Qu'est-ce que l'intelligence de marché ? Types, meilleures pratiques et cas d'utilisation

Si vous êtes responsable du succès d'une entreprise et que vous vous demandez souvent « Et maintenant ? », il y a de fortes chances que vous manquiez de données.

C'est fou de penser que des entreprises ne tirent toujours pas le meilleur parti des données – même avec tant d'informations déjà disponibles à portée de main – pour propulser leur entreprise vers l'avant. Les marchés évoluent aujourd'hui plus vite que jamais. Même le moindre changement dans la perception des clients ou les tendances peut faire basculer le marché d'un côté ou de l'autre.

Les tendances du marché ne s'annoncent pas à l'avance, ni n'attendent que quelqu'un rattrape son retard. Le temps que vous ayez couvert la plupart des bases, l'industrie aura probablement déjà connu quelques changements, vous ramenant ainsi à la case départ. C'est pourquoi les professionnels des ventes et du marketing utilisent des logiciels d'intelligence marketing pour comprendre le comportement des consommateurs et planifier leurs opérations.

Le but de l'intelligence de marché est de vous fournir des repères, des tendances ou des prévisions qui vous aident à mieux comprendre les changements de l'environnement commercial et à agir en conséquence. La recherche de marché, en revanche, est complètement différente et vise à répondre à une question commerciale spécifique.

Intelligence de marché vs. recherche de marché

La différence clé est la suivante : l'intelligence de marché analyse les tendances changeantes pour vous aider à élaborer de meilleures stratégies commerciales, tandis que la recherche de marché répond à des questions commerciales spécifiques.

La recherche de marché fait référence au processus de collecte, d'analyse et d'interprétation des données pour répondre à des questions stratégiques commerciales. Par exemple, les entreprises mènent des études de marché pour obtenir des informations sur le positionnement des produits, les lacunes du marché, les besoins émergents et la stratégie de mise sur le marché. Les informations issues de la recherche de marché aident les entreprises à répondre aux points de douleur des clients et à augmenter l'adoption ainsi que la fidélité.

L'intelligence de marché implique la collecte, l'analyse et le reporting de données pour surveiller les préférences des consommateurs, identifier les menaces potentielles et prendre des mesures proactives. Un programme d'intelligence de marché complète la recherche de marché pour aider les entreprises à identifier les tendances changeantes et à réagir en conséquence.

Pourquoi l'intelligence de marché est-elle importante ?

Nous sommes tous coupables de parcourir les sites Web de nos concurrents pour prendre le pouls de ce qu'ils font, des nouveaux logos qu'ils ont ajoutés à leur liste de clients croissants, et des nouveautés dans leur gamme de produits. Le problème est que, lorsque toutes ces informations sont mises en ligne sur leur site Web, elles sont déjà mises en œuvre et vous ne les découvrez qu'en même temps que le reste du monde.

Pour rester en avance sur la concurrence, vous ne pouvez pas vous permettre d'arriver en retard à la fête. L'intelligence de marché est en quelque sorte le passe VIP pour tous les retours clients et les stratégies marketing clés que vous avez probablement manqués.

Contrairement à l'intelligence d'affaires, où les entreprises sont généralement hyper-concentrées sur l'idéation au sein de leur environnement interne, pour comprendre ce que fait le reste du marché, les données externes sont absolument nécessaires pour prendre toute décision stratégique, grande ou petite. C'est le problème que l'intelligence de marché vise à résoudre.

Bien que les entreprises fassent déjà leur part de collecte de données et tirent leurs conclusions à partir de celles-ci, ce n'est certainement pas l'image complète. Elles ne regardent que des données probablement pertinentes uniquement pour leur public existant. Cela ne vous dit rien sur les segments de marché avec lesquels votre entreprise n'interagit pas, les tendances émergentes ou les crises que d'autres équipes ignoreraient pendant des mois, ou comment vous vous situez par rapport à vos concurrents directs ou indirects.

L'intelligence de marché est des données en temps réel, exploitables sur votre public, vos clients potentiels et la concurrence. Comme une prévision météorologique, elle vous aide à anticiper ce qui vous attend. Elle guide la prise de décision de votre entreprise en coupant à travers le bruit présent sur le marché.

