Qu'est-ce qu'une crise de relations publiques ? Comment gérer la réputation de la marque

Aussi idéal que cela puisse paraître, nous aimerions tous être exempts de crises, mais c'est un concept idéaliste. Une crise est inévitable dans le monde des affaires, et son occurrence peut avoir un impact significatif sur la réputation et les opérations d'une entreprise.
Dans de telles situations, les entreprises courent un grand risque de perdre le contrôle des mauvaises nouvelles qui se propagent rapidement, surtout à l'ère numérique actuelle. La seule chance de se remettre d'une crise de relations publiques (RP) est d'appliquer activement les meilleures pratiques de gestion de crise.

L'utilisation d'outils comme le logiciel de distribution de communiqués de presse peut être essentielle pour gérer efficacement les communications pendant une crise, en veillant à ce que des informations précises parviennent rapidement à votre public. Les marques peuvent aborder et réparer les mauvaises expériences des clients et les nouvelles à l'origine de la crise avec honnêteté et transparence, ce qui aide à reconstruire la confiance.

Un problème de RP survient lorsqu'une personne ou une entreprise commet une erreur ou est prise dans quelque chose d'embarrassant ou de controversé, ce qui menace leur réputation ou nuit à la façon dont le public les perçoit.

Par exemple, une marque pourrait publier un tweet insensible, ou une célébrité pourrait dire quelque chose d'offensant lors d'une interview, déclenchant un tollé. C'est essentiellement un casse-tête de réputation qui doit être résolu rapidement !

Cependant, si vous choisissez de "voir venir", votre client et votre marque ne verront probablement pas de résultats positifs, car l'inaction peut entraîner de nouvelles spéculations et des dommages. Gérer proactivement une crise atténue les retombées immédiates et peut préparer le terrain pour une relation plus forte avec votre public à long terme.

Alors, quelles sont les meilleures pratiques pour la gestion de crise ? Comment pouvez-vous les intégrer efficacement dans votre stratégie de relations publiques en utilisant les bons outils ? Explorons ensemble ces éléments essentiels.

Éléments pouvant affecter la réputation d'une marque

La réputation d'une entreprise peut changer en un clin d'œil. Les entreprises sont souvent habiles à naviguer dans les médias et à fabriquer une perception positive. Cependant, il existe de nombreuses variables externes qui peuvent affecter de manière drastique la position publique d'une entreprise.

Voici quelques éléments qui peuvent causer une crise de RP :

Réseaux sociaux

À une époque où tout le monde peut exprimer son opinion avec un message rapide, un post ou un tweet, la réputation d'une marque peut changer rapidement. Les entreprises de toutes sortes sont désormais redevables aux consommateurs qui changent rapidement d'avis sur une marque en fonction des campagnes marketing, des positions politiques ou des événements récents. Le plus souvent, ces perceptions sont influencées négativement et impactent de manière significative la capacité d'une marque à réussir.

L'essor des réseaux sociaux a fourni une plateforme de communication pour une nouvelle génération de consommateurs. Ces consommateurs ont désormais la capacité de diffuser leurs opinions et habitudes d'achat sur des plateformes mondiales.

Les réseaux sociaux permettent également aux nouvelles de voyager rapidement dans tous les coins du globe. D'un point de vue RP, c'est un moyen encourageant de diffuser rapidement et efficacement le message d'une marque à des publics cibles. Cependant, cela peut également être le moyen le plus rapide pour la réputation d'une marque de chuter aux yeux des consommateurs.

Les réseaux sociaux ont considérablement raccourci le temps dont disposent les organisations pour répondre aux problèmes de réputation. Au cœur d'une bonne gestion des relations publiques se trouve la capacité de réagir rapidement aux bons événements et encore plus rapidement aux mauvais événements.

Couverture médiatique

Parce que les consommateurs ont une mauvaise perception des entreprises qui reçoivent une couverture médiatique négative, les équipes de RP doivent être vigilantes dans la promotion d'un message positif cohérent qui contient la voix et les valeurs d'une marque. La perception qu'un consommateur a d'une marque affecte également la probabilité d'acheter les produits de cette entreprise.

