Comment créer une proposition de valeur convaincante qui convertit

Les premières impressions comptent.

Faire une promesse de livrer de la valeur touche une corde sensible chez vos prospects et les fait avancer dans le parcours d'achat.

Alors, comment pouvez-vous livrer de la valeur dès le début ? Vous faites une promesse. Une promesse de livrer la valeur que votre client idéal recherche. Cette promesse s'appelle une proposition de valeur.

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur ?

Une proposition de valeur est une articulation claire d'une promesse de résoudre un problème, de répondre aux besoins du client et de fournir un avantage. C'est une manière compréhensible pour un client de comprendre pourquoi il devrait vous choisir.

Votre proposition de valeur unique ne vendra pas les produits pour vous. Au lieu de cela, la proposition de valeur vend une action à entreprendre par le client en l'attirant avec des avantages, ce qui conduit ensuite à l'acquisition de clients.

Dans cet article, vous apprendrez non seulement ce qu'est une proposition de valeur, mais aussi comment en créer une en utilisant un canevas de valeur et vous inspirer d'exemples de propositions de valeur. En outre, vous découvrirez les éléments qui composent une proposition de valeur et clarifierez ce qu'elle n'est pas.

Rédiger votre proposition de valeur de manière claire et cohérente touche une corde sensible chez votre persona cible.

Les produits Apple, par exemple, ont toujours mis l'accent sur la mise en avant de valeurs compréhensibles pour leurs clients. Lorsque l'iPod original a été lancé, Steve Jobs l'a présenté comme « 1 000 chansons dans votre poche » au lieu d'un lecteur de musique avec 5 Go de stockage. L'accent a été déplacé de la capacité de stockage d'un lecteur de musique à ce qu'il fait pour un utilisateur. Plus important encore, la campagne incluait la valeur qu'il peut apporter à quelqu'un qui veut écouter de la musique. Cela a permis à l'iPod de se démarquer et d'être remarqué.

L'exclusivité dans l'expérience et l'offre est la clé pour faire en sorte que votre proposition de valeur reste en mémoire et occupe le devant de la scène dans l'esprit des gens.

Avec votre site web étant le premier point de contact à une époque où l'attention diminue, votre proposition de valeur doit s'exprimer dès le départ. Dans le monde entier, seulement 2,42 % des visites sur les sites de commerce électronique se transforment en achats. Avec une abondance d'options disponibles, il est crucial d'attirer l'attention des visiteurs de votre site si vous prévoyez d'avoir un impact sur les taux de conversion.

Naturellement, vous verrez de la valeur dans votre offre, mais vos prospects verront-ils la même chose ?

Pour rédiger une bonne proposition de valeur, vous devez répondre aux questions suivantes :

• Quel problème votre entreprise résout-elle pour un client ?
• Comment allez-vous résoudre ce problème ?
• Pourquoi quelqu'un devrait-il faire affaire avec vous plutôt qu'avec votre concurrence ?

Répondre à ces questions seules n'est pas la solution ultime pour créer une proposition de valeur efficace, mais cela peut vous orienter dans la bonne direction.

Ce qu'une proposition de valeur n'est pas

Nous avons discuté de ce qu'est une proposition de valeur ; maintenant, discutons de ce qu'elle n'est pas.

1. Incitations/offres promotionnelles

Les offres et incitations qui peuvent vous aider à atteindre un public plus large et agir comme un point de vente sont excellentes lorsqu'elles sont utilisées comme tactiques marketing. Mais elles ne sont pas la proposition de valeur de votre produit. Pensez-y de cette façon : « Les incitations sont-elles la seule raison pour laquelle les clients s'intéressent à votre produit ? » Si oui, que se passe-t-il lorsqu'un concurrent propose une meilleure offre ?

2. Liste de fonctionnalités

Une proposition de valeur ne consiste pas à énumérer des fonctionnalités. Ce n'est pas non plus une comparaison côte à côte avec les concurrents qui prétend que votre solution est la meilleure (sur votre site web, de tous les endroits !). Les fonctionnalités, sans aucun doute, aident les clients à mieux connaître le produit et à les faire avancer dans le parcours d'achat. Mais ce ne sont que cela : des fonctionnalités. Votre proposition de valeur va au-delà de parler des attributs de vos produits.

3. Slogan/phrase d'accroche

Il est facile de penser aux propositions de valeur comme des slogans ou des phrases d'accroche qui attireront l'attention et vous feront paraître intelligent. Mais ce n'est pas le cas. Vous devez faire la distinction entre les deux.

