Como equilibrar a privacidade do consumidor e a personalização no marketing

Todos os dias, os consumidores são inundados com anúncios genéricos em outdoors, anúncios no metrô e comerciais de TV e rádio.

Embora o marketing em massa possa ser útil para construir reconhecimento de marca, essa abordagem não direcionada é menos eficaz online. Nos espaços digitais, os consumidores estão acostumados a selecionar suas notificações push, caixas de entrada de e-mail e feeds de mídia social para garantir que recebam apenas o conteúdo que lhes interessa.

Pense no último anúncio ou mensagem de marketing que impactou você o suficiente para segui-lo. Provavelmente não foi algo genérico, como aquele anúncio de pasta de dente que você passa todos os dias a caminho do trabalho. Talvez tenha sido um código promocional para aqueles sapatos que você estava pensando em comprar na semana passada, ou uma miniatura personalizada na Netflix sugerindo que você assista ao filme original Always Be My Maybe, com base no seu histórico de assistir a filmes estrelados por Keanu Reeves.

Hoje, experiências de marketing personalizadas como essas são comuns e até esperadas pelos consumidores. O melhor tipo de anúncio é aquele que parece tão natural que faz o público-alvo converter sem nem pensar nisso. Em sua essência, a personalização é sobre garantir que o conteúdo que seus clientes veem seja relevante e interessante para eles. A tecnologia possibilita que as empresas coletem todos os tipos de informações sobre seus clientes, mas, no processo, tornou os consumidores cautelosos sobre como as empresas usam seus dados pessoais. A chave para construir experiências excepcionais para o cliente é entender o equilíbrio entre privacidade e personalização.

Personalização e percepção da marca

Os consumidores fazem escolhas todos os dias sobre onde gastar seu dinheiro, e eles têm uma oferta aparentemente infinita de opções. Em um mercado já saturado e hiperpersonalizado, é difícil construir e sustentar a lealdade do cliente.

Para se destacar da multidão e aumentar os clientes recorrentes, as marcas devem proporcionar experiências de marca excepcionais. De acordo com uma pesquisa da Salesforce com consumidores e compradores empresariais, 84% dos clientes dizem que a experiência que uma empresa oferece é tão importante quanto seus produtos ou serviços. Em suma, o engajamento do cliente que é tanto conversacional quanto altamente personalizado é o novo padrão. Acontece que a personalização é uma das melhores maneiras de proporcionar experiências excepcionais ao cliente; um relatório da empresa de marketing Epsilon descobriu que 80% dos consumidores são mais propensos a comprar um produto ou serviço de uma marca que oferece experiências personalizadas.

Assim como o marketing baseado em contas, a personalização existe há muito tempo. No entanto, sua execução evoluiu dramaticamente na última década. Avanços na tecnologia de consumo e no software empresarial tornam possível que até mesmo pequenas e médias empresas desenvolvam campanhas de marketing hiperpersonalizadas. E no centro de tudo isso: software de plataforma de dados do cliente (CDP).

Personalização com CDPs

Os CDPs agregam e unificam dados de clientes de muitas fontes diferentes (por exemplo, CRM, sistemas de marketing por e-mail, mídias sociais, software de PDV e fontes offline) e permitem que as empresas aproveitem esses dados em canais de marketing. À medida que o conjunto de tecnologias de um profissional de marketing cresce, seus dados também crescem. Cada solução de software coleta informações valiosas sobre os interesses e comportamentos de um cliente. Mas essas informações podem rapidamente se tornar isoladas e espalhadas por muitas ferramentas diferentes. E se você pudesse reunir todas essas informações para criar uma visão abrangente e de 360 graus das jornadas de seus clientes? É exatamente isso que um CDP faz, e é o que ajuda os profissionais de marketing a desenvolver as interações altamente personalizadas que seus clientes esperam.

Embora a função principal dos CDPs pareça simples, há uma indústria crescente de soluções avançadas que oferecem capacidades adicionais, como software de resolução de identidade e software de automação de marketing. Cada vez mais, os CDPs estão implementando tecnologia de inteligência artificial (IA) para permitir uma personalização verdadeira 1:1, otimizando a jornada do cliente com insights preditivos, segmentação mais inteligente e mensagens baseadas em comportamento. Emily Malis, principal pesquisadora da G2 para marketing e publicidade digital, prevê que essas novas capacidades habilitadas por IA contribuirão para um crescimento de 45% na indústria de CDP em 2020.

Coletar dados é apenas o primeiro passo. Depois que os CDPs consolidam os dados dos clientes de fontes díspares, motores de personalização podem aproveitar esses dados para ajudar os profissionais de marketing a criar, testar e entregar campanhas de marketing personalizadas e omnichannel ao longo da jornada de um cliente.

