Quais São os Objetivos de Marketing? Como Atribuir KPIs aos Objetivos

Gerenciar um negócio é como jogar um videogame.

Você começa no nível um reunindo informações, entendendo como a indústria funciona, coletando recursos e, finalmente, progredindo para a próxima etapa da jornada da sua empresa.

À medida que seu negócio continua a subir de nível, você começa a desbloquear partes do mapa anteriormente trancadas. O nível de dificuldade aumenta, e você está constantemente aprimorando suas habilidades e ativos para sobreviver a cada rodada subsequente neste videogame da vida real.

O truque para progredir em um videogame desafiador é completar as missões secundárias ou menores antes de chegar ao nível final. Se você pular essas etapas, pode perder um aumento significativo de habilidade ou acesso a um pacote de equipamentos lendários.

O mesmo se aplica ao marketing. A chave para qualquer estratégia de marketing bem-sucedida é alcançar metas que estejam alinhadas com os objetivos de negócios. Software de inteligência de mercado pode ajudá-lo a navegar pelos desafios e oportunidades na indústria e refinar sua estratégia.

Uma parte importante dessa estratégia é entender que "meta" é um termo amplo e precisa ser dividido em objetivos menores para ajudá-lo a alcançar o objetivo maior. As empresas devem priorizar os objetivos principais primeiro e entender como melhor alcançar os resultados desejados.

Um movimento de jogador profissional seria definir os objetivos de marketing corretos antes de começar sua missão.

Os objetivos são pequenas partes do quadro maior. Todos os seus esforços de marketing e execução estratégica são baseados nesses elementos menores. Os objetivos ajudam a mantê-lo no caminho certo com os objetivos principais que movem seu negócio para frente.

Então, por que os objetivos de marketing são importantes para o resultado final do seu negócio?

Os objetivos de marketing são críticos para o seu plano estratégico porque mantêm sua equipe avançando em direção aos seus objetivos de nível macro. Eles estabelecem um manual para as táticas que você deve usar e os passos que planeja dar para chegar lá.

Os objetivos de marketing mantêm você no caminho certo e alinham a equipe com metas de marketing que podem não ter necessariamente um limite de tempo. Um bom momento para implementar objetivos pode ser o início do novo ano fiscal, o final de um trimestre ou uma mudança em seu negócio ou produto.

Cada um de seus objetivos deve ter um KPI (indicador-chave de desempenho) identificado. Esteja você acompanhando análises de mídia social, taxas de conversão ou níveis de tráfego, esses indicadores medem seu progresso ao longo do caminho do sucesso.

Digamos que seu objetivo seja gerar mais negócios por meio de seus esforços de marketing. Um bom exemplo de objetivo de marketing seria "aumentar a taxa de abertura de e-mails em X% no terceiro trimestre". No grande esquema da construção de estratégia, suas taxas de abertura significam que as pessoas estão se movendo pelo seu funil. Aumentar suas taxas de abertura contribui para esse objetivo de negócios de longo prazo e divide o objetivo maior em um plano acionável.

Para garantir que seus objetivos façam sentido para o seu negócio, identifique os quatro Ps do marketing: Preço, Produto, Praça e Promoção. Essas quatro áreas ajudarão você a determinar os fatores que afetam a maneira como você se comunica com seu público.

O marketing requer compreensão do comportamento do consumidor para que as empresas possam direcionar seus esforços para alcançar resultados ótimos. Você cria a melhor mensagem para alcançar e atrair os consumidores certos e fazê-los usar seu serviço.

Para descobrir como enfrentar seus objetivos de alto nível, vamos primeiro focar nos objetivos, como eles ajudam você a medir seus esforços e o que eles podem fazer para ajudar seu negócio a prosperar.

Qual é a diferença entre um objetivo de marketing e uma meta?

Muitos usam os termos "objetivos" e "metas" de forma intercambiável, mas eles não são a mesma coisa.

Metas são ideias ou resultados amplos definidos ao longo de um período de tempo. Como essas metas serão alcançadas pode ou não ser considerado ao defini-las. As atividades que levam a alcançar uma meta podem variar dependendo dos recursos, oportunidades e mudanças (internas ou externas) de uma organização.

Objetivos são tarefas acionáveis que cumprem uma meta específica para vários propósitos de marketing. Se as metas são os pontos finais que as empresas desejam alcançar, os objetivos descrevem como diferentes atividades ajudarão a alcançar essas metas. Os objetivos não são tão ambíguos quanto as metas. Embora as metas possam ser mensuráveis, elas são principalmente ideias gerais.