La collecte d'intelligence de marché aide les entreprises comme la vôtre à obtenir des informations sur le paysage concurrentiel, le marché cible, les tendances des clients et les personas d'acheteurs spécifiques.

Types d'intelligence de marché

L'intelligence de marché ne se limite pas à une seule forme de données – elle couvre des informations allant sur un large spectre d'aperçus exploitables de l'industrie. La question brûlante ici est : quels ensembles de données votre entreprise devrait-elle examiner ?

Voici les quatre principaux types d'intelligence marketing :

1. Intelligence concurrentielle

L'intelligence concurrentielle est comme mettre le doigt sur le pouls – avoir une idée de ce qui fait battre plus vite l'industrie.

Comprendre les forces de vos concurrents et leurs faiblesses vous permet d'évaluer comment votre produit devrait se positionner sur le marché ainsi que d'attirer l'attention des consommateurs. Surveiller constamment ce que fait la concurrence vous donne un avantage concurrentiel et vous permet de saisir les opportunités de marché avant que quelqu'un d'autre ne les reconnaisse.

De l'autre côté du spectre, suivre de près vos concurrents vous aide également à comprendre ce qui n'a pas fonctionné pour eux, évitant ainsi de répéter quelque chose qui ne serait pas le meilleur choix pour votre entreprise.

2. Intelligence produit

Maintenant que vous avez évalué la concurrence, il est temps de voir comment votre produit se comporte. Il ne sert à rien d'essayer de faire et de vendre de la limonade lorsque vos citrons ne sont même pas mûrs.

Avec l'intelligence produit, vous pouvez mieux comprendre la performance de votre produit ou l'efficacité de vos services. Se concentrer sur les problèmes que votre public cible cherche à résoudre permet à votre entreprise d'améliorer votre gamme de produits pour inclure ces fonctionnalités cruciales. Pensez-y comme à l'utilisation de données pour constamment construire de meilleurs produits pour vos clients.

C'est un excellent moyen de valider votre produit et de voir si votre feuille de route produit va dans la bonne direction. C'est aussi une excellente occasion de voir si vous devez entreprendre un nouvel exercice de produit. Obtenir des informations sur les fonctionnalités les plus populaires parmi votre base de clients, comment la dernière version de fonctionnalité a été reçue, et comment vos clients utilisent réellement le produit peut aider à faire passer votre produit de bon à excellent.

L'intelligence produit peut également aider votre entreprise à obtenir des informations sur ce que font vos concurrents avec des produits similaires et comment votre produit se compare. Analyser ce que vos concurrents manquent avec leur produit permet à votre marque de tirer parti des lacunes de l'industrie avant que quiconque ne les découvre.

3. Intelligence client

La compréhension du client et l'intelligence produit vont de pair. Un meilleur produit implique une meilleure expérience client. Comprendre le client devient essentiel pour comprendre quel type d'expérience utilisateur il recherche avec votre produit.

Le but de toute entreprise est de fidéliser ses clients. Bien que conclure des affaires avec de nouveaux clients soit toujours bienvenu, la fidélisation des clients devrait être une priorité pour l'entreprise.

La perception qu'un client peut avoir de votre produit peut varier considérablement d'un moment à l'autre. Cela souligne la nécessité d'une intelligence artificielle complète qui non seulement récupère des données clients spécifiques, mais les affiche de manière à ce qu'elles soient faciles à comprendre et vous donnent des aperçus rapides sur ce dont vos clients ont besoin, ce qu'ils recherchent, et ce qu'ils n'obtiennent pas de votre entreprise.

C'est aussi un excellent moyen de surveiller comment les clients de vos concurrents se sentent. Chaque fois que votre concurrent a manqué le coche avec son service client, votre équipe marketing peut immédiatement intervenir pour faire un coup rapide grâce à des campagnes ciblées.