Bien sûr, un slogan accrocheur peut toujours transmettre de la valeur et se connecter avec votre persona cible, mais il ne peut pas expliquer de manière exhaustive ce que votre produit va faire pour les clients.

Par exemple, la proposition de valeur de Netflix est : « Films, séries TV et plus en illimité. Regardez n'importe où. Annulez à tout moment. », ce qui met immédiatement en avant leur valeur commerciale. Mais en ce qui concerne les slogans, ils les changent aussi fréquemment que la nouvelle saison d'une série. Le dernier en date est : « Découvrez ce qui suit » – intelligent, et pourtant il ne transmet pas le message de ce que le géant du streaming fournit. Mais leur proposition de valeur sur leur page d'accueil prend en charge le message.

4. Déclaration de positionnement

Une déclaration de positionnement vous donne un avantage concurrentiel en vous démarquant. C'est un sous-ensemble de toute bonne proposition de valeur mais ce n'est pas une proposition de valeur en soi. Une déclaration de positionnement répond à la question de savoir pourquoi vous êtes meilleur que vos concurrents.

Bien qu'elle réponde en partie et aide votre prospect, elle ne fournit pas d'informations sur la valeur que vous offrez. Imaginez qu'Apple dise à quel point l'appareil photo de leur iPhone est bon par rapport à Samsung, mais ne discute pas de la valeur que leur appareil photo ajoute à votre vie.

5. Déclaration de vision/mission

Il est bon d'être ambitieux, et en tant qu'objectif pour votre entreprise, de viser une vision pour se développer, croître et viser la lune. Mais cet objectif global n'a aucune valeur pour un client cherchant une solution.

Une déclaration de vision est rédigée du point de vue d'une entreprise et non d'un client. Cela même la place à l'opposé de ce qu'est une proposition de valeur. Une déclaration de vision donne un aperçu de ce qu'une entreprise pense qu'elle fait et où elle veut être. Pour une entreprise, une déclaration de vision l'aide à rester concentrée sur son objectif principal et ses stratégies.

Pourquoi avoir une proposition de valeur ?

Vous avez probablement entendu l'expression « si vous le construisez, ils viendront » de la part de petites entreprises qui font de leur mieux pour se développer et concentrer leur énergie sur le service aux clients.

Mais faire en sorte que votre entreprise se tienne debout par elle-même est une tâche herculéenne. Les défis opérationnels, la gestion des ressources et des stocks, et le savoir-faire technique sont trop importants. Donc, penser que votre produit parlera de lui-même est illogique. Il est plus logique d'investir du temps dans des choses qui comptent à la place.

Bien que cela puisse être le cas si vous avez un monopole, plus souvent qu'autrement, ce n'est pas le cas. Et même si c'est le cas, combien de temps allez-vous rester le leader incontesté sans qu'un challenger ne prenne votre entreprise en main ?

Décomposons pourquoi une proposition de valeur est indispensable pour développer votre entreprise.

1. Aider les clients potentiels à comprendre votre produit/offre

Vos clients potentiels doivent voir de la valeur dans votre proposition. À moins qu'ils ne la comprennent, ils ne montreront pas d'intérêt ou ne considéreront pas l'achat de votre produit.

Votre proposition de valeur doit résonner pour quelqu'un qui est au stade de la sensibilisation ainsi que pour quelqu'un qui compare votre solution à d'autres. C'est plus facile si vous avez créé un persona qui est cohérent tout au long de l'entonnoir d'achat. De cette façon, vous pouvez séduire un prospect qui n'a jamais entendu parler de votre produit auparavant et en même temps être attrayant pour quelqu'un qui a investi un temps considérable dans la recherche.

2. Différenciation entre les concurrents et les imitateurs

Il ne faut pas beaucoup de temps pour que les concurrents soient « inspirés » par vos fonctionnalités ou vos produits. À moins que vous n'ayez un brevet pour ce que vous vendez, il sera impossible d'empêcher une marque imitatrice de copier votre offre. C'est pourquoi il doit y avoir un certain accent sur le branding et la différenciation de votre produit.

Cela revient à la discussion sur « ajouter de la valeur » dans votre offre au lieu de se limiter à une liste d'attributs facilement reproductibles. Les gens s'associent à des marques parce qu'ils voient une extension d'eux-mêmes en elles. Une bonne proposition de valeur client fait cela pour vous en construisant cette association avec vos clients existants pour construire une base de clients fidèles.