Les consommateurs peuvent ne pas être conscients de la réputation ternie d'une entreprise lorsqu'ils effectuent un petit achat à faible coût. Dans de tels cas, votre entreprise pourrait s'en sortir avec une couverture négative. Cependant, pour les achats importants, le consommateur est plus susceptible de faire des recherches approfondies sur une marque, et votre réputation pourrait être un facteur important influençant sa décision d'achat.

Relations avec les médias

Une équipe de relations avec les médias surveille toute crise imminente et travaille rapidement pour les combattre ou, au mieux, les contrôler. Lorsque des nouvelles négatives infiltrent les médias, elles ont tendance à prendre de l'ampleur et à se retrouver sur le radar de tout le monde en peu de temps. Avoir des contacts avec des médias ou des salles de rédaction aide les entreprises à naviguer à travers la crise.

Toute organisation, quelle que soit sa taille ou son budget, devrait pratiquer les relations avec les médias. Établir des connexions avec des journalistes n'est pas seulement impactant ; cela ne coûte rien de plus. La réputation de votre marque s'améliorera si vous interagissez continuellement et établissez des relations avec des journalistes de manière positive.

En étant en contact direct avec un journaliste, vous pouvez avoir un aperçu de ce qu'il prévoit de couvrir, accéder à son calendrier éditorial et devenir involontairement la première personne qu'il appelle lorsqu'il a besoin d'un article sur un sujet que votre entreprise est bien équipée pour traiter. De plus, cela permet à votre entreprise d'être constamment mise en avant dans des articles qui dépeignent l'entreprise sous un bon jour.

Surveillance des médias

La surveillance des médias aide les organisations à rester informées des crises potentielles de RP qui se présentent à elles. Et l'un des signes les plus révélateurs d'une crise potentielle est lorsqu'un concurrent immédiat traverse une catastrophe de RP.

Les tremblements de terre se produisent généralement avant un tsunami. Les personnes vivant sur les côtes sont toujours en alerte et prêtes à évacuer avant que des dommages majeurs ne se produisent. Dans ce cas, la crise de votre concurrent est le tremblement de terre métaphorique.

Par exemple, s'il y a des rapports selon lesquels une marque de maquillage renommée ajoute des substances toxiques à ses produits, d'autres entreprises cosmétiques devraient travailler sur des campagnes qui mettent en avant la façon dont leurs produits sont fabriqués. Cela les aidera à éviter l'indignation publique et à détourner l'attention vers d'autres dans l'industrie de la beauté.

Exemples de crises de RP

En regardant autour de vous, vous trouverez sûrement une catastrophe de RP éclatant à l'échelle mondiale.

On dit que les meilleures leçons sont tirées des erreurs des autres. Regardons quelques exemples de grandes crises de RP qui ont secoué le bateau en 2021.

Burger King

À l'occasion de la Journée internationale de la femme, Burger King UK a tenté d'utiliser le facteur choc pour transmettre son message de soutien. Malheureusement, ils n'ont pas obtenu la réaction qu'ils espéraient.

Source: Adage

Leur premier tweet est devenu viral pour toutes les mauvaises raisons, les gens ignorant complètement leur réponse au tweet controversé. C'est un cas de bonnes intentions et de mauvaise exécution.

Burger King a rapidement supprimé son tweet controversé et a publié une déclaration disant : « Nous nous engageons à aider les femmes à percer dans une culture culinaire dominée par les hommes dans les restaurants gastronomiques du monde entier — et parfois cela nécessite d'attirer l'attention sur le problème que nous essayons de résoudre.

