2021 Guide de Consultation : Adapter votre stratégie ABM à l'acheteur de 2021

La révolution mondiale de la confiance est là (et bien plus tôt que prévu). Votre entreprise est-elle prête ?

2020 a été une année impitoyable. Et pour ajouter à une liste apparemment sans fin de répercussions liées au Covid, nous assistons — en temps réel — à la destruction des stratégies de vente traditionnelles telles que nous les connaissons. Le New York Times identifie ce changement comme une modification de l'étiquette numérique ; une situation dans laquelle les entreprises sont contraintes de jeter littéralement tout ce qu'elles savent sur la façon dont elles communiquent avec le marché. Ce que vous avez fait jusqu'à présent ne fonctionnera pas dans un monde post-Covid, et il est temps de s'adapter — rapidement.

Beaucoup d'entre nous ont vécu ce changement brutal dans les attentes des clients de première main. Avec le passage à une révolution mondiale de la confiance, il est vital de comprendre comment adapter votre stratégie ABM pour répondre à un acheteur différent de celui que nous avions il y a tout juste un an. Surtout alors que vos collègues responsables des ventes et du marketing adaptent leurs stratégies et technologies pour suivre le rythme des attentes des clients en 2021.

Mais avant de construire la maison, posons les fondations :

Qu'est-ce que l'ABM ? (...et qu'est-ce que ce n'est pas ?)

Traditionnellement, l'objectif principal du marketing (et la mesure de son succès) est la génération de leads. Les marketeurs créent un contenu large qui attire un large public, capturant des leads individuels par le biais de formulaires et d'inscriptions, dans l'espoir de transformer ces leads en clients.

Cette stratégie aide les équipes de vente à présenter leur argumentaire à un public plus large — et à ce stade, le travail du marketing est terminé.

Mais cela entraîne une chute inévitable et substantielle entre les MQL (Marketing Qualified Leads) et les SQL (Sales Qualified Leads), rendant difficile pour votre équipe de vente de convertir ce gros tas de prospects « qualifiés » en clients payants.

Pourquoi cela se produit-il ? Parce que les leads n'achètent pas de logiciels — ce sont les comptes qui le font.

Dans le domaine du B2B, un soutien massif pour l'ABM (Account Based Marketing) a pris le devant de la scène alors que les organisations de revenus sophistiquées commencent à combler le fossé coûteux qui se produit lorsque le marketing jette les leads par-dessus le mur proverbial des ventes, dont la plupart ne seront jamais entendus à nouveau. Le marketing basé sur les comptes, dans sa définition la plus simple, renverse le modèle traditionnel de l'entonnoir marketing.

Donc, si le marketing traditionnel commence par des listes, des canaux et des campagnes dans le but de réduire à une liste d'individus dans des entreprises, l'ABM commence par une liste soigneusement sélectionnée d'entreprises et s'étend à leurs besoins individuels et uniques.

Les équipes marketing utilisent ensuite l'automatisation du marketing, la publicité hautement ciblée, les plateformes de courrier direct personnalisées et d'autres solutions martech pour créer des messages et des expériences extrêmement personnalisés au cas par cas. Ces communications sont conçues pour chaque compte, facilitant ainsi la prospection de vente individuelle pour vos BDR (Business Development Representatives) et AEs (Account Executives).

Le marketing basé sur les comptes prend beaucoup plus de temps et de planification que les entonnoirs marketing traditionnels — mais l'approche personnalisée peut faire toute la différence pour conclure ou perdre une affaire :

Alors, si le marketing basé sur les comptes est un tel succès, pourquoi sommes-nous ici ? Parce que bien que la valeur de l'ABM ne soit pas à débattre, le contenu et les canaux nécessaires pour qu'il reste efficace ont changé de manière spectaculaire et rapide presque du jour au lendemain.

Votre stratégie de ciblage entière était centrée autour de votre proposition de valeur et de votre message. Maintenant ? Jetez-la. Votre thème central doit être la confiance, et la confiance seule. Et les données le soutiennent.

