O que é Poda de Conteúdo? 3 Passos do Processo de Poda

Sua marca tem um blog considerável. O tráfego aumentou constantemente nos últimos meses e você decide intensificar seu cronograma de publicações para atingir novas palavras-chave. Mas então você encontra um obstáculo. O tráfego estagna.

O que está acontecendo aqui? Nenhuma atualização importante de algoritmo entrou em vigor? Tudo parece bem do ponto de vista técnico, então você mantém o curso e continua publicando.

Meses se passam e o tráfego ainda não está crescendo, algumas semanas são piores que outras. Você realiza uma auditoria de conteúdo e tem um momento de "uau". "Como poderíamos ter tanto conteúdo com baixo desempenho?"

Quando se trata de SEO, pode haver inúmeras razões pelas quais seu conteúdo não está atendendo às expectativas. Talvez você não esteja segmentando as palavras-chave certas. Talvez seu arquivo robots.txt esteja bloqueando seções do seu site. Você pode ter um exército de sites de spam vinculando-se a você. Como a comunidade de SEO diria, "depende".

Nossa história na G2 foi semelhante à que descrevi acima. Após um ano de crescimento recorde de tráfego e alcançando um milhão de sessões orgânicas por mês, as coisas começaram a desacelerar. Mesmo após fazer pequenos ajustes em nossa estratégia de conteúdo, o crescimento do tráfego foi mínimo. O que está acontecendo?

Eu fiz uma análise ampla dos dados olhando para cada artigo que publicamos e descobri alguns sinais de alerta, mas houve duas coisas que mais me chamaram a atenção:

• Havia uma abundância de artigos com baixo desempenho publicados ao longo de quatro anos. Alguns desses artigos nem sabíamos que existiam.
• Sabíamos que nosso subdomínio era grande, mas nunca soubemos quão grande até obtermos uma visão panorâmica dos dados e visualizá-los.

Além disso, nossos artigos com baixo desempenho superavam em muito os de alto e até mesmo os de desempenho médio. Embora nem todo artigo tenha o desempenho desejado, as discrepâncias para nós eram muito grandes.

Era hora de procurar soluções que dessem uma nova organização ao nosso blog enquanto aumentavam a qualidade do conteúdo. Uma dessas soluções seria a poda de conteúdo.

O que é poda de conteúdo?

A poda de conteúdo é o processo de remover conteúdo do seu site que tem pouco ou nenhum valor para o seu negócio ou seu público. Além de remover conteúdo, a poda também é o processo de consolidar conteúdo ou remover conteúdo de ser indexável por mecanismos de busca.

A poda de conteúdo é popularmente comparada à poda de uma árvore. Às vezes, as árvores são podadas para incentivar um crescimento forte, melhorar a saúde da planta e manter a qualidade estrutural. Mais importante, os jardineiros podem podar árvores para evitar a decadência ou até mesmo a morte.

A mesma prática pode ser aplicada à poda de conteúdo. Você identifica um conjunto de artigos com baixo desempenho e de baixa qualidade e os poda do seu site. Isso ajuda a organizar seu blog enquanto destaca conteúdos mais novos e relevantes para seu público.

Um breve histórico sobre poda de conteúdo

A poda de conteúdo não é nova de forma alguma. Em 2011, o Google lançou sua atualização de algoritmo Panda, que visava desvalorizar sites de "baixa qualidade", particularmente fazendas de conteúdo.

Como a maioria das atualizações de algoritmo do Google, isso gerou preocupação na comunidade de SEO. Marcas que temiam sofrer um impacto com a atualização começaram a podar grandes quantidades de conteúdo de seus sites.

Para dissipar um pouco do medo, John Mueller, um Analista de Tendências para Webmasters do Google, forneceu mais clareza sobre a atualização em um vídeo no YouTube. Ele mencionou que, na época, o Google havia visto sites com muito conteúdo "fino", conteúdo agregado de baixa qualidade e conteúdo gerado por usuários de baixa qualidade.

“Se um site quiser manter esses artigos, talvez eles possam impedir que apareçam na busca. Talvez usem uma tag noindex.”

John Mueller
Analista de Tendências para Webmasters, Google

A sugestão de Mueller ajudou os SEOs a focarem seus esforços de poda de conteúdo de forma mais estratégica, em vez de remover grandes quantidades de uma só vez.

Por que decidimos pela poda de conteúdo

Na época da minha auditoria de conteúdo, nosso blog havia acumulado mais de 2.700 artigos. A auditoria mostrou que uma boa parte desses artigos estava com desempenho severamente baixo, especialmente aqueles que foram publicados anos atrás.