Aujourd'hui, notre tweet au Royaume-Uni était conçu pour attirer l'attention sur le fait que seul un petit pourcentage de chefs et de chefs cuisiniers sont des femmes. C'était notre erreur de ne pas inclure l'explication complète dans notre tweet initial. Nous avons ajusté notre activité à l'avenir car nous sommes sûrs que lorsque les gens liront l'intégralité de notre engagement, ils partageront notre croyance en cette opportunité importante. »

Parfois, nous disons ou faisons quelque chose sans y réfléchir pour faire du bruit. Le tweet de Burger King est un exemple classique de tentative d'attirer l'attention mais de se blesser dans le processus.

Un point important à noter dans cet exemple est qu'une réponse rapide peut aider à réparer certains dommages. La déclaration de Burger King semble apologétique et donne l'impression qu'ils ont appris de leurs erreurs — quelque chose qu'Activision Blizzard a eu du mal à faire avec leur crise de RP.

Activision Blizzard

Activision Blizzard s'est fait un nom dans l'industrie du jeu. Ces jours-ci, cependant, la marque est plus synonyme de crises de RP que de son illustre histoire de jeu.

En juillet 2021, le Département californien de l'emploi équitable et du logement (DFEH) a intenté une action en justice contre Activision Blizzard Incorporated, alléguant une discrimination à l'égard des femmes par le biais de harcèlement sexuel intense, de salaires inéquitables et de représailles.

La réponse RP de l'entreprise était au mieux médiocre et au pire dommageable. Elle a affirmé que les allégations étaient fausses et fabriquées. Le PDG, Bobby Kotick, n'a pas abordé les problèmes ni annoncé les mesures qu'ils prendraient pour améliorer la situation.

Depuis lors, Activision Blizzard a été frappé par de nombreuses plaintes, avec des employés menaçant de faire grève après qu'un article du Wall Street Journal ait révélé que le PDG était bien conscient des inconduites sexuelles qui avaient lieu et avait fermé les yeux.

Source: Twitter

Les actions d'Activision Blizzard ont subi une forte baisse après la crise. En seulement six mois, leurs actions ont chuté de près de 100 $ à 63,50 $ et continuent de baisser.

Que faire lorsqu'une crise de RP frappe

Le plus souvent, les grandes marques font face à des cauchemars de RP et doivent puiser dans leurs plans de communication de crise.

Lorsque nous pensons à une catastrophe de RP, nous pensons généralement aux professionnels qui gèrent la réputation d'une marque. Mais il y a aussi des professionnels qui gèrent les marques personnelles et les célébrités, ainsi que les équipes de RP internes. Quoi qu'il en soit, toutes les crises suivent les mêmes étapes pour une récupération complète.

La communication de crise est la réaction des professionnels des relations publiques pour protéger une marque ou un client. Les entreprises sont responsables de la façon dont elles réagissent et répondent au plus fort d'une crise. Les entreprises doivent être capables d'anticiper les réactions des gens pendant et après une crise et de publier rapidement leur réponse RP principale afin qu'il n'y ait pas de temps perdu lorsque la crise frappe.

Bien que le logiciel de surveillance des médias puisse aider les entreprises à évaluer le climat médiatique actuel et même à indiquer quand la prochaine crise pourrait survenir, parfois une crise peut surgir lorsque vous vous y attendez le moins. Un client mécontent, un employé insatisfait ou une erreur non remarquée peut déclencher un incendie de RP.

Préparer un plan de gestion de crise et une équipe de réponse à la crise de RP peut aider à atténuer la plupart des dommages.

Lorsque vous suivez ces étapes à l'avance, vous créez une base solide pour un plan d'action et posez les bases d'une récupération facile d'une crise de RP.

Vous êtes coincé dans une situation délicate et vous combattez actuellement une crise de RP ? Ne vous inquiétez pas. Voici quelques mesures que vous pouvez prendre pour combattre le déluge de presse négative qui vous arrive :

Évaluez la situation

Si une entreprise est impliquée dans une crise de RP, la meilleure chose à faire est de surveiller ce que les gens disent et de vraiment les écouter. Une entreprise ne peut aborder une crise que si elle sait quelles questions le public se pose.

