Como Calcular e Reduzir a Taxa de Churn

Persuadir um cliente a comprar seu produto é uma coisa, mas convencê-lo a permanecer leal ao seu negócio é outra.

Os clientes param de usar certas soluções por uma variedade de razões. Seja porque mudaram para um concorrente ou porque não têm espaço suficiente no orçamento, quando um cliente para de comprar sua solução, essa perda de negócios contribui para sua taxa de churn.

A taxa de churn é uma métrica de vendas importante para empresas B2B que usam um modelo de precificação baseado em assinatura. Seja cobrando pelo seu produto mensalmente, trimestralmente ou anualmente, elas dependem dessa fonte de receita recorrente.

Enquanto o cliente continuar a usar e pagar pela solução, o negócio está em boa forma. Quando um cliente decide descontinuar sua assinatura, no entanto, isso é conhecido como churn, e é um mau sinal para o negócio.

Uma alta taxa afeta negativamente os negócios porque significa que os clientes estão constantemente cancelando suas assinaturas. Seja porque cancelaram por terem mudado para um concorrente seu ou simplesmente decidiram que não precisam mais da solução, isso é ruim para a lucratividade e crescimento.

Você pode ter uma receita mensal sólida, mas se seus clientes não permanecerem tempo suficiente para você recuperar seu custo de aquisição, seu negócio está em apuros.

A fórmula da taxa de churn é a seguinte: subtraia o número de usuários no final de um período do número de usuários no início de um período. Em seguida, divida esse número pelos usuários no início do período.

Você pode medir para o mês, trimestre ou ano.

Seja qual for sua decisão, certifique-se de ser consistente com o período de tempo ao puxar o número de clientes. Se você alternar entre dois períodos de tempo diferentes, seus cálculos serão imprecisos.

Como contar clientes

Para calcular com precisão sua taxa de churn de clientes, você precisa primeiro definir o que é um cliente aos olhos do seu negócio.

Todos sabemos que um cliente é alguém que paga por nossa solução. É um conceito bastante simples. O que não é simples, no entanto, é definir o momento exato em que uma pessoa se torna oficialmente um cliente.

Existem muitas identidades diferentes que uma pessoa pode assumir durante seu tempo como comprador potencial no pipeline de vendas (prospecto, lead, oportunidade, etc.). Mas quando eles realmente se tornam um cliente?

É importante escolher um ponto no seu ciclo de vendas onde você oficialmente considera alguém como cliente – e manter isso. Pode ser quando eles concordam em comprar, quando assinam um contrato ou quando fazem seu primeiro pagamento. Seja qual for sua decisão, seja consistente.

Como definir o momento do churn

O mesmo vale para definir o momento do churn. Existem muitos momentos diferentes que parecem apropriados para considerar como o ponto em que um cliente faz churn. Aqui estão algumas opções:

• O momento do cancelamento
• O momento em que a assinatura termina e o cliente não renova para o próximo período
• O momento em que o final do período de assinatura chega após eles não terem renovado

Qualquer que seja o momento de churn que faça sentido para o seu negócio, como sempre, seja consistente.

Exemplo de taxa de churn

Vamos passar por um exemplo de como uma empresa calcularia sua taxa de churn.

A Empresa Fictícia ABC começou o Q1 com 500 clientes. No final do Q1, eles tinham um total de 450 clientes. Usando a equação acima, isso significaria que a Empresa Fictícia ABC teria um churn de clientes de 10% para o Q1.

(500-450) / 500 = 10%

No Q2, a Empresa Fictícia ABC começou com os 450 clientes que restaram após o Q1, e então terminou o Q2 com 425 clientes. Seu churn de clientes para o Q2 seria de 5,5%.

(450-425) / 450 = 5,5%

Como sua taxa de churn diminuiu, a Empresa Fictícia ABC fez um trabalho melhor em reter seus clientes no Q2 do que no Q1.

Calculadora de taxa de churn

Se você não tem tempo para fazer todos esses cálculos, não se preocupe. Use a calculadora de taxa de churn abaixo. 

Por que a taxa de churn é importante

A taxa de churn reflete diretamente o quão satisfeitos seus clientes estão com seu negócio e tem o potencial de suprimir seu crescimento. À medida que clientes ou assinantes saem, você simultaneamente perde receita, ou churn de receita, e oportunidades de desenvolver seu negócio.

A taxa de retenção está relacionada ao churn, pois representa a quantidade de clientes existentes que sua empresa conseguiu renovar para outro contrato.

Se isso não for uma razão boa o suficiente para se importar e medir, aqui estão algumas outras razões pelas quais você deve sempre estar acompanhando:

• Fornece insights sobre a saúde a longo prazo da empresa
• Mostra se o negócio está melhorando na retenção de clientes
• Ajuda a identificar áreas de melhoria nas tentativas de reter clientes
• Determina quais clientes estão tendo mais sucesso com seu produto
• Oferece insights ao prever áreas-chave de desempenho de vendas

No final do dia, seu churn indica se seus clientes estão felizes ou não. Se você olhar para cada cliente apenas como uma oportunidade de ganhar dinheiro rápido, eles perceberão e não lhe darão atenção.

No entanto, se você oferecer uma experiência personalizada e tratar cada cliente como um indivíduo com necessidades únicas que seu negócio pode resolver, eles sentirão uma conexão com seu negócio, aumentando as chances de se tornarem leais.

