Alguém de certa idade se lembra deste comercial da Palmolive do início dos anos 1970?

No comercial, uma manicure aconselha uma cliente que lava louça com frequência a mudar para uma marca de detergente mais suave e gentil. Quando a cliente pergunta mais, a manicure diz a ela: "Você está de molho nele!"

Hoje, há um experimento fascinante em andamento. O mundo de US$ 450 bilhões de compras de software está se movendo online. Isso está em andamento há cerca de 10 anos, começando com o surgimento do comércio eletrônico; no entanto, evidências de que a mudança veio para ficar só surgiram nos últimos anos. Como a Palmolive, o movimento no mundo dos compradores de tecnologia para buscar, avaliar, comprar e implantar software de nível empresarial inteiramente online surgiu sem muito alarde. Três pontos destacam o impacto dessa mudança na indústria de compras de tecnologia.

• Compradores de tecnologia confiam em conselhos e recomendações online. G2 em breve ultrapassará 1.000.000 de avaliações verificadas de software e serviços de tecnologia; outros sites de avaliação estão experimentando crescimento semelhante, embora em menor escala. Em uma pesquisa recente da G2 (abril de 2019, N=1.362 respondentes) 82% dos respondentes afirmaram que usam sites de avaliação online para obter informações e recomendações para apoiar suas decisões de compra de tecnologia.
• Contratos de assinatura de software em grande escala, realizados de ponta a ponta online, são rotina. Até o momento, houve pelo menos dois, e talvez muitos mais, negócios de compra ou licença de software de sete dígitos feitos inteiramente no AWS Marketplace. E isso significa que o processo inteiro—a seleção do software; a negociação de preços em salas de negociação online; a automação de contratos usando uma plataforma focada em 4–5 áreas de contenção típica; e finalmente, a implantação em uma infraestrutura de nuvem massiva, pronta para configuração e lançamento para usuários.
• A aquisição de tecnologia passou de uma função centralmente gerida pelo CFO para uma função de liderança de TI. Isso é o caso em mais de 30% das corporações empresariais (1.000+ funcionários) nos Estados Unidos. Isso também é verdade em mais de 35% das grandes corporações (10.000+ funcionários) e em quase 50% das corporações muito grandes (50.000+ funcionários). Nessas empresas, nem sempre é chamado de aquisição, e onde antes era ad hoc e tático, agora é estrategicamente imperativo para grandes organizações de TI acelerar como identificam, buscam e compram o melhor software.

Os consumidores B2B de hoje confiam em avaliações online

Uma pesquisa recente da G2 descobriu que 85% dos compradores de tecnologia leem até 10 avaliações de clientes antes de tomar uma decisão final. Além disso, 90% dos compradores empresariais fazem sua própria pesquisa online e encontrarão fornecedores quando estiverem prontos para comprar. A Forrester Research conduziu um estudo de compradores de tecnologia empresarial que descobriu que experiências de pares, classificações de produtos e avaliações online são os principais dados que os compradores de tecnologia buscam quando pesquisam produtos online.

Pesquisas do Centro de Pesquisa Spiegel da Universidade Northwestern (N=122.000 avaliações online) descobriram que exibir avaliações pode aumentar a conversão em 270%. Quando o preço é mais alto, há mais risco envolvido na decisão do consumidor, as avaliações fornecem mais informações aos compradores e ajudam a mitigar esse risco. De acordo com os mesmos dados, quanto maior o preço do produto, mais o comprador dependia de avaliações verificadas e confiáveis para tomar uma decisão de compra (190% para produtos de menor preço, de compra única, até 380% para compras maiores).

Para líderes de TI de nível C, grandes investimentos em tecnologia estão entre os movimentos de carreira mais arriscados que podem fazer. Claramente, mais informações de pares confiáveis e compradores verificados ajudam a reduzir parte desse risco.

Os marketplaces de tecnologia B2B são importantes

Muitas suposições foram feitas sobre a disposição dos clientes de comprar em marketplaces, sejam eles de um único fornecedor ou agnósticos. A noção de "confiar" em marketplaces como um ponto de venda (POS) para qualquer compra de software maior do que uma licença ou assento único, foi considerada duvidosa no mínimo, e um fim de carreira no pior. Considerando a dinâmica na negociação de preço e termos de software, há um limite para quanto um comprador empresarial gastará sem contato de vendas (ou um "aperto de mão") antes de precisar ter negociações diretas com o vendedor de tecnologia.

No entanto, grandes operadores de marketplaces relataram em fóruns de analistas no último ano que houve muitas vendas de seis dígitos (e algumas de sete dígitos) feitas diretamente em grandes marketplaces de tecnologia. A razão que muitos compradores dão é a capacidade de ter acesso rápido ao software de que precisam para construir, proteger e executar aplicações de prova de conceito (PoC) importantes para seus negócios. Para os compradores, o acesso instantâneo à aplicação superou qualquer desvantagem, mesmo que negociações prolongadas se materializassem em melhores termos ou um preço mais baixo. Este é um marco importante na transformação da distribuição de capacidade de software, e uma prova de conceito de que, assim como em nossas vidas de consumidores, facilidade e rapidez podem significar mais do que o menor custo.