Par exemple, si un fabricant de médicaments est critiqué pour avoir commercialisé des médicaments périmés, la confiance du public est rompue. Après le contrecoup initial, des questions sur la sécurité, l'efficacité, les ingrédients et l'emballage du produit surgiront. Les professionnels des RP devront suivre toutes ces questions et commentaires avant de publier une déclaration qui y répond de manière appropriée.

Répondez immédiatement

Il est important d'agir rapidement et avec confiance lorsqu'un incident menace votre réputation. Votre déclaration doit être correctement formulée et ne pas être retardée de plusieurs heures. La rapidité est la clé ici. Créer une stratégie de réponse à l'avance peut faire gagner un temps précieux à une entreprise afin qu'elle puisse publier une déclaration immédiatement.

Retarder votre réponse initiale au public est un désastre. Établir des relations avec les médias aide beaucoup dans ces situations. En publiant une déclaration par le biais de médias avec votre plan pour rectifier la situation, le public peut voir votre version de l'histoire avant que les détracteurs ne s'emparent de l'histoire.

Préparez les parties prenantes

Lorsqu'une entreprise est impliquée dans une crise de RP, tout le monde dans l'entreprise devient involontairement une partie de cette crise. Bien que chaque employé ne soit pas tenu de faire une déclaration à la presse, ce qu'un employé dit ou révèle pendant cette période peut avoir un impact.

Chaque employé a accès à Internet. Bien que la meilleure approche soit de ne pas parler d'un problème en cours jusqu'à ce qu'il soit résolu, il peut y avoir des cas où un employé parle de la crise ou commente le sujet de son propre chef.

Ce qui est important, c'est que tout le monde soit sur la même longueur d'onde. À tout moment, le récit d'un membre de l'équipe sur la situation ne doit pas différer de celui d'un autre. Les incohérences dans l'histoire générale peuvent entraîner un examen public, un débat et des répercussions durables. La dernière chose dont une entreprise a besoin est une spéculation sur le fait qu'elle cache quelque chose ou qu'elle ment sur la crise.

Une autre chose qui est souvent oubliée mais qui peut servir de point de basculement crucial pendant une crise est la communication interne. Chaque membre de l'organisation doit être sur la même longueur d'onde concernant la situation, leur position et comment ils répondent à l'environnement externe.

La communication interne doit être diffusée pour tenir tout le monde informé de la position de l'entreprise. Si vous devez coordonner une réponse à l'échelle de l'entreprise, assurez-vous que le message dans tous les départements est cohérent. Une page avec le message principal, les documents clés et les coordonnées devrait suffire.

Créez une équipe de réponse

Avez-vous déjà entendu le dicton, "Deux têtes valent mieux qu'une" ?

Les crises peuvent être compliquées. Ce qui les rend si complexes, c'est la rapidité avec laquelle un problème peut se transformer en un nouveau. Cela est généralement dû au nombre de facteurs sensibles associés à un incident. Ce qu'un groupe peut trouver légèrement problématique peut être incroyablement offensant pour un autre groupe. Les crises, comme les gens, sont très diverses.

Dans de tels cas, avoir une équipe de réponse composée de différentes personnes de différents horizons peut aider à décomposer la situation et à mieux l'aborder. Obtenir un retour d'information de l'ensemble de l'équipe et obtenir le feu vert de leur part peut instaurer une grande confiance et rassurer l'organisation qu'elle ne manque rien de crucial.

Rédigez un communiqué de presse

L'image publique d'une organisation peut changer du jour au lendemain.

Bien qu'il soit pratiquement impossible de surveiller chaque petit changement qui affecte la perception que le public a de votre marque, il est possible de gérer votre image et de combattre les vagues de négativité à plus grande échelle.

Les communiqués de presse doivent être factuels et donner une vue ancrée des activités de l'organisation. Lorsque des maisons de médias de confiance reprennent des communiqués de presse et les partagent sur leurs canaux, ceux qui consomment leur contenu considèrent cela comme un compte rendu précis des événements.