Ce changement dans la façon dont la confiance des consommateurs impacte les décisions d'achat a jeté le vieux livre de jeu de l'ABM. Des violations massives de données, à la rupture de confiance dans les médias, la santé, et même le gouvernement, les consommateurs sont sceptiques quant à l'autorité et l'expertise perçues — tout en étant de plus en plus conscients lorsqu'ils sont ciblés par le marketing. Cela a conduit les acheteurs à ériger délibérément des murs entre vous (experts autoritaires) et leurs informations personnelles et comportements.

En faisant cela, le parcours de votre acheteur ne se déroule plus aux côtés de votre équipe de vente, mais derrière des portes numériques fermées, laissant les décisions d'achat majeures se faire dans un vide.

Mais tout espoir n'est pas perdu : les consommateurs modernes n'ont pas entièrement abandonné la recherche d'informations extérieures lors de leurs recherches d'achat. Les clients recherchent un expert autoritaire différent : leurs pairs. Et ils les choisissent par rapport à toute autre ressource, générant un trafic record vers des sites d'avis tiers comme Yelp, TripAdvisor, Amazon, et G2.

Donc, vous pouvez faire le calcul : si votre entreprise ne recueille pas et ne distribue pas d'avis de pairs, vous manquez INSTANTANÉMENT 72 % de votre marché adressable.

Soixante-douze pour cent.

Alors, comment atteindre votre acheteur à travers ces murs ?

Dans cette nouvelle économie de la confiance, les entreprises qui veulent atteindre leur acheteur de 2021 doivent cesser d'attendre que les clients mordent à l'hameçon, et commencer à rencontrer l'acheteur là où il se trouve. Cela implique de passer immédiatement d'un marketing basé sur les comptes traditionnel à une stratégie de gestion des comptes axée sur les relations.

La gestion des comptes est la prochaine évolution de l'ABM

Si le marketing basé sur les comptes est la mise en commun des ressources, des insights et des outils marketing pour cibler des comptes stratégiques avec des messages personnalisés, la gestion des comptes est simplement l'expansion logique et organisationnelle de cette stratégie.

La gestion des comptes va un niveau plus loin en s'étendant non seulement au marketing, mais à chaque département de votre organisation de revenus.

Ce changement global comble le fossé dans le passage entre le marketing et les ventes qui — même lorsque vous passez du marketing traditionnel à celui basé sur les comptes — est encore susceptible de se produire. La gestion des comptes offre une expérience client fluide, du lead au client de longue date. C'est ainsi que nous parvenons enfin à faire en sorte que tout le monde dans l'organisation de revenus parle le même langage aux mêmes comptes.

En fin de compte, la gestion des comptes garantit que peu importe l'étape du cycle d'achat que chacune de vos équipes possède, tout le monde est aligné pour évoluer et élaborer des stratégies vers un objectif unifié.

Le marketing basé sur les comptes met un fort accent sur le ciblage et l'acquisition de nouveaux comptes à forte valeur. Et bien qu'il n'y ait rien de mal à prioriser votre focus en fonction du potentiel de revenus, la gestion des comptes est l'avenir de la construction de relations clients — ce qui, à long terme ? Génère beaucoup plus de revenus récurrents, extensibles et répétables.

Parce que même après que tous les contrats aient été signés, et que les revenus aient été enregistrés, la gestion des comptes met ensuite en place vos gestionnaires de relations et vos équipes de réussite client pour continuer la conversation de manière fluide.

En essence, cela devient moins un passage de relais et plus une expérience rationalisée pour le client, éliminant les dissonances potentielles, les incohérences et les obstacles dans leur parcours avec votre entreprise. Cela aide à encourager la fidélité à la marque, l'adoption, les affaires basées sur les recommandations, et l'expansion

Présentation : L'acheteur de 2021

Mettre en œuvre une stratégie tactique pour une gestion des comptes réussie est la première étape nécessaire pour cibler des comptes stratégiques — mais une fois que vous avez déterminé quels comptes et personas vous ciblez, avec quoi les ciblez-vous ?