Nosso volume de publicação foi planejado. Como a G2 é um destino de avaliação tanto para compradores quanto para vendedores de software, tivemos que segmentar e escrever sobre muitos verticais diferentes da indústria. Essa estratégia foi crucial para alcançar um milhão de sessões orgânicas por mês e se tornar uma autoridade em diferentes tipos de software.

No entanto, era inegável que nosso blog havia se tornado inchado. Tínhamos uma abundância de conteúdo com baixo desempenho, conteúdo que tinha pouco valor para nosso negócio principal e seu público, e conteúdo duplicado competindo entre si.

Para garantir que o Google parasse de rastrear nosso conteúdo de baixo valor e alocasse mais orçamento de rastreamento para artigos mais novos e relevantes, tivemos que:

• Poda, consolidação e otimização de conteúdo
• Atualizar nossos padrões editoriais para garantir que apenas o conteúdo da mais alta qualidade fosse produzido

O processo de poda de conteúdo em 3 etapas

Uma estratégia de poda de conteúdo bem-sucedida começa com a preparação e a coleta dos dados corretos.

1. Coletar os dados

Antes de desligar qualquer um dos seus artigos, você precisará coletar alguns pontos de dados sobre cada artigo. Os dados permitirão que você tome decisões mais informadas sobre o que podar.

Ao coletar os dados, pense sobre quais métricas de conteúdo estão mais frequentemente ligadas ao sucesso em sua empresa. Qual é a "estrela do norte" figurativa da sua equipe? São as sessões totais? São as conclusões de metas? É algo mais específico, como taxa de rejeição ou duração da sessão? Reúna essas métricas e formate-as em uma planilha.

Como fizemos: Para nossa equipe, as métricas de conteúdo mais importantes eram aquelas que nos ajudavam a escalar nosso tráfego de forma rápida e eficaz. Estas eram sessões totais em 2019, backlinks totais, domínios de referência totais e palavras-chave totais. Considere usar uma ferramenta de SEO se você estiver procurando adquirir dados de perfil de backlinks.

Além dos dados quantitativos, você precisará de informações básicas sobre cada artigo na planilha. Recomendo o nome do artigo, URL, data de publicação e nome do autor. Você pode rapidamente obter essas informações da sua ferramenta de publicação na web. Abaixo está um exemplo de como nossa planilha de trabalho se parecia:

Usando a função SOMASE, consegui facilmente combinar as sessões totais e os dados do perfil de backlinks com o artigo apropriado. Depois disso, filtrei os dados com base em critérios simples que eu e um membro da nossa equipe técnica de SEO criamos.

2. Criar uma lista de critérios

Se você tem um blog grande como o nosso e está considerando cortar algum conteúdo, precisará criar uma lista de critérios para cada rodada de poda. Isso permitirá que você tenha uma visão mais clara de quais artigos problemáticos segmentar.

Como fizemos: Comece com o que é mais fácil e crie benchmarks para seu conteúdo de desempenho abaixo da média. Com base no que criamos, nossa primeira rodada de critérios focou em:

• Artigos publicados antes de 1º de janeiro de 2019, para permitir pelo menos um ano de tráfego e backlinks.
• Artigos com 300 ou menos sessões nesse período, equivalendo a menos de uma sessão por dia.
• Artigos sem backlinks/domínios de referência, backlinks de spam e/ou backlinks de baixa qualidade.

Seus critérios sem dúvida mudarão com mais rodadas de poda de conteúdo. Apenas certifique-se de consultar seus benchmarks.

3. Decidir uma ação

Depois de coletar os dados e filtrar sua planilha para se adequar aos seus critérios, é hora de avaliar seus artigos com baixo desempenho e decidir uma ação para cada um.

Você vai despublicar completamente do seu site? E quanto a remover um artigo dos resultados de busca? Talvez um artigo tenha um bom conteúdo e só precise de uma atualização. Dedique tempo significativo e faça essas perguntas a si mesmo ao auditar o conteúdo durante o processo de poda.

Como fizemos: Eu passei manualmente por cada artigo na planilha de poda, os categorizei e depois forneci algum contexto para cada categorização.

Você também pode aplicar formatação condicional e essencialmente "codificar por cores" a planilha para manter seu processo mais organizado. Isso, é claro, é opcional.