4. Compréhension du marché

Il n'y a rien de pire que de réaliser que des fonctionnalités importantes de votre produit sont devenues obsolètes après des mois de recherche et développement (R&D) simplement parce que les règles du jeu ont changé.

Dans un monde idéal, votre entreprise est la seule à résoudre un problème spécifique. En réalité, il y a probablement une douzaine de solutions sur le marché qui répondent au même créneau que vous. C'est là que la compréhension du marché entre en jeu.

Comprendre les demandes des consommateurs et leurs besoins peut aider une entreprise à augmenter considérablement sa part de marché et ses revenus, ainsi qu'à voir de nouvelles zones de potentiel de croissance au sein du marché existant. Cela pourrait également indiquer de nouvelles géographies qui n'ont pas encore été explorées et qui valent la peine d'être examinées.

Comment transformer les données d'intelligence de marché en actions

Maintenant que vous avez rassemblé toutes les données de toutes les sources d'information possibles, que faites-vous avec elles ? Comment transformez-vous ces données en quelque chose d'exécutable ?

Les données peuvent être une grande fenêtre sur ce que tout le monde fait. Naturellement, choisir ce qui fonctionne bien et abandonner rapidement les activités qui n'ont pas beaucoup d'impact est la voie à suivre. Observer les outils et techniques que vos concurrents performants adoptent est une sorte de feuille de triche pour couper à travers la plupart des fioritures.

Encore une fois, différentes données peuvent pointer vers différents objectifs et cibles. Tirer parti de l'intelligence de marché dépend de la zone que vous souhaitez aborder en premier.

Cela pourrait être :

• Utiliser des mots-clés qui n'étaient pas sur votre radar dans votre rédaction ou contenu
• Cibler des audiences dans une région où vous n'avez pas encore mis les pieds
• Booster vos campagnes marketing pour une portée maximale en utilisant les bons canaux aux bons moments
• Explorer des hashtags et des thèmes qui aident à mettre votre contenu en tête des fils d'actualité des réseaux sociaux de tout le monde
• Ajuster les présentations de vente qui communiquent mieux vos offres de produits
• Comprendre pourquoi vos prospects n'ont pas été convertis
• Identifier les influenceurs que vous devriez contacter
• Découvrir des affiliés avec lesquels vous devriez vous associer

Ceci n'est qu'un petit ensemble de cas d'utilisation dans une large gamme de possibilités que l'intelligence de marché peut ouvrir avec ses données. Bien que des données fraîches puissent donner lieu à de nouveaux changements périodiquement, elles aident certainement à créer des stratégies et des actifs à l'avance en prévision de ces changements.

Comment évaluer et définir des objectifs d'intelligence de marché

Les données ne sont aussi bonnes que les questions que vous posez. Autant nous aimons la gratification instantanée, l'intelligence de marché ne peut pas promettre des solutions prêtes à l'emploi à moins que votre entreprise ne commence à poser des questions spécifiques.

Avant de commencer à collecter des données d'intelligence de marché, établir des objectifs spécifiques à l'avance peut renforcer vos efforts d'intelligence marketing et sa portée. De plus, il est plus facile de cartographier les données correctes à travers divers canaux marketing en définissant spécifiquement la fonction qui a besoin d'informations. Mesurer l'efficacité de l'intelligence de marché n'est possible que lorsque vous prenez le temps de déterminer les indicateurs clés de performance (KPI) pour votre entreprise – à la fois qualitatifs et quantitatifs.

Bien que les objectifs varient d'une organisation à l'autre, la plupart des entreprises, à leur cœur, cherchent à atteindre quelques cibles fondamentales :

1. Si votre équipe de vente recherche une plus grande quantité et qualité de prospects, vos objectifs d'intelligence de marché devraient répondre à des questions telles que :
    
   • « Quel est le public cible avec lequel nous devrions interagir ? »
   • « Quels nouveaux marchés n'avons-nous pas encore explorés ? »
   • « Que font nos concurrents pour interagir avec des clients potentiels ? »
2. Si votre équipe marketing cherche à créer des campagnes marketing ciblées et efficaces, vous devriez recueillir des données d'intelligence de marché qui répondent à des questions telles que :
    