Foi necessária uma tremenda inovação para chegar a este ponto. Grandes provedores de marketplaces—como Microsoft’s Azure Marketplace, Google’s Cloud Platform Marketplace, Amazon’s AWS Marketplace, ServiceNow, Oracle Cloud MarketPlace, Ingram Micro Cloud Arcade, e muitos outros—construíram recursos que ajudaram a remover objeções de longa data dos compradores online em relação à negociação, melhor preço e ajuste certo.

Por exemplo, AWS construiu uma função de sala de negociação privada para permitir que compradores e vendedores negociem preço, recebam descontos por volume, beneficiem-se de contratos de vários anos e solicitem termos legais personalizados. A Oracle automatizou o processo de contratos e focou em 3–4 termos e condições de contrato de licença de usuário empresarial (EULA) que a empresa disse causar mais de 95% das barreiras legais para fechar um negócio, para que as vendas possam acontecer sem problemas. A ServiceNow e a Ingram Micro têm um enorme histórico transacional de vendas de software e tickets de serviço, respectivamente. Ambas podem garantir compras de tecnologia com ajuste certo que provavelmente se integrarão com as pilhas e topologias tecnológicas existentes dos compradores.

Não é a aquisição do seu pai

Enquanto os compradores recorrem a avaliações de pares B2B e marketplaces online, o mundo da aquisição de tecnologia B2B se transformou rapidamente. A aquisição global é uma rede de compra e distribuição estabelecida há muito tempo que inclui tudo, desde clipes de papel até serviços de terceirização, com mais de US$ 4 trilhões em volume de transações globais em 2018. Produtos e serviços de tecnologia ocupam uma grande parte desse mercado, tanto na forma de compras de produtos únicas quanto em assinaturas para serviços de software.

Por muitos anos, a aquisição empresarial estava no domínio do CFO, pois era organizada para conformidade e supervisão de gastos, com a missão de gerenciar responsavelmente as despesas de capital fixo. Como a velocidade é a nova moeda das organizações de TI estratégicas, e os produtos de software são projetados para rodar em qualquer plataforma de infraestrutura como serviço (IaaS) se tornaram a norma, a ideia de um pacote de software ser implantado imediatamente—seja segurança de endpoint, automação de vendas ou um banco de dados—um veículo alternativo de aquisição de tecnologia surgiu.

Um grande obstáculo para a aquisição de tecnologia é o tempo e a energia dedicados a identificar soluções com ajuste certo, negociar termos de contrato e finalmente receber acesso ao software. Grandes marketplaces B2B reduziram o período de seleção para implantação para no máximo duas semanas. Além disso, muitos estão incorporando capacidades como aceleração de contratos, salas privadas para negociações personalizadas e ferramentas para fornecedores operacionalizarem como e quando cobram. Em vez de construir uma função financeira, essas equipes de compra de tecnologia se mudaram diretamente para o escritório do CTO. Eles reconhecem ter tanto a acuidade técnica para avaliar e selecionar a solução certa, quanto a agilidade necessária para obter acesso rápido. Este método permite que tanto o sucesso quanto o fracasso de diferentes aquisições convençam o restante da organização a se adaptar e responder adequadamente às oportunidades.

Fonte: Anúncio da Palmolive

Você está de molho nele

Assim como as vastas mudanças em como compramos como consumidores, quais partes de nossos negócios empresariais escolhem produtos B2B, as ferramentas que usamos para identificar os produtos tecnológicos certos e como fazemos a compra—e organizamos o suporte—mudaram ao nosso redor. Estamos de molho nisso, e dentro de dois anos, a G2 espera que mais de 20% das licenças de software e assentos SaaS sejam adquiridos em marketplaces B2B. Obter conselhos de pares em funções semelhantes, com declarações de problemas semelhantes, em tipos de empresas, indústrias e geografias semelhantes, sempre foi uma prática recomendada antes de qualquer decisão de compra importante. Como sabemos de nossas vidas de consumidores, o melhor conselho vem de avaliações verificadas e completas de pares confiáveis. Estender este modelo para a tecnologia B2B significa mudanças no comportamento do usuário, melhorias na escolha de marketplaces, serviços aprimorados para compradores e vendedores, e um mandato para aquisição estratégica de tecnologia como um diferencial.

Se há uma coisa certa, o volume de avaliações da G2, e as tendências de como essas avaliações são usadas, nos mostram que esse movimento para a aquisição de tecnologia online é real e duradouro.