Objetivos de marketing S.M.A.R.T

S.M.A.R.T significa objetivos específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais. Essas diretrizes ajudam você a dividir seus objetivos e permitem que você os configure e ilustre o que seus esforços visam alcançar.

Os objetivos S.M.A.R.T ajudam a identificar a maneira de medir seu sucesso e as métricas que refletirão seu progresso. Vamos ver o que cada componente envolve.

• Específico: O que exatamente você está tentando alcançar? Quem você vai direcionar e como?
• Mensurável: Como você medirá seu sucesso? (Métricas, KPIs, tráfego, receita e vendas) É quantificável?
• Atingível: Faz sentido para você e seus colegas? Está totalmente fora do seu escopo ou é algo realista que sua equipe pode alcançar?
• Relevante: Este objetivo será importante para sua empresa ou partes interessadas? Provavelmente não é um objetivo crucial se você está tentando encaixar um quadrado em um círculo.
• Temporal: Este é o momento certo para agir? É algo que as pessoas estão falando atualmente? Relaciona-se a eventos atuais? As pessoas entenderão o ponto que você está tentando fazer?

Tudo isso ajudará você a entender os limites e fronteiras de seus objetivos gerais de marketing. Identificar objetivos por meio de metas SMART dá a você um foco preciso. Quanto mais especificamente você definir seus objetivos inteligentes, mais provável será que você os alcance.

Exemplos de objetivos de marketing

A beleza dos objetivos de marketing é que há um para cada negócio. Independentemente do tamanho de uma organização, orçamento disponível ou prazos, os objetivos de marketing funcionam com o que está à mão e dependem apenas das metas. Já estabelecemos que os objetivos precisam ser S.M.A.R.T. Vamos ver alguns exemplos de objetivos inteligentes que os profissionais de marketing podem adotar.

Alguns exemplos de objetivos de marketing são:

• Aumentar suas vendas
• Melhorar a conscientização sobre o produto
• Estabelecer-se na indústria.

Esses podem parecer exemplos amplos para começar, mas quando cuidadosamente planejados e armados com KPIs, você verá um sucesso de marketing mais forte.

Aqui está um olhar mais atento a cada um dos objetivos acima que você pode almejar em sua estratégia de marketing.

Melhorar a conscientização sobre o produto

A conscientização sobre o produto ou marca é crucial para garantir que sua marca seja amplamente reconhecida e por um bom motivo. Às vezes, esses objetivos giram em torno de melhorar a confiança que as pessoas têm em sua marca. Um ótimo exemplo é adicionar valor para a base de clientes por meio de conteúdo gerado pelo usuário. Você pode refinar esse objetivo e adicionar um cronograma viável para a equipe e o negócio.

Estabelecer-se na sua indústria

Saber que você é um especialista em seu campo não significa muito se os outros não souberem disso também. Estabelecer-se como um líder de pensamento em sua indústria pode impactar positivamente sua reputação com seu público. Ser um líder de pensamento em seu campo ou nicho pode estabelecer sua marca como um lugar confiável e de referência para seu público.

Crescer sua presença digital

Pessoas em todo o mundo têm problemas semelhantes ou procuram soluções semelhantes. Se o seu negócio pode atender a essas necessidades, é uma excelente oportunidade de mercado para se envolver com elas.

Com a ajuda do marketing digital, as empresas podem alcançar prospects de qualquer parte do mundo. É uma excelente maneira para as empresas se tornarem globais sem pisar fisicamente em solo estrangeiro.

Se sua empresa ainda não construiu uma forte presença online, outro objetivo útil de marketing digital pode ser focar na otimização para mecanismos de busca (SEO) para aumentar sua visibilidade.

Geração de leads e otimização da taxa de conversão

O objetivo final de qualquer profissional de marketing é converter seus visitantes em leads qualificados ou clientes. Qualquer melhoria nos resultados, mesmo que mínima, pode ter um impacto significativo na qualidade e quantidade de seus leads qualificados de marketing (MQLs).

O sucesso de qualquer campanha de marketing digital é medido pelo número de conversões. Manter a geração de leads ou otimização da taxa de conversão (CRO) como um objetivo de campanha de marketing pode ajudar os membros da equipe a alinhar as estratégias de campanha com os objetivos gerais de negócios. A CRO leva esses objetivos em consideração e fornece aos profissionais de marketing um público relevante. Esse público tem o potencial de se tornar clientes fiéis.