Un communiqué de presse bien rédigé peut influencer l'opinion publique et compenser les nouvelles défavorables qui peuvent affecter la marque. Les communiqués de presse sont sans aucun doute un bon outil de communication de crise. Pendant et après une crise, publier une déclaration bien rédigée aux médias au bon moment peut aider les entreprises à réhabiliter leur image de marque.

Bien que la surveillance des médias aide les marques et les individus à formuler de manière proactive une stratégie d'atténuation de crise, ce qui aide vraiment à réussir, c'est un plan de distribution de communiqués de presse approfondi. Que les entreprises aient besoin de faire face à des dommages ou de promouvoir un nouveau récit réformé à un public plus large, avoir un logiciel de distribution de communiqués de presse peut aider les professionnels de la communication à diffuser leur message efficacement.

Après la crise, il peut encore y avoir des doutes persistants sur la marque. Les professionnels des RP et les équipes marketing doivent travailler ensemble pour créer de nouvelles campagnes qui réhabilitent l'image de la marque et promeuvent le message que l'entreprise a appris de ses erreurs.

Félicitations, le pire est passé. Suivre ces étapes garantira une récupération plus rapide du cauchemar. Mais aucune crise ne se ressemble — elles se présentent sous différentes formes et aux moments les plus inattendus. Apprendre tous les aspects de la communication de crise est crucial pour une stratégie de RP réussie.

Ce qu'il ne faut pas faire pendant une crise de RP

Gérer une crise nécessite la plus grande sensibilité et réflexion. Quelques faux pas peuvent aggraver le problème et vous pourriez vous retrouver dans une situation plus délicate qu'auparavant.

Voici ce qu'il ne faut pas faire pour repousser une crise :

Avoir l'air défensif

Personne n'aime être critiqué. Si votre entreprise est dans une catastrophe de RP, prenez du recul et réfléchissez à la bonne réponse.

Un communiqué de presse mal formulé fait plus de mal que de bien. Si l'entreprise n'est pas en faute et veut se disculper, faites en sorte que votre communiqué de presse soit neutre. Exposez votre cas, répondez à toutes les questions ou accusations, et terminez de manière optimiste.

Si l'organisation a commis une erreur, exprimez que l'entreprise a appris de celle-ci. Gardez un ton humble et terminez par une promesse de faire mieux, y compris les mesures qui seront prises pour améliorer la situation.

Omettre des informations cruciales

Les organisations oublient souvent que le public peut ne pas avoir tous les faits. Si possible, des détails importants sur les événements qui se déroulent en coulisses et à l'abri des regards du public devraient être mentionnés.

Bien que certains éléments d'information puissent être hautement confidentiels, il existe des pièces du puzzle (ou dans ce cas, "de l'histoire") qui pourraient fournir un aperçu supplémentaire de la question et pourraient éventuellement influencer l'opinion publique.

Par exemple, disons qu'un ancien employé mécontent critique son employeur sur les réseaux sociaux et suscite un tollé sur un licenciement abusif. La sympathie du public se tournerait naturellement vers l'ancien employé. Cependant, au sein de l'organisation, la véritable histoire pourrait être tout autre, et il se trouve que ce n'était pas un cas de licenciement abusif. Publier cette information au public de manière polie et neutre pourrait renverser la situation.

Retarder votre réponse

Plus vous laissez une plaie non traitée, plus elle s'infecte, et bientôt, vous avez une infection à part entière entre les mains.

Retarder votre réponse à une crise est un péché capital en RP. Aucune réponse n'est aussi bonne que de déclarer que vous êtes coupable. Les réponses retardées sont toujours mauvaises car vous avez déjà permis au public de réfléchir et de mariner sur d'innombrables théories qui peuvent être pires que le problème réel. Même si vous publiez une déclaration après un certain temps, elle semble faible et ne peut pas résister à la machine à rumeurs et au nombre d'hypothèses.