   • « Quels sont les types de campagnes que nos concurrents lancent ? »
   • « Quelle est la stratégie SEO de notre concurrent ? Quels types de mots-clés ciblent-ils ? »
   • « Quels types de campagnes résonnent bien avec notre démographie cible ? »
3. Si votre équipe produit cherche à améliorer l'expérience utilisateur et à augmenter le cycle de vie du produit, vous devriez définir vos objectifs d'intelligence de marché pour répondre à des questions telles que :
    
   • « Qui sont nos champions de produit ? Qu'aiment-ils le plus dans notre produit ? »
   • « Notre mise à jour produit a-t-elle provoqué le changement de comportement souhaité chez nos utilisateurs ? »
   • « Quelles fonctionnalités nos utilisateurs aiment-ils le moins ? »

Ce qu'il faut considérer lors de la collecte d'intelligence de marché

La règle numéro un de l'adoption de l'intelligence de marché dans votre entreprise est « d'ajuster votre approche à la volée ».

Les données sont dynamiques. Des sentiments des clients aux affaires courantes, le changement est la seule constante dont vous pouvez être sûr. Il est donc logique que toute stratégie de marché doive être constamment surveillée.

Adopter simplement l'intelligence de marché ne vous donne pas le droit de devenir paresseux. Même s'il serait plus facile de simplement apporter quelques changements majeurs à certains points de contact et de s'en tenir là, l'intelligence de marché concerne tout en profondeur.

Pour être le meilleur, vous devez supposer que toutes les autres entreprises mettent leur meilleur pied en avant. Votre entreprise court le risque de perdre des parts de marché et de manquer de nombreuses informations précieuses sur le marché si vous ne surveillez pas ce que tout le monde fait et n'ajustez pas votre stratégie en conséquence pour voir un impact constant.

Liste de contrôle de l'intelligence de marché

Les objectifs ne varient pas seulement d'une organisation à l'autre – ils varient même au sein d'une organisation.

Bien que tout le monde puisse être sur la même longueur d'onde quant à la direction que l'entreprise devrait prendre, différents niveaux se concentreront sur différentes choses pour y parvenir. Si votre entreprise cherche à investir dans des outils d'intelligence de marché, il est utile d'avoir une liste de contrôle spécifique à chaque niveau.

Au niveau de l'équipe

Il n'est pas surprenant que les équipes de vente et de marketing soient les principaux utilisateurs des outils d'intelligence de marché. Avec les deux équipes nécessitant de grandes quantités de données pour exécuter leurs stratégies respectives, il devient crucial de trouver un système capable de fournir des informations en temps réel en un clic.

Identifier des prospects de haute qualité et déterminer les canaux les plus efficaces pour interagir avec eux peut réduire le temps nécessaire pour rechercher des prospects et se concentrer davantage sur la conversion des prospects en clients.

Au niveau de l'organisation

Les principaux acteurs de l'organisation peuvent être plus préoccupés par ce que font leurs concurrents directs et indirects, ce qu'ils disent aux clients potentiels, comment leur produit est évalué sur le marché, et comment ils acquièrent les bons talents pour des rôles cruciaux. Les outils d'intelligence de marché offrent une fenêtre sur tout cela et plus encore, afin que toute organisation puisse déterminer quel positionnement et quel message semblent pertinents dans l'industrie aujourd'hui.

Au niveau de l'industrie

Peut-être que l'utilisation la plus dynamique de l'intelligence de marché peut être observée au niveau de l'industrie. Parfois, il y a une mine d'or d'opportunités qui n'ont pas été explorées mais qui pourraient vous regarder droit dans les yeux. L'intelligence de marché aide à répondre à certaines des questions plus larges, comme ce que l'industrie dans son ensemble peut offrir, ce dont elle a besoin en ce moment, et comment vous pouvez tirer parti des lacunes en son sein.

Outils d'intelligence de marché

Les logiciels d'intelligence de marché recueillent des informations de marché axées sur le client et des données disponibles publiquement pour aider les entreprises à obtenir des informations à partir des tendances de l'industrie. Les équipes de vente et de marketing utilisent souvent les systèmes d'intelligence marketing en tandem avec les logiciels d'intelligence concurrentielle pour en savoir plus sur le marché et les concurrents.