Aquisição de clientes

As estratégias de aquisição de clientes geram oportunidades de negócios e aumentam a receita de forma econômica. Isso pode ser alcançado com marketing de aquisição focado no cliente e preciso.

O processo de aquisição de novos clientes envolve muito tempo e esforço. Existem muitas maneiras pelas quais as empresas podem adquirir novos clientes, mas é vital que cada estratégia esteja alinhada com os objetivos definidos por toda a equipe.

Reter clientes existentes

Adquirir um novo cliente é muito mais caro do que reter um existente. Objetivos de marketing que se concentram na retenção de clientes podem aumentar o engajamento do cliente, melhorar a lealdade do cliente e aumentar a longevidade do seu produto no mercado. Programas de fidelidade podem reduzir a rotatividade de clientes, criar clientes felizes que defendem sua marca e aumentar a receita geral.

Construir conscientização da marca

Seja você uma nova empresa, lançando um novo produto ou procurando atingir um novo público, aumentar a conscientização sobre sua marca e produto é uma meta decente para guiar seu plano de marketing.

Suponha que você esteja direcionando um novo público. Para esse objetivo, o sucesso pode ser medido pelo número de impressões e comparando a conscientização da marca do público-alvo antes e depois da campanha.

Aumentar o retorno sobre o investimento (ROI)

Você sabe que suas estratégias estão funcionando se seus resultados melhorarem. Uma maneira de validar isso é avaliando o retorno sobre o investimento (ROI) de suas campanhas e práticas de marketing. Mantenha algumas metas tangíveis em mente e correlacione-as com um objetivo de negócios específico. Se você vir um aumento no número de clientes, conversões ou tráfego em geral, você sabe que está fazendo algo certo.

Como as campanhas de marketing digital exigem um investimento de tempo, dinheiro e esforço, é crucial poder justificar os custos de uma atividade. Os gastos com publicidade aumentaram ao longo dos anos. Identificar a campanha certa que gera dividendos pode ser outro objetivo de marketing.

Aumentar as vendas do negócio

É bastante evidente que as metas de vendas estão comumente no epicentro de um modelo de negócios com fins lucrativos. Muito esforço é colocado em converter MQLs em clientes. E ninguém entende isso melhor do que os profissionais de marketing.

Quando uma empresa começa a perder esses clientes, não é apenas uma oportunidade de receita perdida. São semanas de trabalho, grandes quantias de gastos com campanhas e inúmeras interações com leads que vão por água abaixo.

Algumas empresas ainda lutam para entender o que querem fazer, como pretendem chegar lá e quais resultados estão procurando alcançar. Isso vai além do pensamento convencional: "Quero vender um produto e ganhar 2x a receita que fiz no ano passado."

O principal objetivo de uma estratégia de marketing para essa entidade girará em torno de alinhar estratégias de marketing e vendas para gerar mais negócios. Seus objetivos soarão mais específicos, como "Aumentar o número de inscrições para demonstração em x%". Fazer isso divide ainda mais a meta e a torna mais viável para seus esforços de marketing.

Entrar em um novo mercado

A melhor maneira para empresas estabelecidas crescerem seus negócios é entrar em mercados estrangeiros. Ao contrário de um novo negócio, as empresas nesta fase têm um produto validado e entendem como a indústria opera.

Crescer a participação de mercado

Entender as demandas dos consumidores e suas necessidades pode ajudar uma empresa a aumentar significativamente sua participação de mercado e receita, bem como identificar novas áreas potenciais para crescer no mercado existente. Também pode indicar novas regiões que ainda não foram exploradas e que valem a pena explorar.

Crescer sua participação de mercado requer avaliar a concorrência em sua indústria. Inteligência de mercado fornece dados que preenchem as lacunas para empresas que buscam entender o que está impulsionando as condições atuais do mercado.

Entender as forças e fraquezas de seus concorrentes permite que você avalie como seu produto deve se posicionar no mercado e atrair a atenção dos clientes. Monitorar constantemente o que a concorrência está fazendo coloca você em uma vantagem competitiva e permite capturar oportunidades de mercado antes dos outros.

No outro lado do espectro, seguir de perto seus concorrentes também ajuda você a entender o que não funcionou para eles. Isso pode ajudá-lo a evitar repetir os mesmos erros.

