Quels sont les objectifs marketing ? Comment attribuer des indicateurs clés de performance (KPI) aux objectifs

Gérer une entreprise, c'est comme jouer à un jeu vidéo.

Vous commencez au niveau un en recueillant des informations, en comprenant comment fonctionne l'industrie, en collectant des ressources, et enfin en progressant vers la prochaine étape du parcours de votre entreprise.

À mesure que votre entreprise continue de monter en niveau, vous commencez à débloquer des parties de la carte précédemment verrouillées. Le niveau de difficulté augmente, et vous améliorez constamment vos compétences et vos actifs pour survivre à chaque tour suivant dans ce jeu vidéo de la vie réelle.

Le truc pour progresser dans un jeu vidéo difficile est de compléter les quêtes secondaires ou les missions plus petites avant d'atteindre le niveau final. Si vous les sautez, vous pourriez passer à côté d'un gain de compétence significatif ou de l'accès à un pack d'équipement légendaire.

Il en va de même pour le marketing. La clé de toute stratégie marketing réussie est d'atteindre des objectifs qui s'alignent sur les buts de l'entreprise. Les logiciels d'intelligence de marché peuvent vous aider à naviguer dans les défis et les opportunités de l'industrie et à affiner votre stratégie.

Une partie importante de cette stratégie est de comprendre que le but est un terme large et qu'il doit être décomposé en objectifs plus petits pour vous aider à atteindre l'objectif plus large. Les entreprises devraient prioriser les objectifs principaux en premier et comprendre comment obtenir les résultats souhaités.

Un mouvement de pro-gamer serait de définir les bons objectifs marketing avant de commencer votre quête.

Les objectifs sont de petites parties de la grande image. Tous vos efforts marketing et votre exécution stratégique sont basés sur ces éléments plus petits. Les objectifs vous aident à rester sur la bonne voie avec les objectifs principaux qui font avancer votre entreprise.

Alors pourquoi les objectifs marketing sont-ils importants pour le résultat net de votre entreprise ?

Les objectifs marketing sont essentiels à votre plan stratégique car ils maintiennent votre équipe en mouvement vers vos objectifs de niveau macro. Ils établissent un plan pour les tactiques que vous devriez utiliser et les étapes que vous prévoyez de suivre pour y parvenir.

Les objectifs marketing vous gardent sur la bonne voie et alignent l'équipe avec des objectifs marketing qui n'ont pas nécessairement de limite de temps. Un bon moment pour mettre en œuvre des objectifs pourrait être le début de la nouvelle année fiscale, la fin d'un trimestre, ou un changement dans votre entreprise ou produit.

Chacun de vos objectifs devrait avoir un KPI (indicateur clé de performance) identifié. Que vous suiviez les analyses des médias sociaux, les taux de conversion ou les niveaux de trafic, ces indicateurs mesurent votre progression sur le chemin du succès.

Disons que votre objectif est de générer plus d'affaires grâce à vos efforts marketing. Un bon exemple d'objectif marketing serait d'"augmenter le taux d'ouverture des e-mails de X% au T3". Dans le grand schéma de la construction de stratégie, vos taux d'ouverture signifient que les gens avancent dans votre entonnoir. Augmenter vos taux d'ouverture contribue à cet objectif commercial à long terme et décompose le grand objectif en un plan d'action.

Pour vous assurer que vos objectifs ont du sens pour votre entreprise, identifiez les quatre P du marketing : Prix, Produit, Place et Promotion. Ces quatre domaines vous aideront à déterminer les facteurs qui affectent la façon dont vous communiquez avec votre audience.

Le marketing nécessite de comprendre le comportement des consommateurs afin que les entreprises puissent diriger leurs efforts vers l'obtention de résultats optimaux. Vous créez le meilleur message pour atteindre et attirer les bons consommateurs et les amener à utiliser votre service.

Pour savoir comment aborder vos objectifs de haut niveau, concentrons-nous d'abord sur les objectifs, comment ils vous aident à évaluer vos efforts, et ce qu'ils peuvent faire pour aider votre entreprise à prospérer.