Pour être inclus dans cette catégorie, le produit logiciel doit :

• Recueillir et fournir des données axées sur le marché à partir de différentes sources
• Analyser les données de segment de marché ou de surveillance des clients collectées
• Offrir des informations exploitables sur le marché aux utilisateurs
• Assurer l'exactitude et la qualité des données

1. Similarweb

Similarweb est une plateforme d'intelligence marketing et de recherche numérique aidant les organisations avec l'analyse d'audience, la recherche de mots-clés, la recherche de marché et l'intelligence publicitaire. Elle propose également des capacités d'intelligence d'achat pour aider les entreprises à évaluer la demande des consommateurs et le comportement des acheteurs.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

"J'utilise SimilarWeb depuis quelques mois maintenant, et c'est un changeur de jeu pour quiconque est sérieux à propos de la compréhension des analyses de sites Web et du comportement des consommateurs. L'interface ? Propre et intuitive. Les données ? Ridiculement précises et exploitables.

Ce qui distingue vraiment SimilarWeb, c'est sa capacité à vous donner un aperçu approfondi du trafic Web et des stratégies de vos concurrents. C'est comme avoir une longue-vue sur ce que font les autres acteurs de votre espace, ce qui est de l'or pour planifier vos propres mouvements.

De plus, leur support client est au point. J'ai eu quelques questions au début, et ils m'ont guidé comme des pros. Si vous êtes sur la clôture à propos de cela, mon conseil : sautez dedans. Vous vous demanderez comment vous avez jamais pris des décisions sans cela."

- Avis sur Similarweb, Ian James O.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

"Un inconvénient mineur que j'ai rencontré est qu'il peut être un peu difficile de naviguer et d'extraire des données de la plateforme au début. Néanmoins, avec le temps et la familiarisation, tout devient plus simple."

- Avis sur Similarweb, Marco O.

2. ZoomInfo SalesOS

ZoomInfo SalesOS est une plateforme d'intelligence commerciale qui offre aux entreprises B2B des informations précises, de l'intelligence et des données d'intention d'achat qui révèlent les entreprises prêtes à acheter. Elle propose également des capacités d'intelligence de conversation pour vous aider à capturer et analyser les réunions, e-mails et interactions avec les clients.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

"ZoomInfo SalesOS a été le pilier des entreprises pour apporter la meilleure approche holistique à travers divers départements comme les ventes, le support client et le TA. Il peut être utilisé fréquemment pour rassembler les bons personas d'affaires. L'intégration transparente de l'outil facilite la mise en œuvre. Le support client a également été excellent si et quand les choses tournent mal."

- Avis sur ZoomInfo SalesOS, Cholarajan J.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

"Un inconvénient notable de ZoomInfo SalesOS est son prix. Pour les petites entreprises et les startups, il peut être encore plus élevé. Si vous avez un petit budget, il peut être difficile de justifier l'investissement. Bien que la plateforme soit puissante, la courbe d'apprentissage peut être raide pour certains utilisateurs. Si vous êtes un utilisateur pour la première fois, il peut falloir un certain temps pour comprendre pleinement les fonctionnalités.

Bien qu'elle ait une excellente qualité de données, certains utilisateurs ont exprimé des préoccupations concernant la quantité de données disponibles dans certains domaines et industries. Tous les marchés ne sont pas couverts de manière exhaustive. Le support client a été largement salué, mais il y a eu des cas où les utilisateurs ont eu des problèmes de réactivité et de résolution de problèmes."

- Avis sur ZoomInfo SalesOS, Ravi R.