KPIs atribuídos a objetivos de marketing

Objetivos e KPIs andam de mãos dadas.

Como os objetivos de marketing são mensuráveis, as equipes de marketing devem estabelecer alguns KPIs tangíveis atribuídos a cada objetivo. Esses KPIs ajudam os profissionais de marketing a cumprir seus objetivos e orientam-nos em direção aos seus objetivos gerais.

Esses KPIs podem ser prazos, métricas, aumento ou diminuição de taxas ou custos totais associados à atividade de marketing. Em última análise, os KPIs são destinados a ajudar as equipes de marketing a avaliar o resultado de seus esforços e avaliar os resultados alcançados ao longo do tempo.

Aqui estão alguns exemplos de KPIs que os profissionais de marketing podem considerar para seus objetivos.

Crescimento nas vendas

Ao melhorar suas vendas, fique de olho em sua receita (sua renda de negócios) e no número de unidades vendidas. Ambas as métricas ajudarão você a acompanhar se suas vendas estão crescendo. Monitore as mudanças ao longo do tempo e durante campanhas ou iniciativas de marketing para entender tendências e flutuações.

Participação de mercado

Sua participação de mercado é a porção de um mercado que sua marca ou produto controla. Essa métrica ajuda você a comparar sua empresa com outras em sua indústria e identificar maneiras de alcançar seu potencial de crescimento. Para medir as mudanças em sua participação de mercado, você precisa conhecer sua participação de mercado atual.

Para determinar a participação de mercado, considere a receita total da sua indústria e o tamanho do mercado ou localização geográfica. Em seguida, divida a receita total da sua empresa pela receita total do mercado. Esse cálculo dá a você uma estimativa da porcentagem do mercado que sua marca controla.

Geração de leads

Aqui estão algumas métricas a considerar quando o objetivo de marketing é a geração de leads:

Taxa de cliques (CTR): A CTR é usada para medir a interação dos usuários com uma campanha. A interação aqui é na forma de cliques.

Custo por impressão (CPM): O CPM é o custo de uma campanha publicitária por 1000 impressões. Aqui, "impressão" não é singular, mas em milhares.

Valor vitalício do cliente (CLV)

O CLV refere-se ao valor da receita gerada de um indivíduo ao longo do ciclo de vida do cliente. O valor vitalício de um cliente deve sempre ser maior do que o custo de aquisição de um. Se o custo de aquisição for muito maior do que o valor obtido de um cliente, é um exercício fútil, e tal cliente não deve ser perseguido além de um certo ponto.

Retorno sobre o investimento (ROI)

À medida que mais dinheiro é investido em marketing digital, a demanda por dados mais precisos e um ROI mais alto só continuará a crescer. Aqui estão alguns KPIs usados para medir o ROI de diferentes atividades de marketing:

• Custo por lead (CPL) = Custo para o anunciante ÷ Número de leads gerados a partir de um anúncio
• Retorno sobre o investimento (ROI) = (Receita total – Custo total) ÷ Custo total
  
  Ou
  
  Retorno sobre o investimento (ROI) = (Receita + Valor da meta) ÷ Custo
• Retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) = (Receita ÷ Gasto)

Existem duas outras métricas usadas para medir a eficácia das campanhas digitais: Pay per click (PPC) e custo por clique (CPC).

• Pay per click (PPC): Uma taxa específica é cobrada para cada anúncio que os usuários clicam. Se você tem um orçamento fixo, conhecer os custos médios de PPC para sua indústria é uma ótima maneira de prever seu gasto total com campanhas e determinar seu ROI ideal.

• Custo por clique (CPC): O CPC refere-se ao custo de cada clique em um anúncio ou campanha dentro da plataforma.

Aquisição de novos clientes

Na fase de crescimento, você deve ficar de olho na aquisição de novos clientes e nas métricas que ajudarão você a monitorar o crescimento. Os KPIs que medem a aquisição de clientes incluem as seguintes métricas:

• Número de novos clientes: O número de novos clientes adquiridos ao longo de um determinado período
• Custo por novo cliente: O valor gasto para adquirir um novo cliente
• Taxa de conversão de leads para clientes: O número de leads que se convertem em clientes

Valor vitalício do cliente

Considere essas métricas se você estiver focado em objetivos de marketing relacionados à sua base de clientes atual para manter esses clientes felizes.