Quelle est la différence entre un objectif marketing et un but ?

Beaucoup utilisent les termes "objectifs" et "buts" de manière interchangeable, mais ils ne sont pas les mêmes.

Les buts sont des idées ou des résultats larges fixés sur une période de temps. La façon dont ces buts seront atteints peut ou non être prise en compte lors de leur définition. Les activités qui mènent à l'atteinte d'un but peuvent varier en fonction des ressources, des opportunités et des changements (internes ou externes) d'une organisation.

Les objectifs sont des tâches actionnables qui accomplissent une cible spécifique pour divers objectifs marketing. Si les buts sont les points finaux que les entreprises souhaitent atteindre, les objectifs décrivent comment différentes activités aideront à atteindre ces buts. Les objectifs ne sont pas aussi ambigus que les buts. Bien que les buts puissent être mesurables, ils sont principalement des idées générales.

Objectifs marketing S.M.A.R.T

S.M.A.R.T signifie des objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et temporels. Ces lignes directrices vous aident à décomposer vos objectifs et vous permettent de les mettre en place et d'illustrer ce que vos efforts visent à accomplir.

Les objectifs S.M.A.R.T aident à identifier la façon de mesurer votre succès et les métriques qui refléteront votre progression. Voyons ce que chaque composant implique.

• Spécifique : Que cherchez-vous exactement à accomplir ? Qui allez-vous cibler, et comment ?
• Mesurable : Comment allez-vous mesurer votre succès ? (Métriques, KPI, trafic, revenus et ventes) Est-ce quantifiable ?
• Atteignable/réalisable : Cela a-t-il du sens pour vous et vos pairs ? Est-ce totalement hors de votre portée ou quelque chose de réaliste que votre équipe peut accomplir ?
• Pertinent : Cet objectif comptera-t-il pour votre entreprise ou vos parties prenantes ? Ce n'est probablement pas un objectif crucial si vous essayez de faire entrer un carré dans un cercle.
• Temporel : Est-ce le bon moment pour agir ? Est-ce quelque chose dont les gens parlent actuellement ? Cela se rapporte-t-il aux événements actuels ? Les gens comprendront-ils le point que vous essayez de faire valoir ?

Tous ces éléments vous aideront à comprendre les limites et les frontières de vos objectifs marketing globaux. Identifier des objectifs à travers des objectifs SMART vous donne une concentration laser. Plus vous définissez spécifiquement vos objectifs intelligents, plus il est probable que vous les atteindrez.

Exemples d'objectifs marketing

La beauté des objectifs marketing est qu'il y en a un pour chaque entreprise. Indépendamment de la taille d'une organisation, du budget disponible ou des délais, les objectifs marketing fonctionnent avec ce qui est à portée de main et dépendent uniquement des buts. Nous avons déjà établi que les objectifs doivent être S.M.A.R.T. Voyons quelques exemples d'objectifs intelligents que les marketeurs peuvent adopter.

Quelques exemples d'objectifs marketing sont :

• Augmenter vos ventes
• Améliorer la notoriété du produit
• S'établir dans l'industrie.

Ceux-ci peuvent sembler être des exemples larges pour commencer, mais lorsqu'ils sont soigneusement planifiés et armés de KPI, vous verrez un succès marketing plus fort.

Voici un aperçu plus détaillé de chacun des objectifs ci-dessus que vous pouvez viser dans votre stratégie marketing.

Améliorer la notoriété du produit

La notoriété du produit ou de la marque est cruciale pour s'assurer que votre marque est largement reconnue et pour une bonne raison. Parfois, ces objectifs tournent autour de l'amélioration de la confiance que les gens ont envers votre marque. Un excellent exemple est d'ajouter de la valeur pour la base de clients via du contenu généré par les utilisateurs. Vous pouvez affiner cet objectif et ajouter un calendrier réalisable pour l'équipe et l'entreprise.