3. Augmenter la valeur à vie du client

Conserver un client existant coûte bien moins cher que d'en acquérir de nouveaux, que vous soyez une entreprise B2B ou B2C. La raison principale de prendre soin de vos clients existants ne se limite pas au coût d'acquisition uniquement. Un client existant est une source de revenus récurrente et peut être plus susceptible d'essayer de nouveaux produits ou de mettre à niveau son abonnement actuel avec votre marque. Un autre avantage clé est la façon dont votre client existant peut être une bonne source de données et de retours précieux également.

Réitérer votre proposition de valeur aide votre base de clients existante à vous voir, vous, votre produit et votre service comme une extension de leur propre personnalité.

Maintenant que vous comprenez les raisons d'avoir une proposition de valeur, passons au processus de création d'une.

Ce qui entre dans la création d'une proposition de valeur convaincante

Il y a essentiellement deux éléments nécessaires pour créer une proposition de valeur : le persona d'acheteur et le positionnement.

Persona d'acheteur

Un persona d'acheteur est le point de départ lorsqu'il s'agit de créer une proposition de valeur puissante. Il aide à empathiser avec les points de douleur de votre cible et à trouver des solutions pour eux. Utiliser vos personas d'acheteurs peut améliorer l'utilisabilité de votre site web et la génération de leads, et aussi aider à développer une proposition de valeur convaincante.

Un persona d'acheteur peint le portrait d'un acheteur idéal pour votre entreprise que vous pouvez cibler. Créer un persona d'acheteur ne se limite pas à construire des filtres démographiques seuls. Cela inclut de parcourir les données clients, de plonger dans l'analyse comportementale et la recherche de marché.

Conseil : Vous voulez créer un persona d'acheteur ? Voici un modèle que vous pouvez télécharger et utiliser.

Lorsque vous avez le persona d'acheteur en place, la tâche de créer une proposition de valeur devient plus facile.

Positionnement sur le marché

Le positionnement de votre produit est comme lire dans l'esprit de votre acheteur et comprendre ce qui fait tilt. C'est crucial pour créer votre proposition de valeur car cela aide à affiner les avantages auxquels vos prospects adhéreront.

Votre persona d'acheteur est-il sensible au prix ? Alors votre positionnement doit mettre en avant l'accessibilité de votre produit et de vos prix.

Proposition de valeur = Persona d'acheteur + Positionnement

Avant de passer à la création d'une proposition de valeur, voyons comment créer une proposition de valeur avec un canevas de proposition de valeur.

Qu'est-ce qu'un canevas de proposition de valeur ?

Un canevas de proposition de valeur est un outil qui vous permet d'empathiser et de concevoir votre proposition du point de vue du client. Il vous montre la direction que votre produit doit prendre pour répondre aux besoins et aux désirs de vos clients cibles.

Alex Osterwalder, co-fondateur de Strategyzer, a créé le canevas pour décomposer les deux aspects les plus importants du cadre de proposition de valeur afin de le rendre aussi simple que possible à comprendre.

Sur un côté du canevas se trouve la carte de valeur. Elle explique la manière dont vous allez créer de la valeur pour le client. L'autre côté est le profil client, qui vous permet de mieux connaître vos clients et de mieux comprendre leurs besoins, d'empathiser avec eux et de fournir de la valeur.

Pour créer une proposition de valeur réussie, vous devez atteindre un ajustement entre les deux côtés en identifiant les tâches importantes, en favorisant les gains et en atténuant les points de douleur des clients.

Ces deux segments vous aident à décider ce que votre proposition de valeur doit contenir. Un profil client se compose des tâches du client, des douleurs et des gains. Une carte de proposition de valeur comprend des produits et services, des soulageurs de douleur et des créateurs de gains.

Revenons à l'exemple de Netflix pour construire un canevas de proposition de valeur pour leur service. L'idée est de cartographier les douleurs et les gains avec leurs soulageurs de douleur et créateurs de gains correspondants.

En utilisant ce modèle, vous devriez être en mesure de décomposer ce que vous devez transmettre dans votre proposition de valeur.

Comment rédiger une proposition de valeur unique

Maintenant que vous avez parcouru une compréhension détaillée d'un canevas de proposition de valeur, rédiger une proposition de valeur unique et convaincante est la prochaine étape. Voici trois étapes pour vous aider à rédiger votre proposition de valeur :

1. Rassembler la voix du client

Utilisez le langage que les clients utilisent pour leurs points de douleur. Votre proposition de valeur client est pour vos clients et pour vous connecter avec eux, il est logique d'utiliser le langage qu'ils parlent.

Le langage qu'un client utilise pour exprimer ses points de douleur reflète ce qu'il attend de vous, le prestataire de services. Il fournit également un aperçu de ce qu'un client espère obtenir de votre entreprise, ce qui est une information inestimable pour toute entreprise.