Historiquement, c'est le leadership éclairé tel que votre meilleur blog ou eBook protégé. Peut-être un webinaire convaincant ou un autre format de leadership éclairé qui vous établit comme une autorité de confiance dans votre domaine.

Mais les clients ont de nouvelles attentes quant à la façon dont ils sont traités par les entreprises avec lesquelles ils font affaire. L'acheteur de 2021 s'attend à ce que ses entreprises préférées s'engagent dans un haut niveau de transparence, ce qui inclut de les faire participer à la conversation.

La gestion des comptes exige que vous réimaginiez fondamentalement vos relations avec les clients. Après tout, nous savons que les relations que vous construisez avec les prospects ne s'arrêtent pas après avoir conclu l'affaire. En fait, ces relations ne font que commencer. Le nouveau client de 2021 s'attend à une qualité et à un standard d'engagement et d'expérience client que la plupart des entreprises ne sont pas encore équipées pour permettre.

Comprendre le paysage de l'économie de la confiance

L'économie de la confiance est une idée popularisée par Rachel Botsman, une experte et auteure de premier plan sur la confiance dans le monde moderne. Rachel a écrit plusieurs livres sur la confiance et le consommateur moderne, ainsi qu'un TEDtalk sur l'économie de la confiance.

La technologie transforme la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises — et elle change aussi la façon dont ils font confiance. Là où le branding et la perception publique étaient autrefois considérés comme des stratégies à élaborer soigneusement dans les salles de réunion publicitaires — maintenant la marque et la réputation de votre entreprise sont directement liées à vos comportements et activités en tant qu'entreprise. L'économie de la confiance est la réponse à ce manque de confiance des consommateurs. C'est un passage vers l'idée que la réputation de votre marque n'a pas seulement du capital — mais signifie tout pour le marché.

Nous avons vu cette année après le changement dans nos environnements de travail que la confiance est devenue plus importante que jamais. Lorsqu'une entreprise est confrontée à des décisions difficiles sur les entreprises qui sont des solutions indispensables pour elle, êtes-vous sur la liste ? Les clients mettent de plus en plus l'accent sur la construction de relations durables avec des marques qui représentent leurs valeurs. Ils veulent savoir que votre entreprise a leurs meilleurs intérêts à cœur.

Comment lier votre ABM à l'économie de la confiance

Lorsque vous explorez des stratégies pour améliorer la confiance des clients, il est important de comprendre comment la confiance des clients est gagnée et perdue.

L'acheteur de 2021 ne cherche pas seulement un produit qui peut faire le travail. La vérité est qu'il y a probablement peu de choses que votre produit fait qu'un produit concurrent ne fait pas non plus.

Les clients choisissent leurs partenaires en fonction de l'expérience qu'ils offrent, de leur réputation en ligne, et de leur capacité à offrir un service ou une solution personnalisée pour eux. Mais ce n'est pas seulement une stratégie numérique — et si c'est le cas — vous briserez en fait la confiance avec vos comptes.

La gestion des comptes consiste à créer une meilleure expérience client, de bout en bout, en ligne et hors ligne. Et dans le monde rapide de la technologie et de l'hyper-personnalisation, les équipes qui travaillent sous un objectif unifié et créent une expérience client cohérente et de haute qualité l'emporteront.

Comment pouvez-vous intégrer l'ABM et l'économie de la confiance dans vos mouvements de vente et vos stratégies marketing ?

