamento de projetos: Em um mundo mais remoto, esse tipo de software pode ajudar as empresas, ajudando as equipes de marketing a visualizar toda a atividade de marketing, incluindo quais campanhas de marketing estão em execução e quais membros da equipe estão trabalhando nelas. Além disso, essas ferramentas ajudam os profissionais de marketing a planejar tarefas futuras com base na capacidade de cada membro da equipe.

Revisores na G2 destacando os benefícios de utilizar ferramentas de gerenciamento de projetos enquanto trabalham remotamente

• Ferramentas de comunicação como software de mensagens instantâneas empresariais e software de videoconferência: A comunicação interna, de muitas maneiras, é a força vital de uma organização, e isso inclui equipes de marketing. Enquanto trabalham remotamente, gerenciar diferentes tarefas e solicitações de marketing recebidas pode se tornar mais complicado com a falta de comunicação presencial. O software de mensagens instantâneas empresariais pode ajudar as equipes de marketing a manter toda a comunicação centralizada. As ferramentas de comunicação interna também podem ajudar os profissionais de marketing a comunicar ideias com outros colegas de equipe, compartilhar arquivos e receber feedback em tempo real.
• Software de gerenciamento de ativos digitais: Essas plataformas, mais conhecidas como DAMs, permitem que as empresas armazenem, organizem e mantenham repositórios de arquivos de mídia, como fotos, arquivos de áudio e arquivos de vídeo. Os profissionais de marketing podem usar DAMs para encontrar todas as versões relevantes de ativos de mídia que foram criadas para sua empresa, o que é extremamente útil enquanto as equipes de marketing estão colaborando remotamente. Os DAMs também ajudam os profissionais de marketing com a consistência da marca, garantindo que as diretrizes da marca estejam sendo seguidas em toda a organização. Essas plataformas estão ganhando mais impulso devido aos impactos da pandemia de COVID-19, reforçadas pelo fato de que a maioria dos DAMs é baseada em nuvem.

Em um mundo sem cookies e com aumento da privacidade, os dados de primeira parte vêm primeiro

Cookies, às vezes conhecidos como cookies de rastreamento, cookies de navegador ou cookies de terceiros, têm sido o pilar do rastreamento de audiência online desde os anos 1990. Cookies de terceiros são diferentes de cookies de primeira parte. Cookies de primeira parte são geralmente considerados bons pelos profissionais de marketing, pois são criados pelo domínio host e visam fornecer uma melhor experiência ao usuário e manter sessões abertas. Esses cookies armazenam todas as configurações e entradas necessárias do usuário, para que, quando alguém retornar a um site, possa recuperar essas informações, o que melhora a usabilidade. Exemplos do tipo de informações que esses cookies podem coletar são dados de login, itens adicionados a um carrinho de compras, nomes de usuário e senhas e preferências de idioma.

Cookies de terceiros, por outro lado, são hospedados por um servidor de anunciantes e podem registrar histórico de navegação, ID de usuário, ID de sessão e coletar informações principalmente relevantes para marketing, como idade, origem, gênero e dados de comportamento do usuário. Esses cookies ajudam os profissionais de marketing a criar conteúdo e mensagens publicitárias personalizadas, e os proprietários de cookies podem potencialmente vender dados de usuários para qualquer pessoa.

Nos últimos anos, os profissionais de marketing se tornaram mais familiarizados com a frase "morte do cookie", e isso pode ser correlacionado com um aumento nas regulamentações de privacidade de dados, como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) e o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR). Em 14 de agosto de 2020, as regulamentações finais da CCPA foram aprovadas e entraram em vigor imediatamente.

A CCPA exige que as empresas sejam completamente transparentes com os consumidores sobre quais cookies e rastreadores estão coletando e compartilhando informações pessoais dos usuários em seu site. A regulamentação também exige que a empresa seja capaz de controlar a coleta e o compartilhamento de dados do site se os consumidores optarem por não participar.

De acordo com o relatório State of Data 2020 (de julho de 2020) do Interactive Advertising Bureau (IAB), a maioria dos entrevistados (57,1%) disse que já aumentou o uso de dados de primeira parte para segmentação nos últimos 18 meses. Além disso, o uso de dados de primeira parte e contextuais para segmentação aumentou à medida que os usuários de dados procuram fazer melhor uso dos recursos relacionados a dados à sua disposição internamente. Essa tendência confirma uma das minhas previsões do artigo que escrevi no ano passado sobre tendências de martech e adtech de 2020, de que a segmentação contextual aumentaria 30% em 2020 devido a um aumento nas regulamentações de privacidade de dados. A publicidade contextual analisa palavras-chave no texto da página e exibe anúncios relacionados a esse conteúdo com base no que os consumidores estão pesquisando ou visualizando.