Si vous vous demandez où vous pouvez recueillir des points de données, nous vous avons couvert.

• Témoignages
• Clients référés
• Commentaires sur les réseaux sociaux
• Enquêtes
• Concurrents (données de tous les canaux ci-dessus)
• Avis en ligne

Si tout le reste échoue, vous pouvez toujours contacter vos clients existants pour leur demander directement ce qu'ils apprécient dans votre entreprise.

2. Simplifiez

Privilégiez la clarté à la créativité. Être astucieux dans le message vient facilement aux marketeurs lorsqu'ils essaient de vendre. Bien qu'il soit bon de laisser couler les jus créatifs, ne sacrifiez pas la clarté pour la créativité. Pour que votre stratégie marketing soit efficace, vous avez besoin d'une proposition de valeur forte qui fonctionne pour votre public cible, pas pour vos pairs en marketing.

La clarté est essentielle pour transmettre votre message aux prospects et aux clients. Une proposition de valeur claire montre à quel point vous comprenez votre propre entreprise. Simplifiez ce que vous proposez pour mieux faire passer votre message.

3. Concentrez-vous sur les avantages clés et les ajouts de valeur pour les clients, pas sur le battage médiatique ou le jargon

Identifiez les avantages que votre produit offre. Il ne s'agit pas des fonctionnalités que votre produit ou service offre et pourtant vous devez d'abord les énumérer. Attachez une valeur perçue à chacun de ces avantages.

En expliquant les avantages que votre produit offre aux consommateurs, assurez-vous de mettre en avant la valeur qu'il leur apportera. Énumérez ces avantages pour informer les parties intéressées de ce qu'elles y gagnent en tant que consommateurs.

Une fois cela fait, concentrez-vous sur la définition d'une valeur que chacune de ces fonctionnalités apporte à la vie de vos clients. Au lieu de dire, « ce téléphone est doté de X fonctionnalités », expliquez comment les fonctionnalités X apportent de la valeur à la vie du consommateur.

Si votre persona cible n'est pas technique, au lieu de dire, « ce téléphone a un mode nuit », passez à, « Vous pouvez prendre des photos la nuit ! ». C'est juste un petit changement dans la façon dont vous présentez la valeur qui va faire une différence pour un consommateur.

• Décrivez ce qui rend ces avantages précieux.
• Identifiez les problèmes de vos clients.
• Connectez cette valeur au problème.
• Distinguez-vous en tant que fournisseur préféré de solutions à valeur ajoutée.

Comment tester votre proposition de valeur pour la rendre plus efficace

Une fois que vous avez créé votre proposition de valeur, vous devrez la tester. Voici quelques façons intéressantes de tester votre proposition de valeur.

1. Testez avec un public impartial

Les personnes qui comprennent votre secteur ou votre entreprise peuvent avoir un biais d'une manière ou d'une autre. Essayez de recueillir des retours d'informations de groupes de discussion ou d'individus qui ne sont pas actuellement impliqués ou au courant de ce que fait votre entreprise. Ces retours peuvent être révélateurs pour savoir si votre proposition de valeur est efficace ou non.

Vous pouvez éventuellement comparer les notes de deux groupes : vos clients existants et des prospects qui ne connaissent pas grand-chose, voire rien, de votre produit. Cela vous aidera à comprendre les lacunes, les attentes et à affiner votre message.

2. Test A/B

Utilisez des pages de destination distinctes pour tester votre proposition de valeur, et une fois que les tests A/B ont recueilli suffisamment de données, utilisez-les pour optimiser le texte final de votre page. Le comportement des utilisateurs et les engagements sont une mine d'informations lors de la décision sur le texte final de votre proposition de valeur.

Assurez-vous que vous testez des pommes avec des pommes, cependant. Par exemple, lorsque vous essayez de tester une proposition de valeur, ne changez que cela et rien d'autre sur la page. Cela garantit qu'aucun autre facteur ne joue pour fausser vos points de données.

3. Réseaux sociaux

Tester votre proposition de valeur sur des publications sur les réseaux sociaux est une autre façon simple d'obtenir des retours de votre audience existante. Si vous êtes une startup ou que vous n'avez pas encore construit un segment de clients qui peut vous donner des retours, testez votre message en utilisant des publicités payantes sur les réseaux sociaux pour cibler votre persona utilisateur.

La raison de diffuser une annonce au lieu de publier de manière organique est que la portée organique est assez faible. Une publication organique sur Facebook atteint seulement 5,29 % des utilisateurs totaux qui ont aimé cette page.