6 maneiras de reduzir o churn de clientes

Agora que você tem uma boa compreensão da sua taxa de churn de clientes, pode estar procurando algumas maneiras de reduzi-la. Tudo se resume a oferecer um produto valioso, tratar bem seus clientes e superar seus concorrentes.

Aqui estão algumas etapas práticas que você pode seguir para reduzir seu churn de clientes.

1. Entenda por que os clientes fazem churn

Seja porque estão mudando para um de seus concorrentes ou porque não precisam mais da solução, alguns de seus clientes inevitavelmente farão churn. Em vez de lamentar por mais um cliente perdido, use isso como uma oportunidade de aprendizado.

Investigue a razão pela qual o cliente saiu. Eles estavam insatisfeitos com o produto ou serviço? A solução era muito cara? Eles não estavam recebendo o suporte necessário para ter sucesso?

Seja qual for o caso, encontre a explicação e tome medidas para evitar que um cliente faça churn pelos mesmos motivos.

2. Faça uma boa primeira impressão

Uma boa primeira impressão pode ir longe. Use-a para trabalhar na redução do churn desde o segundo em que você ganha um novo cliente.

Envie um e-mail de boas-vindas personalizado, ofereça um processo de integração construtivo e forneça conteúdo educacional sobre as melhores maneiras de obter valor da solução que compraram. Esses pequenos gestos podem ir longe em seu relacionamento com o cliente.

Jonathan Aufray, da GrowthHackers, enfatiza o valor de definir expectativas desde o início de sua interação com o cliente.

“Para reduzir o churn de clientes, é importante mostrar no início da colaboração o que eles receberão e os resultados que podem esperar”, diz Aufray.

3. Ofereça treinamento e suporte

Parece que as soluções B2B estão constantemente crescendo em complexidade, e você não quer que seus clientes tenham que adivinhar como resolver seus problemas com seu produto.

Sua equipe de suporte ao cliente precisa estar bem equipada para lidar com uma variedade de problemas que os usuários podem encontrar. Certifique-se de que eles tenham processos estabelecidos e os recursos necessários para ter sucesso.

Garantir que sua equipe de suporte ao cliente esteja pronta para qualquer situação e possa executar quando apresentada com um problema aumentará a satisfação do cliente e reduzirá a taxa de churn.

4. Peça feedback e tome medidas

Você não pode entender como o cliente se sente em relação à sua solução se não perguntar. Certifique-se de pedir regularmente feedback dos clientes após certos marcos e períodos de tempo.

Pedir feedback não apenas mostra aos clientes que você se importa e lhe dá críticas construtivas para levar à mesa de desenho, mas também reengaja os usuários.

Por exemplo, se você identificou que os clientes tendem a fazer churn após um certo tempo sem fazer login na ferramenta, dê um empurrão e peça feedback nesse ponto específico. Talvez haja uma razão para eles terem deixado a ferramenta sem uso.

Quincy Smith, da Ampjar, fala sobre a importância de enviar uma revisão personalizada quando um cliente quer sair e analisar como eles usaram a plataforma, oportunidades que podem ter perdido e grandes vitórias desde que começaram a usar o produto. Em seguida, eles entram em contato com o cliente.

“Podemos explicar como eles podem obter melhor uso do produto. Impedimos cerca de 10% dos clientes de fazer churn e sempre saímos com ótimos insights sobre como educar melhor nossos usuários”, observa Smith.

5. Comunique-se proativamente

Entrar em contato consistentemente com os clientes de forma proativa é uma ótima maneira de construir um relacionamento positivo e mutuamente benéfico.

Seja enviando conteúdo educacional ou informando-os sobre uma oportunidade de atualizar sua solução, eles o veem como um consultor de confiança que realmente se importa com seu sucesso. Em troca, eles permanecem clientes pagantes leais. É uma situação ganha-ganha.

Nunca deixe os clientes no escuro se surgir um problema com sua solução. Seja proativo ao alertá-los sobre a situação e ofereça suporte onde puder. Isso os ajudará a saber que podem confiar e depender de você.

6. Deixe alguns clientes fazerem churn

Isso pode ser difícil de aceitar, mas às vezes é melhor simplesmente deixar alguns clientes irem. Isso não significa que você não deve se concentrar em reter clientes, porque você absolutamente deve. Tudo o que isso significa é que pode chegar o momento de deixar um cliente ir, e é sua responsabilidade reconhecer quando esse momento chega.

Olhe para a situação com a lucratividade em mente. Se um cliente compra suas ofertas mais caras, defende sua marca nas redes sociais e sites de avaliação, e se estabeleceu como um cliente leal, essas são pessoas mais valiosas para manter.

Aprenda a lição

Medir regularmente a taxa de churn do seu negócio é importante; no entanto, é ainda mais essencial obter insights dos resultados. Seu churn fala diretamente sobre suas taxas de satisfação do cliente.

Depois de medir sua taxa de churn, não a deixe simplesmente parada. Use-a para analisar os detalhes do seu processo de vendas e tome medidas para torná-lo mais agradável para seus clientes. Afinal, sem eles, você não tem um negócio.

É possível que seus clientes estejam fazendo churn porque simplesmente não são o comprador ideal para sua solução. Use os Dados de Intenção de Compra da G2 para aprender sobre as empresas que estão pesquisando seu negócio para que você possa direcionar esses clientes.