Em janeiro de 2020, o Google anunciou que seu navegador Chrome começaria a eliminar gradualmente o suporte para cookies de terceiros e completaria essa eliminação até 2022, mas eles não foram os primeiros a anunciar tal movimento, pois a Apple introduziu a Intelligent Tracking Prevention (ITP) 1.0, um recurso de privacidade que veio com o Safari 11, em setembro de 2017. Devido a essas restrições aumentadas e à eliminação final dos cookies de terceiros se aproximando rapidamente para algumas empresas, a coleta de dados de consumidores de primeira parte se tornará cada vez mais relevante em 2021.

Os dados de primeira parte são as informações que as empresas coletam diretamente de seus públicos ou clientes. Não apenas a coleta de dados de primeira parte permite que os profissionais de marketing cumpram as regulamentações de privacidade de dados, mas também significa que eles possuem esses dados e podem usá-los para segmentar públicos e enviar-lhes conteúdo de marketing personalizado. Em uma pesquisa de 2019 realizada pela Harris para a Redpoint Global, 63% dos consumidores disseram que "esperam personalização como um padrão de serviço". Os profissionais de marketing também usam dados de primeira parte para orquestração multicanal e construção de imagens completas dos clientes.

Um exemplo de uma empresa que se afastou do uso de cookies é a Shopify, que usa análise da web para ditar como os consumidores são mostrados anúncios personalizados. As empresas têm a opção de analisar o tráfego do site para segmentar com base nos dados coletados. Além disso, o Google forneceu um Privacy Sandbox para ajudar a "criar um ecossistema web próspero que respeite os usuários e seja privado por padrão".

O aumento do streaming de áudio está trazendo a ascensão das tecnologias de publicidade em áudio digital

Um dos formatos de publicidade digital que se espera aumentar em adoção em 2020 e 2021 é a publicidade em áudio digital, que inclui publicidade em rádio digital e publicidade em podcasts. O eMarketer relatou que os gastos com anúncios de rádio digital nos EUA chegarão a US$ 3,72 bilhões em 2020 e os gastos com anúncios de podcast nos EUA crescerão 10,4% para US$ 782 milhões em 2020 (espera-se que ultrapassem US$ 1 bilhão em 2021). Para refletir essa mudança no espaço de publicidade digital, a G2 adicionou uma nova categoria de software à taxonomia de Gerenciamento de Campanhas de Anunciantes este ano, software de Publicidade em Áudio Digital.

Devido a uma variedade de fatores, não apenas as mudanças nos comportamentos dos consumidores durante a pandemia, espera-se que o áudio digital ultrapasse o rádio tradicional entre os ouvintes adultos nos próximos cinco anos. De acordo com o relatório Infinite Dial 2019 da Edison Research e Triton Digital, o americano médio com mais de 12 anos agora ouve quase 17 horas de áudio online por semana. Um formato de publicidade em áudio digital que se espera aumentar em 2021 é a publicidade em podcasts.

As oportunidades que os profissionais de marketing têm com a publicidade em podcasts incluem o seguinte: há mais de 700.000 podcasts em mais de 100 idiomas, 70% dos ouvintes mensais de podcasts não fazem nada além de ouvir um podcast, e 55% dos ouvintes dizem que compraram algo depois de ouvir sobre isso em um podcast.

Um fator que impulsionará esse aumento será que os serviços de streaming têm uma abundância de dados de primeira parte para identificar os interesses e comportamentos online dos usuários, o que permite que os profissionais de marketing segmentem os usuários certos no momento certo com anúncios relevantes e personalizados. Outro fator que contribui para esse aumento é o aumento da publicidade em áudio programática, que eliminou a necessidade de as marcas irem diretamente ao editor para publicidade em áudio, o que consome tempo. Um grande movimento em direção à programática ocorreu este ano, em agosto de 2020, quando o Google anunciou que está construindo sua infraestrutura de áudio programática e lançou uma versão beta de novas ofertas no Ad Manager e na Plataforma de Demanda do Google, Display & Video 360 (DV360), para compradores e vendedores de áudio programático. Esta é a primeira vez que o Google fornece capacidades de vendas programáticas para editores de áudio no Ad Manager.

Embora esta postagem inclua minhas previsões para 2021, como 2020 nos ensinou, ninguém pode estar 100% preparado para o futuro. Todos nós podemos prever tendências e, em seguida, planejar e estrategizar de acordo, mas, em última análise, é imperativo que os profissionais de marketing estejam preparados para mudar de estratégia a qualquer momento.

Editado por Sinchana Mistry