S'établir dans votre industrie

Savoir que vous êtes un expert dans votre domaine ne signifie pas grand-chose si les autres ne le savent pas aussi. S'établir en tant que leader d'opinion dans votre industrie peut avoir un impact positif sur votre réputation auprès de votre audience. Être un leader d'opinion dans votre domaine ou niche peut établir votre marque comme un lieu de confiance et de référence pour votre audience.

Développer votre présence numérique

Les gens à travers le monde ont des problèmes similaires ou recherchent des solutions similaires. Si votre entreprise peut répondre à ces besoins, c'est une excellente opportunité de marché pour interagir avec eux.

Avec l'aide du marketing numérique, les entreprises peuvent atteindre des prospects de n'importe quelle partie du monde. C'est un excellent moyen pour les entreprises de se mondialiser sans mettre physiquement le pied sur un sol étranger.

Si votre entreprise n'a pas encore construit une forte présence en ligne, un autre objectif de marketing numérique utile peut être de se concentrer sur l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) pour accroître votre visibilité.

Génération de leads et optimisation du taux de conversion

L'objectif ultime pour tout marketeur est de convertir leurs visiteurs en leads qualifiés ou en clients. Toute amélioration des résultats, même minime, peut avoir un impact significatif sur la qualité et la quantité de vos leads qualifiés marketing (MQL).

Le succès de toute campagne de marketing numérique est mesuré par le nombre de conversions. Garder la génération de leads ou l'optimisation du taux de conversion (CRO) comme objectif de campagne marketing peut aider les membres de l'équipe à aligner les stratégies de campagne avec les objectifs commerciaux globaux. Le CRO prend en compte ces objectifs et fournit aux marketeurs une audience pertinente. Cette audience a le potentiel de devenir des clients fidèles.

Acquisition de clients

Les stratégies d'acquisition de clients génèrent des opportunités commerciales et augmentent les revenus de manière rentable. Cela peut être réalisé avec un marketing d'acquisition axé sur le client et précis.

Le processus d'acquisition de nouveaux clients implique beaucoup de temps et d'efforts. Il existe de nombreuses façons pour les entreprises d'acquérir de nouveaux clients, mais il est essentiel que chaque stratégie s'aligne sur les objectifs fixés par l'ensemble de l'équipe.

Conserver les clients existants

Acquérir un nouveau client est bien plus coûteux que de conserver un client existant. Les objectifs marketing qui se concentrent sur la rétention des clients peuvent augmenter l'engagement des clients, améliorer la fidélité des clients et augmenter la longévité de votre produit sur le marché. Les programmes de fidélité peuvent réduire l'attrition des clients, créer des clients satisfaits qui défendent votre marque et augmenter les revenus globaux.

Construire la notoriété de la marque

Que vous soyez une nouvelle entreprise, que vous lanciez un nouveau produit ou que vous cherchiez à cibler un nouveau public, augmenter la notoriété de votre marque et de votre produit est un objectif décent pour guider votre plan marketing.

Supposons que vous ciblez un nouveau public. Pour cet objectif, le succès peut être mesuré par le nombre d'impressions et en comparant la notoriété de la marque du public cible avant et après la campagne.

Augmenter le retour sur investissement (ROI)

Vous savez que vos stratégies fonctionnent si vos résultats s'améliorent. Une façon de valider cela est d'évaluer le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes et pratiques marketing. Gardez quelques objectifs tangibles à l'esprit et corrélez-les avec un objectif commercial spécifique. Si vous voyez une augmentation des clients, des conversions ou du trafic en général, vous savez que vous faites quelque chose de bien.

Étant donné que les campagnes de marketing numérique nécessitent un investissement de temps, d'argent et d'efforts, il est crucial de pouvoir justifier les coûts d'une activité. Les dépenses publicitaires ont augmenté au fil des ans. Identifier la bonne campagne qui génère des dividendes peut être un autre objectif marketing.