Estabelecemos que os consumidores são mais propensos a aumentar sua atividade de compra após visualizar conteúdo personalizado — estudos mostram até que a falta de personalização pode afastar os clientes. Smart Insights relata que 74% dos consumidores disseram que se sentem frustrados quando recebem conteúdo irrelevante em sites. O potencial, e potencialmente significativo, ROI que pode ser obtido com a personalização faz dela uma ferramenta especialmente poderosa para empresas de comércio eletrônico. O crescimento da personalização no comércio eletrônico também pode ser visto na G2; a categoria viu um salto de 95% nas avaliações de 2018 a 2019.

Privacidade e o futuro da personalização

Embora os avanços tecnológicos tornem possível que qualquer empresa aproveite o poder da personalização, a mudança para o digital levou a uma preocupação generalizada com vazamentos de dados e privacidade do consumidor. De acordo com a Salesforce, mais da metade dos consumidores estão confortáveis em compartilhar suas informações pessoais desde que sejam usadas de forma transparente e de maneiras que os beneficiem. No entanto, 72% dos clientes disseram que parariam de comprar produtos ou serviços de uma empresa devido a preocupações com a privacidade.

Para evitar potenciais escândalos de dados e percepções negativas, as marcas devem entender quais dados estão coletando e informar os consumidores sobre como seus dados estão sendo usados. Essas estatísticas são um forte argumento para que as empresas cumpram as novas leis de privacidade, incluindo o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA), mas algumas empresas estão ficando para trás. Em outubro de 2019, a empresa de segurança de dados Egress relatou que pouco mais da metade das empresas nos Estados Unidos não estariam totalmente em conformidade com a CCPA até sua data de vigência em 1º de janeiro de 2020.

Para empresas que lutam para cumprir as leis de privacidade, a personalização e todas as suas implicações de segurança de dados parecem inatingíveis, levando a uma adoção mais lenta da tecnologia de personalização. Em uma pesquisa com 325 executivos de experiência digital do cliente (DCX), 79% disseram que a experiência digital era uma prioridade "extremamente" ou "muito alta" para sua organização. Ironicamente, os entrevistados indicaram que um dos principais desafios que enfrentavam era "dados de clientes fragmentados", mas quase metade disse que ainda não havia investido em ferramentas de personalização ou não tinha orçamento para isso.

Se os profissionais de marketing desejam resolver esses problemas em suas organizações — unificar seus dados de clientes, melhorar as experiências digitais para seus clientes, e praticar uma boa segurança de dados — eles precisam investir na tecnologia que torna a personalização possível. Como os CDPs mantêm uma visão persistente de todos os dados dos clientes, eles são um ativo valioso para cumprir as leis de privacidade que exigem transparência e responsabilidade em torno da coleta de dados. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing devem obter uma compreensão abrangente de seus clientes e um veículo poderoso para entregar campanhas de marketing envolventes, personalizadas e omnichannel.

Mais maneiras de personalizar seu marketing

Fundamentalmente, o marketing é sobre entender o cliente e suas necessidades. Isso era verdade mesmo antes da internet, mas os avanços na tecnologia tornaram possível entender os clientes em um nível mais granular do que nunca. Embora os CDPs possam ser a base da verdadeira personalização, eles não são as únicas ferramentas de marketing personalizadas. Pequenas empresas — ou startups com fundos limitados ou uma estratégia de marketing indefinida — podem estar interessadas em testar as águas da personalização, mas hesitantes em investir em software de CDP imediatamente.

Felizmente, há mais de uma maneira de entregar mensagens hiper-direcionadas aos seus clientes no lugar certo e na hora certa:

• • Para empresas físicas, software de marketing baseado em localização pode entregar mensagens automatizadas para clientes ou prospects em um local específico usando Wi-Fi, geofencing, beacons ou outra tecnologia de geotargeting.
  • Para marcas que se envolvem em publicidade digital, software de retargeting incentiva clientes recorrentes ao exibir anúncios para usuários que já visitaram seu site.
  • Software de notificação push e software de criação de pop-ups ajudam os profissionais de marketing a criar e personalizar mensagens baseadas em comportamento para usuários em seus desktops e celulares.

Embora essas soluções não ofereçam a mesma personalização 1:1 proporcionada por um CDP, elas ajudam as empresas a criar experiências mais relevantes ou contextuais para seus clientes com base em sua localização ou engajamento passado. Após implementar e testar soluções baseadas em pontos, os profissionais de marketing podem obter uma melhor compreensão das estratégias que geram ROI e avaliar o valor de adquirir um CDP para aprimorar suas campanhas de personalização.