Desconsiderar o conteúdo

Se um artigo foi atualizado recentemente ou está vendo um breve aumento no tráfego, você pode querer desconsiderá-lo por enquanto e revisitá-lo mais tarde com base em seu desempenho.

Otimizar ou reescrever o conteúdo

Embora nem todo conteúdo tenha o desempenho desejado, sou um firme defensor de encontrar maneiras de otimizar e reaproveitar o conteúdo primeiro antes de podá-lo.

Existem muitas maneiras de atualizar seu conteúdo. Uma maneira é substituir sua pesquisa antiga de 2014 por uma pesquisa mais atual. Você pode realizar uma nova pesquisa de palavras-chave e ver quais lacunas seu conteúdo precisa preencher. Ou talvez você precise adquirir alguns backlinks a mais para começar a classificar melhor. Cabe a você decidir como deseja começar a otimizar seu conteúdo.

Como temos uma rede de postagens de convidados na G2, marquei um punhado de artigos como "Postagem de Convidado" para passar para reescritas. Estes eram artigos de fundo de funil que poderiam usar mais de uma perspectiva de especialista.

Consolidar o conteúdo

Lembre-se, a poda é mais do que apenas remover um artigo ou torná-lo invisível para os mecanismos de busca. Você também pode consolidar artigos para liberar espaço no seu blog. Existem várias maneiras de fazer isso, mas duas das maneiras mais comuns são redirecionando conteúdo duplicado e consolidando conteúdo de forma curta em forma longa.

Conteúdo duplicado: Isso ocorre quando você tem dois ou mais artigos competindo entre si por palavras-chave e resultados de busca semelhantes. Redirecione o artigo com baixo desempenho para o de melhor desempenho. Altere todos os links internos do artigo com baixo desempenho para o de melhor desempenho.

Forma curta em forma longa: Isso ocorre quando você tem vários artigos de forma curta que podem ser facilmente consolidados em um único guia.

Lembre-se, com cada redirecionamento 301 que você tem, você perderá um pouco de equidade de link, então certifique-se de evitar longas cadeias de redirecionamento.

Despublicar o conteúdo

A maneira mais direta de podar um artigo é simplesmente despublicá-lo do seu blog.

Passo 1: Encontre o artigo que deseja despublicar.

Passo 2: Remova quaisquer interlinks com esse artigo.

Passo 3: Despublique o artigo.

Passo 4: (Opcional) Se você tiver um sitemap XML, certifique-se de que a URL foi removida.

Pessoalmente, não recomendo despublicar um artigo até que você saiba que ele é irrecuperável do ponto de vista de desempenho. O que é irrecuperável neste caso:

• Um artigo que perde completamente a intenção de busca e seu baixo potencial de volume não valida uma reescrita.
• Um artigo com praticamente nenhum potencial de palavra-chave. Por exemplo, encontramos comunicados de imprensa de 2016 que não valiam a pena manter publicados.
• Um artigo com baixo desempenho sem valor ou relevância para o seu negócio nem para seu público.

Certifique-se de definir claramente seus padrões de despublicação antes de começar a podar.

Remover dos mecanismos de busca

Outra maneira de podar um artigo é removê-lo de ser indexável por mecanismos de busca. Você pode aplicar este método a artigos que têm um conteúdo OK, mas seu potencial de desempenho é baixo. Ou você pode aplicá-lo a conteúdo gerado por usuários que ficou obsoleto sem removê-lo do seu site.

Existem algumas maneiras de remover artigos dos mecanismos de busca. Uma das maneiras mais comuns é adicionar uma meta tag noindex no código HTML da página. Para fazer isso, cole o seguinte código na seção <head> da sua página:

Isso sinalizará para os rastreadores de mecanismos de busca que a página não deve ser indexada.

Como fizemos: Devido a limitações com nosso CMS, não conseguimos adicionar uma meta tag noindex. Em vez disso, tivemos que bloquear páginas de serem rastreadas editando nosso arquivo robots.txt.

Muitos sites têm arquivos robots.txt. Esses arquivos atuam como "controle de tráfego" e basicamente dizem aos mecanismos de busca o que eles podem e não podem rastrear. Atualizamos nosso arquivo para que qualquer URL de blog com /archive/ nele fosse bloqueado para rastreadores.

Resultados da poda de conteúdo

Nosso propósito para a poda de conteúdo era liberar orçamento de rastreamento para conteúdo mais novo e mais relevante, reduzir a canibalização e o conteúdo duplicado, e melhorar a qualidade geral do conteúdo em nosso blog. Então, como nos saímos?