3. Semrush

Semrush est un outil d'optimisation pour les moteurs de recherche aidant les organisations à mener des recherches marketing concurrentielles pour obtenir des résultats de marketing en ligne. Les entreprises utilisent cette plateforme pour plonger profondément dans les stratégies de leurs concurrents et créer les leurs en conséquence.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

"Semrush me fait gagner des heures d'effort car il permet de faire des recherches concurrentielles intenses, leurs analyses de trafic, leur stratégie de contenu, la source de trafic organique, et surtout – l'écart de mots-clés. J'utilise presque tous les jours son outil magique de mots-clés et il donne toujours de bons résultats. Bien que très rarement, mais j'utilise également les fonctionnalités sur page de semrush telles que pour l'audit de site, le modèle de contenu SEO, et le vérificateur SEO sur page. Je veux juste dire une chose que semrush est un package complet d'outils avancés de gestion SEO et de contenu. Aucun de mes travaux ne peut être accompli sans Semrush et il est simple à utiliser. Il n'y a pas de fonctionnalité compliquée qui nécessite que les utilisateurs aient une expertise en SEO."

- Avis sur Semrush, Rehnuma K.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

"Lors de l'utilisation de l'outil d'audit de site Semrush, il y a un certain nombre d'éléments différents à prendre en compte. Entre les "avertissements" et les "erreurs" et les "problèmes". Il est clair que les erreurs doivent être traitées en priorité (ou du moins c'est ce que je pense) mais après cela, il semble que résoudre un "problème" peut entraîner plus "d'avertissements" et il est difficile de savoir comment prioriser ces éléments. Cela semble presque intentionnellement déroutant."

- Avis sur Semrush, Dan S.

4. AlphaSense

AlphaSense est une plateforme de recherche et d'intelligence de marché de premier plan que les entreprises technologiques utilisent pour obtenir des informations critiques sur le marché et agir plus rapidement. La plateforme vous permet de surveiller les informations à travers les industries, les sujets et les tendances à partir de plus de 10 000 sources de données.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

"J'ai pu maximiser le résultat de la recherche mais en passant très peu d'heures après avoir mis en œuvre AlphaSense. Des fonctionnalités comme les alertes de surveillance de tableau de bord personnalisé m'aident à recevoir les dernières nouvelles sur le sujet que j'ai défini. L'intégration facile entre l'analyse financière et Excel réduit les travaux manuels."

- Avis sur AlphaSense, Aaliyah P.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

"Trop de données sur le tableau de bord peuvent être une distraction sur laquelle je dois me concentrer en premier. Le manque d'intégration avec Google Mail est également l'un des problèmes. Pourtant, c'est l'un des meilleurs outils que j'ai utilisés."

- Avis sur AlphaSense, Robert M.

5. Crunchbase

Crunchbase est un logiciel de prospection tout-en-un qui aide les entreprises à trouver des prospects cibles, à accéder à des données de contact vérifiées et à se connecter avec les décideurs. La plateforme fournit également des données sur les entreprises, vous permettant de rester au courant des tendances de l'industrie, des données de revenus et des firmographics.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

"Nous avons tellement d'autres outils de prospection sur le marché qui fournissent des informations sur les entreprises et les personas cibles. Mais Crunchbase est si à jour qu'il rassemble facilement toutes les données en temps réel et m'aide avec des informations personnalisées sur mon public cible. L'intégration avec HubSpot est également si transparente que je peux facilement exporter en masse des comptes depuis Crunchbase."

- Avis sur Crunchbase, Saheed A.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

"La limite sur le nombre d'entreprises / de tours de financement que l'on peut télécharger en une seule fois est de 1000. Cela devrait être augmenté car il faut télécharger des données encore et encore en plusieurs lots à cause de cela."

- Avis sur Crunchbase, Srishty M.

De bonnes données vous donnent des aperçus ; de grandes données vous donnent de l'impact

L'intelligence de marché ne promet pas d'être une solution automatique à tous vos problèmes commerciaux. Elle promet cependant de rendre votre travail plus facile, plus efficace et plus précis qu'il ne pourrait jamais l'être sans une stratégie axée sur les données.

Utiliser l'intelligence de marché pour le positionnement de produit ou entrer sur un nouveau marché ? Apprenez les bases de la stratégie de mise sur le marché pour vous préparer au succès.

Cet article a été initialement publié en 2020. Il a été mis à jour avec de nouvelles informations.