Si vous avez une audience importante qui interagit régulièrement avec vos publications, n'hésitez pas à publier de manière organique si vous ne souhaitez pas diffuser une annonce. L'avantage de diffuser une annonce est que vous pouvez également contrôler votre audience cible.

4. Sensibilisation

Utilisez les pages de destination que vous avez créées pour le test A/B et contactez un groupe cible de clients. Vérifiez le rappel de marque de votre proposition de valeur en les suivant après une semaine.

Il existe des outils disponibles pour recueillir et gérer les retours, et vous pouvez consulter les meilleurs logiciels de gestion des retours d'entreprise sur le marché pour voir lequel fonctionne le mieux pour vous.

Effectuer une sensibilisation vous aide également à vous connecter et à recueillir des données directement auprès de vos personas cibles.

Exemples de propositions de valeur :

Si vous cherchez de l'inspiration, voici sept exemples de grandes propositions de valeur. Remarque : les propositions de valeur sont exactes au moment de l'écriture.

1. G2

« Là où vous allez pour acheter des logiciels. Vous pouvez choisir les bons logiciels et services pour votre entreprise en vous basant sur plus de 1 244 300 avis authentiques et opportuns d'utilisateurs réels. »

Certainement, nous sommes biaisés, mais la proposition de valeur de G2 assure aux utilisateurs qu'ils sont au bon endroit pour les avis sur les logiciels, tout en soulignant comment les avis sont impartiaux et authentiques.

Pour notre persona utilisateur : quelqu'un qui recherche des logiciels, G2 est l'endroit idéal. La proposition de valeur de G2 est ancrée dans la rationalité du processus de recherche d'un utilisateur et expose ce qu'un utilisateur va obtenir en visitant notre site.

2. Shopify

« N'importe qui, n'importe où, peut démarrer une entreprise »

Shopify aide les individus et les petites entreprises à se mettre en ligne et à vendre. La proposition de valeur de Shopify est parfaite pour un propriétaire de petite entreprise qui souhaite commencer à vendre en ligne.

3. HubSpot

« Logiciel de marketing, de vente et de service qui aide votre entreprise à croître sans compromis. Parce que 'bon pour l'entreprise' devrait aussi signifier 'bon pour le client'. »

HubSpot est une entreprise qui s'est rendue synonyme de marketing entrant, mais avec un sens accru de l'accent sur les clients. Leur proposition de valeur reflète cela.

4. Grammarly

« Une écriture excellente, simplifiée. Rédigez des textes audacieux, clairs et sans erreur avec l'assistant d'écriture alimenté par l'IA de Grammarly. »

Grammarly s'efforce d'aider quiconque écrit à mieux écrire. Leur proposition de valeur est de faire valoir qu'en utilisant Grammarly, vous serez en mesure de créer des écrits sans erreur. Ils s'assurent également de mettre en avant comment ils vont faire cela : leur assistant d'écriture alimenté par l'IA.

5. Unbounce

« Créez des pages de destination personnalisées avec Unbounce – sans codage requis. Obtenez les campagnes les plus convertissantes possibles avec Unbounce Conversion Intelligence™ et notre dernière fonctionnalité IA, Smart Traffic. »

Unbounce’s proposition de valeur appelle leur persona utilisateur : les non-codeurs qui veulent créer des pages de destination personnalisées. Comme vous pouvez le voir, ils essaient même de se différencier par la façon dont leur configuration de campagne est alimentée par l'IA et peut vous obtenir plus de conversions.

Alors, combien de valeur y a-t-il dans une proposition de valeur ?

Les propositions de valeur vous aident à perfectionner votre promesse, vous rendent responsable de servir vos clients et, dans le processus, améliorent les taux de conversion. Les propositions de valeur concernent la recherche d'un ajustement.

Bien sûr, vos clients sont les juges ultimes pour savoir si la proposition fonctionne selon leurs attentes ou non. Mais tant que vous avez pris en compte la perspective de vos clients lors de la création d'une proposition de valeur, vous avez fait votre part.

Une proposition de valeur n'est pas seulement limitée à vos clients cibles, mais elle prépare également vos employés et votre entreprise à un meilleur alignement. Elles sont un ingrédient essentiel pour une recette de succès qui ne devrait pas varier en fonction du goût ou de la préférence ; plutôt, être suivie uniformément par tout le monde.

Il est important de noter que les propositions de valeur ne sont pas toujours gravées dans le marbre. Avec les besoins changeants, les démographies, la technologie et la concurrence, vous devriez modifier votre proposition de valeur si nécessaire.

Intéressé par la compréhension de votre client idéal ? Apprenez comment créer un profil client et améliorer votre taux de conversion.