• Taxa de rotatividade de clientes: Taxa na qual os clientes saem do ciclo de vendas
• Taxa de retenção de clientes: A porcentagem de clientes que permanecem ao longo de um período de tempo
• Gasto vitalício: O tempo médio que os clientes passam com uma empresa ao longo de sua vida

Otimização da taxa de conversão

A otimização da taxa de conversão (CRO) é uma tática que os profissionais de marketing adotam para melhorar a experiência geral de um visitante em um site ou canais auxiliares e incentivá-los a tomar uma ação mais desejável no site para alcançar um objetivo de negócios (neste caso, uma conversão).

Embora a CRO seja uma ótima prática para todos os tipos de tráfego de entrada, é especialmente benéfica para aproveitar ao máximo seu tráfego existente. Cada estratégia de CRO aumenta as chances de um visitante do site completar seus objetivos de negócios. Combinado com uma ferramenta de software de CRO, os profissionais de marketing podem transformar visitantes em clientes.

Métricas do site

Os sites não são projetados para converter usuários. Isso não significa que você não possa ver nenhuma conversão. É um pouco mais difícil obter uma conversão em um site porque a intenção de compra não pode ser estabelecida na primeira visita. Normalmente, os visitantes estão na fase de descoberta quando chegam a uma página inicial.

Existem várias métricas que podem ser usadas para medir o desempenho de um site e garantir que os objetivos do site estejam sendo atendidos. Aqui estão algumas métricas que os profissionais de marketing podem considerar:

• Sessões: O número total de visitas a um site durante um período de tempo especificado (dia, semana ou mês)
• Novos visitantes: O número de pessoas únicas que visitam um site
• Tempo no site: O tempo médio que os visitantes do site passam em uma página
• Visualizações de página por visita: O número médio de páginas que um visitante do site visita ou interage
• Taxa de rejeição: A taxa na qual os visitantes saem do site após visualizar apenas uma página

Engajamento nas redes sociais

Como a maioria das pessoas passa um tempo considerável nas redes sociais, é natural que as empresas mudem seu foco para plataformas digitais. Várias ferramentas de software de marketing de mídia social estão disponíveis no mercado para objetivos específicos para otimizar os esforços de marketing nessas plataformas.

• Construção de comunidade: O número de novos seguidores ou fãs adquiridos ao longo do tempo nas plataformas de mídia social
• Taxa de engajamento: Comentários e curtidas em postagens ou atualizações, e o número de vezes que os usuários compartilharam a postagem
• Taxa de cliques: Número de leads gerados por meio de campanhas ou postagens online
• Tráfego de referência: A quantidade de tráfego do site proveniente de canais online, como plataformas de mídia social, campanhas, etc.

Desempenho de SEO

Se seus planos de marketing incluem melhorar sua visibilidade na busca, monitore KPIs que mostrem melhoria em seu status de SEO.

• Número de backlinks: O número de sites externos que fazem link de volta para o seu site
• Densidade de palavras-chave: O número de vezes que uma palavra-chave específica aparece em uma página da web
• Volume de busca: O número estimado de buscas mensais médias para uma palavra-chave específica
• Participação de Voz (SoV): O número de palavras-chave de alto volume para as quais seu conteúdo está classificado e a quantidade de visibilidade que seu site tem nas páginas de resultados dos mecanismos de busca (SERP)
• Tráfego de busca: O tráfego mensal em seu site a partir de uma consulta de busca

Os KPIs mantêm você no caminho certo e alinhado com suas metas de marketing, mesmo que não sejam necessariamente limitados pelo tempo. Lembre-se de implementar esses KPIs ao longo do tempo para avaliar o verdadeiro desempenho de cada objetivo.

Sem objetivos de marketing, é game over

Você não pode chegar ao nível final ou à "luta contra o chefe" antes de ter avançado pelas classificações do jogo. Tentar lutar contra o dragão no nível final antes de ter coletado sua espada no nível um só significa desastre. No entanto, com videogames, você tem o luxo de falhar e reiniciar a partir do último ponto de verificação. Na realidade, corrigir um erro não é tão fácil quanto carregar um arquivo de jogo salvo.

As equipes de marketing podem justificar melhor suas ações e desempenho quando têm um conjunto de objetivos de marketing em vigor. Isso não apenas garante que todas as equipes e partes interessadas estejam na mesma página, mas também permite que os profissionais de marketing planejem metodicamente suas atividades.

Antes de definir objetivos e metas de marketing, identifique oportunidades de mercado.