• Concentrez-vous sur le ciblage des comptes et des titres qui bénéficieront réellement de ce que vous offrez. Vous ne pouvez pas lancer de grandes stratégies ABM sans d'abord vous concentrer sur les bons comptes. De nombreuses équipes de vente ont du mal à identifier les bonnes entreprises et contacts. Un outil comme G2 Buyer Intent + LinkedIn Matched Audiences résout ce problème en vous permettant de créer des audiences correspondantes LinkedIn basées sur vos données d'intention d'achat G2 : y compris les comptes qui ont récemment consulté leur profil, leur catégorie, ou leurs concurrents sur G2.
• Fournissez un contenu significatif et authentique. Au lieu d'envoyer à vos clients une autre étude de cas, montrez aux clients potentiels ce que cela fait de faire affaire avec votre entreprise. Avec des outils comme G2 Content, vous pouvez licencier des rapports trimestriels, des actifs sociaux, des avis vidéo, et d'autres contenus provenant de vos clients réels, ce qui est prouvé pour influencer vos prospects plus que le contenu d'origine marketing.
• Engagez les acheteurs là où ils préfèrent être engagés. Votre marketing ne devrait pas être perturbateur pour le marché. Il devrait être contextuel, et ajouter une véritable valeur tout au long de leur parcours d'achat. En utilisant les puissantes données professionnelles de LinkedIn et en les combinant avec vos propres données de première partie, il est plus facile pour votre équipe marketing de recibler vos visiteurs de site web ou les leads qui interagissent avec votre contenu ou vos formulaires de génération de leads. LinkedIn permet également aux équipes de télécharger en toute sécurité des listes d'entreprises ou d'adresses e-mail et de s'intégrer directement dans votre plateforme de gestion des contacts.

Comment Autodesk livre l'ABM à l'économie de la confiance

Nous voyons déjà l'impact précoce pour les entreprises qui intègrent leur abonnement payant G2 avec notre réseau étendu de partenaires et d'intégrations de produits.

Autodesk BIM 360 Construction Management Software est un exemple de la façon dont les équipes peuvent utiliser les données d'intention d'achat G2 et les audiences correspondantes LinkedIn pour affiner et cibler leur client idéal. Avec une pression continue pour réduire les dépenses publicitaires, tout en convertissant plus de MQL pour l'équipe de vente d'Autodesk, l'équipe marketing d'Autodesk a été confrontée à un problème.

Ils avaient besoin d'une solution rentable pour cibler et conclure des affaires avec des comptes à forte valeur.

Le plus grand défi auquel Autodesk était confronté était que les prospects n'interagissaient pas suffisamment avec leur contenu natif (taux de conversion de 19 %), et lorsqu'ils le faisaient, leur CPA (coût par acquisition) était plus élevé que ce qu'ils visaient — entre 100 $ et 500 $ par lead.

Autodesk a concentré ses dépenses publicitaires sur le ciblage des décideurs dans les comptes qui s'engageaient dans des activités à fort rendement, y compris toute personne ayant récemment consulté leur profil G2, leur catégorie G2, ou les profils G2 de leurs concurrents. Cette solution garantirait que leurs dépenses publicitaires ne seraient utilisées que sur leurs comptes les plus chauds et les plus actifs.

Une fois qu'ils ont réduit leur audience aux plus susceptibles de convertir, Autodesk a doublé sa stratégie en investissant dans le contenu sponsorisé LinkedIn mettant en vedette le contenu G2, qui leur a donné des créations publicitaires et des copies préconçues affichant un aperçu de leurs avis G2, évaluations, et badges de récompense.

Cette stratégie de combinaison des données d'intention d'achat G2 et des audiences correspondantes LinkedIn a fonctionné.

Autodesk a pu créer un meilleur contenu qui a augmenté les conversions de leads et réduit leur CPA global. Autodesk a pu augmenter son taux de conversion de 19 % à 26 %, et réduire son CPA de 25 %.

L'avenir est la confiance — et cet avenir est maintenant

Les marques qui mènent la conversation autour de la confiance le font en créant une stratégie de haut en bas qui met le client avant la vente. L'ABM est votre clé pour trouver les leads à plus forte valeur qui conviennent à votre produit. Construire la confiance ne peut pas se faire de manière réactive – cela doit être au cœur de tout ce que vous faites.

Apprenez comment adapter votre stratégie de revenus complète, y compris l'ABM, la marque, et les ventes à l'économie de la confiance, inscrivez-vous à la série de webinaires Consult 2021 ici.