Augmenter les ventes de l'entreprise

Il est assez évident que les objectifs de vente sont généralement au centre d'un modèle d'entreprise à but lucratif. Beaucoup d'efforts sont déployés pour convertir les MQL en clients. Et personne ne comprend cela mieux que les marketeurs.

Lorsqu'une entreprise commence à perdre ces clients, ce n'est pas seulement une opportunité de revenu perdue. Ce sont des semaines de travail, d'énormes montants de dépenses de campagne et d'innombrables interactions avec des leads qui partent en fumée.

Certaines entreprises ont encore du mal à comprendre ce qu'elles veulent faire, comment elles visent à y parvenir et quels résultats elles cherchent à atteindre. Cela va au-delà de la pensée conventionnelle, "Je veux vendre un produit et faire 2x le revenu que j'ai fait l'année dernière."

L'objectif principal d'une stratégie marketing pour cette entité tournera autour de l'alignement des stratégies marketing et des ventes pour générer plus d'affaires. Vos objectifs sonneront plus spécifiques, comme "Augmenter le nombre d'inscriptions à la démo de x%". Cela décompose davantage l'objectif et le rend plus réalisable pour vos efforts marketing.

Entrer sur un nouveau marché

La meilleure façon pour les entreprises établies de développer leur activité est d'entrer sur des marchés étrangers. Contrairement à une nouvelle entreprise, les entreprises à ce stade ont un produit validé et comprennent comment l'industrie fonctionne.

Augmenter la part de marché

Comprendre les demandes des consommateurs et leurs besoins peut aider une entreprise à augmenter considérablement sa part de marché et ses revenus, ainsi qu'à identifier de nouvelles zones potentielles de croissance sur le marché existant. Cela pourrait également indiquer de nouvelles régions qui n'ont pas encore été exploitées et qui valent la peine d'être explorées.

Augmenter votre part de marché nécessite d'évaluer la concurrence dans votre industrie. L'intelligence de marché fournit des données qui comblent les lacunes pour les entreprises cherchant à comprendre ce qui motive les conditions actuelles du marché.

Comprendre les forces et les faiblesses de vos concurrents vous permet d'évaluer comment votre produit devrait se positionner sur le marché et attirer l'attention des clients. Surveiller constamment ce que fait la concurrence vous donne un avantage concurrentiel et vous permet de saisir les opportunités de marché avant les autres.

De l'autre côté du spectre, suivre de près vos concurrents vous aide également à comprendre ce qui n'a pas fonctionné pour eux. Cela peut vous aider à éviter de répéter les mêmes erreurs.

Les KPI attribués aux objectifs marketing

Les objectifs et les KPI vont de pair.

Étant donné que les objectifs marketing sont mesurables, les équipes marketing doivent établir des KPI tangibles attribués à chaque objectif. Ces KPI aident les marketeurs à accomplir leurs objectifs et les guident vers leurs buts globaux.

Ces KPI pourraient être des délais, des métriques, une augmentation ou une diminution des taux ou des coûts totaux associés à l'activité marketing. En fin de compte, les KPI sont destinés à aider les équipes marketing à évaluer la production de leurs efforts et à évaluer les résultats obtenus sur une période de temps.

Voici quelques exemples de KPI que les professionnels du marketing peuvent envisager pour leurs objectifs.

Croissance des ventes

Lorsque vous améliorez vos ventes, gardez un œil sur vos revenus (vos revenus d'entreprise) et le nombre d'unités vendues. Ces deux métriques vous aideront à suivre si vos ventes augmentent. Surveillez les changements au fil du temps et tout au long des campagnes ou des initiatives marketing pour comprendre les tendances et les fluctuations.

Part de marché

Votre part de marché est la portion d'un marché que votre marque ou produit contrôle. Cette métrique vous aide à comparer votre entreprise avec d'autres dans votre industrie et à identifier des moyens d'atteindre votre potentiel de croissance. Pour mesurer les changements dans votre part de marché, vous devez connaître votre part de marché actuelle.