En 2017, lorsque United Airlines a fait débarquer un passager du vol, ils ont mis une journée entière pour aborder la situation. À ce moment-là, d'innombrables vidéos virales de l'incident avaient déjà fait le tour des réseaux sociaux. Le verdict était rendu : United Airlines était le méchant unanime de l'histoire.

Avant que les gens ne commencent à mener des procès médiatiques en ligne, publiez une déclaration qui clarifie la situation et empêche la propagation de nouvelles rumeurs. Un communiqué de presse bien chronométré peut étouffer une crise dans l'œuf.

Qu'est-ce qu'une catastrophe de RP ?

Une catastrophe de RP se produit lorsqu'une organisation ne parvient pas à gérer efficacement une crise de RP, entraînant des conséquences négatives substantielles et des dommages à long terme à sa réputation. Dans ces cas, la situation échappe à tout contrôle, souvent en raison de mauvaises décisions, d'un manque de transparence ou de stratégies de communication inefficaces.

Les retombées d'une catastrophe de RP peuvent être graves, entraînant une indignation publique, une perte de confiance des clients, des défis juridiques et des répercussions financières. Par exemple, la marée noire de BP en 2010 a été une catastrophe de RP d'une ampleur épique.

La gestion de la crise par l'entreprise, en particulier les commentaires insensibles du PDG Tony Hayward, a aliéné le public et endommagé irréparablement sa réputation. La déclaration de Hayward, "Je veux retrouver ma vie", a été largement perçue comme insensible et méprisante envers la souffrance causée par la marée noire. Elle symbolisait l'échec de BP à empathiser avec ceux touchés par la catastrophe.

Les tentatives de l'entreprise de minimiser l'impact environnemental et sa réponse globale à la crise ont encore érodé la confiance du public. La réputation de BP a subi un coup significatif, et l'entreprise a fait face à de graves conséquences financières, y compris des amendes massives et des règlements juridiques. La marée noire est devenue un moment déterminant dans l'histoire de BP, un rappel brutal de l'importance de la responsabilité d'entreprise et de la communication de crise efficace.

Comment gérer votre réputation en ligne

De nos jours, les marques utilisent plus que leur site Web d'entreprise. Elles sont probablement sur Instagram, Twitter, Facebook, YouTube et d'autres plateformes sociales. À mesure que la présence en ligne des entreprises augmente, le besoin de surveiller et de gérer leur contenu augmente également.

La gestion de la réputation en ligne consiste à surveiller, gérer et interagir avec votre audience en ligne tout en maintenant un message de marque positif et cohérent. Lorsque vous gérez votre réputation en ligne, vous éviterez probablement certaines crises de RP courantes.

Le logiciel de surveillance des médias est indispensable pour les professionnels des RP. Investissez dans la planification de crise afin de ne pas perdre votre bonne réputation à cause d'une erreur.

Il y a de fortes chances que si vous pensez à une crise, il y a quelqu'un qui l'a vécue lui-même. C'est pourquoi puiser dans votre réseau de professionnels des RP est une bonne idée lors de la planification et de la récupération d'une crise de RP.

Apprendre des conseils en relations publiques de professionnels de la communication de crise vous aidera à trouver une issue lorsque vous êtes au fond d'une crise. Le conseil le plus courant des professionnels des RP est de planifier à l'avance et de répondre immédiatement.

Il existe une mauvaise publicité

Il existe de nombreuses façons de se remettre d'une crise de RP. Si vous gardez ces conseils à l'esprit lorsque vous planifiez et réagissez à une crise, vous serez sûr de vous rétablir plus rapidement que si vous laissez simplement les choses se résoudre d'elles-mêmes. Être proactif dans votre stratégie de relations publiques mènera au plus grand succès.

Être mal préparé rend un mauvais service à votre entreprise. Apprenez à créer un plan de RP qui vous couvre.

Cet article a été initialement publié en 2021. Il a été mis à jour avec de nouvelles informations.