Le logiciel de gestion de la relation client (CRM) n'est pas une nouvelle technologie. Il a fait ses débuts au milieu des années 80 avant même que le terme CRM ne soit inventé. La combinaison du marketing de base de données et de la gestion des contacts était pratique dans un monde qui commençait à réaliser l'utilité des ordinateurs de bureau relativement petits et peu coûteux ; les entreprises n'ont pas regardé en arrière depuis.

Du moins, jusqu'à récemment. Au milieu des années 2000, les dirigeants et les responsables des ventes commençaient à voir le CRM comme une déception, une solution miracle qui avait échoué. Le taux d'échec de l'implémentation du CRM a été rapporté pour la première fois par le Gartner Group en 2001 comme étant de 50 % ; les sources diffèrent sur le chiffre exact mais le taux reste élevé, allant de 30 % (Nucleus Research) à 70 % (Butler Group) selon diverses études. La vérité derrière ces chiffres est la tendance des utilisateurs à oublier que toute application logicielle n'est aussi bonne que les informations que vous y mettez. Ne voulant pas considérer leur propre rôle dans des résultats médiocres, certaines entreprises ont pensé qu'il était temps de considérer d'autres options. Ces autres options étaient généralement des CRM avec un nouveau nom ou un focus différent ; certains fournisseurs refusaient d'appeler leur produit CRM malgré le fait qu'il possédait les fonctionnalités d'un CRM.

Il est possible d'avoir une conversation sur les affaires et la technologie des affaires sans mentionner le CRM, et pour beaucoup de gens (pas moi) ces conversations sont plus intéressantes. C'est stupéfiant, compte tenu de tout ce qui est développé avec des applications commerciales (par exemple, l'intelligence artificielle, la réalité augmentée, la réalité virtuelle, et l'interaction machine à machine) que personne n'a le temps de discuter des subtilités de la gestion des prospects ou des centres de contact multicanaux.

Le fait est que, malgré quelques grognements de temps en temps, le CRM est toujours avec nous et plus pertinent que jamais. Comme le souligne mon article sur le CRM et les bases de données CRM, le CRM continue d'alimenter une légion d'applications commerciales à fort impact et reste le système préféré utilisé pour les opérations orientées client.

Le moyeu et les rayons, et bien plus encore

Le CRM sera avec nous pour longtemps, très longtemps. Bien sûr, c'est en partie un problème d'héritage - le CRM a été conçu pour être le cœur des opérations commerciales, et la réingénierie nécessaire pour construire autour de quelque chose d'autre implique un travail acharné - mais le fait reste que le CRM est tellement utile. Allez jeter un œil à n'importe quelle catégorie de produits ventes, marketing, publicité numérique, ou service client sur G2. Leurs descriptions pointent souvent explicitement vers leur dépendance ou leurs intégrations avec le CRM. Il en va de même pour de nombreuses catégories dans l'analytique, les plateformes de marché B2B, le commerce, l'ERP, et d'autres également. En bref : Cassez le système CRM, et vous cassez l'entreprise.

Le modèle de moyeu et de rayons est populaire lorsqu'il s'agit de schématiser les systèmes d'entreprise. C'est approprié, mais ce n'est pas tout à fait suffisant. Le CRM est l'axe des roues de l'entreprise, permettant le mouvement vers l'avant tout en supportant une charge. La roue est une curiosité ; la roue et l'axe est une machine.

Le commerce est à la fois mondial et local. Internet et les expéditions à bas coût signifient que vous ne connaissez jamais tous vos concurrents pour un client donné ; il y a seulement tant de choses que les entreprises peuvent faire pour atténuer cela. Cependant, les entreprises peuvent savoir qui sont leurs clients passés, actuels et potentiels. De plus, la vitesse du commerce et la disponibilité de l'information signifient que les entreprises doivent savoir qui elles sont. Que veulent ou ont besoin les clients ? Sachant cela, qu'avez-vous d'autre qui pourrait les séduire ? Comment les clients préfèrent-ils être engagés ? À quelle vitesse pouvez-vous répondre à leurs besoins ? Tout cela est dans le CRM.

Les outils d'engagement client omnicanal sont excellents, sans aucun doute. Sans CRM, ils ne savent pas qui sont les clients et ne peuvent pas relier les points de tous leurs points de contact. Comment les entreprises expédient-elles des produits lorsqu'elles n'ont pas l'adresse du client, ou les instructions spéciales nécessaires pour garantir la livraison ? Où une plateforme d'intelligence d'affaires obtient-elle ses données ? Comment segmentez-vous et commercialisez-vous avec succès vos clients lorsque vous n'avez pas de résultats de campagne identifiables ? Si un camion de service sur le terrain se déplace au mauvais moment, ou n'a pas l'équipement nécessaire pour effectuer le service, le client fait-il du bruit ? Vous pariez qu'il le fait, et vous n'aimerez pas l'entendre.

Nécessaire, mais pas nécessairement excitant

À présent, nous avons établi que le CRM est d'une importance cruciale pour les entreprises. Cela ne le rend pas un sujet brûlant, et je le reconnais. Seuls certains types de personnes s'enthousiasment pour le CRM, du moins de manière positive - il y a beaucoup de détracteurs, mais peu de fans. Le logiciel CRM a la réputation d'être fastidieux à utiliser, et donc de donner des résultats mitigés. Si les employés ne mettent pas d'informations dans le système CRM, ou n'utilisent pas les informations qui s'y trouvent, c'est inutile. C'est pourquoi tant de méthodes essayant d'automatiser le tout ont été testées.

Assez drôle, le CRM est né de l'automatisation de la force de vente, et une grande partie de sa valeur vient de sa capacité à pousser les données clients dans l'entreprise sans saisie manuelle. Donc, tous les efforts que je viens de mentionner dans le dernier paragraphe sont une tentative d'automatiser l'automatisation. (Eh bien, c'est drôle pour moi de toute façon.)

Comique ou non, cette automatisation itérative a principalement fonctionné. L'intelligence des prospects, l'intelligence des comptes marketing, et l'intelligence des ventes sont trois moyens étroitement liés d'alimenter les systèmes CRM avec un effort humain minimal. La plupart des applications touchées par le CRM ont une intégration bidirectionnelle, donc tout ce qui est entré dans ces systèmes est ajouté au CRM. Le CRM et ses applications périphériques se soutiennent mutuellement de manière que vous souhaiteriez que vos amis et votre famille le fassent.

Les systèmes d'entreprise s'auto-alimentent. Avec la technologie d'apprentissage automatique, ils peuvent également s'auto-enseigner. Malgré cela, tout est encore sous notre contrôle total. Je ne sais pas pour vous, mais c'est assez excitant pour moi.