Pour déterminer la part de marché, considérez le revenu total de votre industrie et la taille du marché ou l'emplacement géographique. Ensuite, divisez le revenu total de votre entreprise par le revenu total du marché. Ce calcul vous donne une estimation du pourcentage du marché que votre marque contrôle.

Génération de leads

Voici quelques métriques à considérer lorsque l'objectif marketing est la génération de leads :

Taux de clics (CTR) : Le CTR est utilisé pour mesurer l'interaction des utilisateurs avec une campagne. L'interaction ici est sous forme de clics.

Coût par impression (CPM) : Le CPM est le coût d'une campagne publicitaire pour 1000 impressions. Ici, "impression" n'est pas singulier mais en milliers.

Valeur à vie du client (CLV)

La CLV fait référence à la valeur des revenus générés par un individu au cours du cycle de vie du client. La valeur à vie d'un client devrait toujours être supérieure au coût d'acquisition d'un client. Si le coût d'acquisition est beaucoup plus élevé que la valeur obtenue d'un client, c'est un exercice futile, et un tel client ne devrait pas être poursuivi au-delà d'un certain point.

Retour sur investissement (ROI)

À mesure que plus d'argent est investi dans le marketing numérique, la demande de données plus précises et d'un ROI plus élevé ne cessera de croître. Voici quelques KPI utilisés pour mesurer le ROI de différentes activités marketing :

• Coût par lead (CPL) = Coût pour l'annonceur ÷ Nombre de leads générés à partir d'une annonce
• Retour sur investissement (ROI) = (Revenu total – Coût total) ÷ Coût total
  
  Ou
  
  Retour sur investissement (ROI) = (Revenu + Valeur de l'objectif) ÷ Coût
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) = (Revenu ÷ Dépenses)

Il existe deux autres métriques utilisées pour mesurer l'efficacité des campagnes numériques : Pay per click (PPC) et coût par clic (CPC).

• Pay per click (PPC) : Un tarif particulier est facturé pour chaque annonce sur laquelle les utilisateurs cliquent. Si vous avez un budget fixe, connaître les coûts PPC moyens pour votre industrie est un excellent moyen de prédire vos dépenses totales de campagne et de déterminer votre ROI idéal.

• Coût par clic (CPC) : Le CPC fait référence au coût de chaque clic sur une annonce ou une campagne au sein de la plateforme.

Acquisition de nouveaux clients

Dans la phase de croissance, vous devriez garder un œil sur l'acquisition de nouveaux clients et les métriques qui vous aideront à surveiller la croissance. Les KPI mesurant l'acquisition de clients incluent les métriques suivantes :

• Nombre de nouveaux clients : Le nombre de nouveaux clients acquis sur une certaine période
• Coût par nouveau client : Le montant d'argent dépensé pour acquérir un nouveau client
• Ratio lead-to-customer : Le nombre de leads qui se convertissent en clients

Valeur à vie du client

Considérez ces métriques si vous vous concentrez sur des objectifs marketing liés à votre base de clients actuelle pour garder ces clients heureux.

• Taux de désabonnement des clients : Taux auquel les clients quittent le cycle de vente
• Taux de rétention des clients : Le pourcentage de clients qui restent sur une période de temps
• Dépenses à vie : Le temps moyen que les clients passent avec une entreprise au cours de leur vie

Optimisation du taux de conversion

L'optimisation du taux de conversion (CRO) est une tactique que les marketeurs adoptent pour améliorer l'expérience globale d'un visiteur sur un site Web ou des canaux auxiliaires et les encourager à prendre une action plus souhaitable sur le site Web pour atteindre un objectif commercial (dans ce cas, une conversion).

Bien que le CRO soit une excellente pratique pour tous les types de trafic entrant, il est particulièrement bénéfique pour tirer le meilleur parti de votre trafic existant. Chaque stratégie de CRO augmente les chances qu'un visiteur du site Web complète vos objectifs commerciaux. Associé à un outil logiciel de CRO, les marketeurs peuvent transformer les visiteurs en clients.