Visão geral

Ao longo de um período de quatro meses, podamos exatamente 200 dos nossos mais de 2.700 artigos no blog. Abaixo está um detalhamento de como isso foi conduzido mês a mês.

No total, despublicamos completamente 112 artigos, desautorizamos 61 artigos de serem rastreados e consolidamos 27 artigos.

Tráfego da web e visibilidade

Em termos de nossa métrica "estrela do norte" de direcionar mais tráfego para o blog, os resultados foram exatamente o que queríamos.

Ao combinar a poda de conteúdo com nossos novos e aprimorados padrões editoriais, conseguimos aumentar o tráfego em mais de 875.000 em quatro meses. A poda removeu o antigo, a editorial produziu o novo.

Também vimos uma melhoria na visibilidade nos mecanismos de busca.

Em quatro meses, nossas impressões totais aumentaram 20% e nossos cliques totais aumentaram 19%. Além disso, nossa posição média de classificação em todo o site no Google diminuiu de 17,1 para 15,5, uma mudança pequena, mas perceptível.

Orçamento de rastreamento

Devido às limitações de hospedagem na web, não conseguimos examinar os logs do servidor para ter uma boa visão de como o orçamento de rastreamento estava sendo alocado em nosso site.

No entanto, notamos que nossa métrica de páginas rastreadas por dia aumentou durante a poda, graças ao relatório de estatísticas de rastreamento do Google. Você pode encontrar este relatório em 'Ferramentas e relatórios legados' no Google Search Console. Ele fornecerá um relatório de 90 dias de quantas páginas o Googlebot está rastreando por dia.

Se você tiver acesso aos logs do servidor do seu site, trabalhe com um desenvolvedor para puxá-los e examiná-los. Este artigo da Moz dá uma explicação detalhada do que procurar ao classificar logs de servidor para SEO.

Dicas e melhores práticas de poda de conteúdo

Após quatro meses de poda de conteúdo e me familiarizando mais com essa estratégia única de SEO, saí com algumas descobertas e recomendações.

O sucesso é um esforço conjunto

Posso dizer com confiança que nossos resultados de poda não teriam sido tão bem-sucedidos se não tivéssemos atualizado simultaneamente nossos padrões editoriais. Foi um esforço conjunto para reduzir o conteúdo antigo de baixa qualidade enquanto produzia novo conteúdo de alta qualidade.

Isso reforça ainda mais por que sua equipe de marketing de conteúdo deve sempre priorizar conteúdo de qualidade e uma experiência de leitura de qualidade. Se sua equipe continuar a produzir conteúdo medíocre, a poda será um esforço desperdiçado e você não verá resultados desejáveis.

Envolva todos desde o início

Dependendo da estrutura da sua equipe de marketing de conteúdo, é provável que você tenha que envolver outras equipes, como SEO técnico e desenvolvedores, no processo de poda.

Envolva todos desde o início e seja franco sobre os objetivos que você está tentando alcançar por meio da poda. Isso também garante que a poda não interfira em nenhum projeto técnico futuro.

Seja proativo sobre a decadência do conteúdo

Antes de chegar ao ponto de poda de conteúdo, você deve estar rotineiramente analisando o desempenho de seus artigos e ficar atento à decadência do conteúdo.

Praticamente todo artigo na web agora experimentará decadência em algum momento. Se um artigo passar anos sem ser atualizado ou reaproveitado, a decadência provavelmente se instalará e esse artigo não terá o desempenho desejado.

Os mecanismos de busca desejam conteúdo novo que seja relevante para seus usuários. Ser proativo sobre a atualização de seu conteúdo antigo em uma base trimestral pode prevenir a necessidade de podar conteúdo mais tarde.

A poda de conteúdo não é a primeira opção

Só porque tivemos resultados desejáveis com a poda de conteúdo não significa que deve ser sua primeira opção. Para marcas mais novas com sites pequenos e seções de blog, a poda nem deve ser considerada.

Em vez disso, concentre seus esforços desde o início na produção de conteúdo de alta qualidade que ressoe com seu público. Construa algo que fará os leitores voltarem para mais. Não há atalhos para conteúdo de qualidade.

E se você perceber que o desempenho do tráfego está começando a cair, olhe para seus dados e veja quais lacunas precisam ser preenchidas. Fique em cima do conteúdo mais antigo e atualize quando necessário. Encontre maneiras inteligentes de adquirir backlinks. Promova seu conteúdo nos canais certos. Recomendo todos esses fundamentos de marketing de conteúdo antes de começar a cortar seu blog.