Métriques du site Web

Les sites Web ne sont pas conçus pour convertir les utilisateurs. Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas voir de conversions. Il est un peu plus difficile d'obtenir une conversion sur un site Web car l'intention d'achat ne peut pas être établie lors de la première visite. Habituellement, les visiteurs sont dans la phase de découverte lorsqu'ils atterrissent sur une page d'accueil.

Il existe un certain nombre de métriques qui peuvent être utilisées pour mesurer la performance d'un site Web et pour s'assurer que les objectifs du site sont atteints. Voici quelques métriques que les marketeurs peuvent envisager :

• Sessions : Le nombre total de visites sur un site Web pendant une période de temps spécifiée (jour, semaine ou mois)
• Nouveaux visiteurs : Le nombre de personnes uniques qui visitent un site
• Temps sur le site : Le temps moyen que les visiteurs du site Web passent sur une page
• Pages vues par visite : Le nombre moyen de pages qu'un visiteur du site Web visite ou avec lesquelles il interagit
• Taux de rebond : Le taux auquel les visiteurs quittent le site Web après avoir consulté une seule page

Engagement sur les réseaux sociaux

Étant donné que la plupart des gens passent un temps considérable sur les réseaux sociaux, il est naturel que les entreprises se concentrent sur les plateformes numériques. Plusieurs outils logiciels de marketing sur les réseaux sociaux sont disponibles sur le marché pour des objectifs spécifiques afin d'optimiser les efforts marketing sur ces plateformes.

• Construction de communauté : Le nombre de nouveaux abonnés ou fans acquis au fil du temps sur les plateformes de réseaux sociaux
• Taux d'engagement : Commentaires et likes sur les publications ou mises à jour, et le nombre de fois que les utilisateurs ont partagé la publication
• Taux de clics : Nombre de leads générés par des campagnes ou publications en ligne
• Trafic de référence : La quantité de trafic sur le site Web provenant de canaux en ligne comme les plateformes de réseaux sociaux, les campagnes, etc.

Performance SEO

Si vos plans marketing incluent l'amélioration de votre visibilité dans la recherche, surveillez les KPI qui montrent une amélioration de votre statut SEO.

• Nombre de backlinks : Le nombre de sites Web externes liés à votre site Web
• Densité de mots-clés : Le nombre de fois qu'un mot-clé spécifique apparaît sur une page Web
• Volume de recherche : Le nombre estimé de recherches mensuelles moyennes pour un mot-clé spécifique
• Part de voix (SoV) : Le nombre de mots-clés à fort volume pour lesquels votre contenu est classé et la quantité de visibilité que votre site Web a sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP)
• Trafic de recherche : Le trafic mensuel sur votre site Web à partir d'une requête de recherche

Les KPI vous gardent sur la bonne voie et alignés avec vos objectifs marketing, même s'ils ne sont pas nécessairement limités dans le temps. N'oubliez pas de mettre en œuvre ces KPI au fil du temps pour évaluer la véritable performance de chaque objectif.

Sans objectifs marketing, c'est game over

Vous ne pouvez pas atteindre le niveau final ou le "combat de boss" avant d'avoir progressé à travers les rangs du jeu. Essayer de combattre le dragon au niveau final avant d'avoir collecté votre épée au niveau un ne fait que présager un désastre. Cependant, avec les jeux vidéo, vous avez le luxe d'échouer et de redémarrer à partir du dernier point de contrôle. En réalité, rectifier une erreur n'est pas aussi facile que de charger un fichier de jeu sauvegardé.

Les équipes marketing peuvent mieux justifier leurs actions et leur performance lorsqu'elles ont un ensemble d'objectifs marketing en place. Non seulement cela garantit que toutes les équipes et les parties prenantes sont sur la même longueur d'onde, mais cela permet également aux marketeurs de planifier méthodiquement leurs activités.

Avant de définir des objectifs et des buts marketing, identifiez les opportunités de marché.