Comment équilibrer la confidentialité des consommateurs et la personnalisation dans le marketing

Chaque jour, les consommateurs sont inondés de publicités génériques sur les panneaux d'affichage, les annonces dans le métro, et les publicités à la télévision et à la radio.

Bien que le marketing de masse puisse être utile pour construire la notoriété de la marque, cette approche non ciblée est moins efficace en ligne. Dans les espaces numériques, les consommateurs ont l'habitude de sélectionner leurs notifications push, leurs boîtes de réception d'e-mails, et leurs flux de médias sociaux pour s'assurer qu'ils ne reçoivent que le contenu qui les intéresse.

Pensez à la dernière publicité ou message marketing qui vous a suffisamment impacté pour que vous y donniez suite. Ce n'était probablement pas quelque chose de générique, comme cette publicité pour du dentifrice que vous passez chaque matin en allant au travail. Peut-être était-ce un code promotionnel pour ces chaussures que vous pensiez acheter la semaine dernière, ou une vignette personnalisée sur Netflix vous suggérant de regarder son film original Always Be My Maybe, basé sur votre historique de visionnage de films avec Keanu Reeves.

Aujourd'hui, les expériences de marketing personnalisées comme celles-ci sont courantes et même attendues par les consommateurs. Le meilleur type de publicité est celui qui semble si naturel qu'il incite le public cible à convertir sans même y penser. Au fond, la personnalisation consiste à s'assurer que le contenu que vos clients voient est pertinent et intéressant pour eux. La technologie permet aux entreprises de recueillir toutes sortes d'informations sur leurs clients, mais dans le processus, elle a rendu les consommateurs méfiants quant à la façon dont les entreprises utilisent leurs données personnelles. La clé pour construire des expériences client exceptionnelles est de comprendre l'équilibre entre la confidentialité et la personnalisation.

Personnalisation et perception de la marque

Les consommateurs font des choix chaque jour sur l'endroit où dépenser leur argent, et ils ont une offre apparemment infinie d'options. Dans un marché déjà saturé et hyper-personnalisé, il est difficile de construire et de maintenir la fidélité des clients.

Pour se démarquer de la foule et augmenter les clients récurrents, les marques doivent offrir des expériences de marque exceptionnelles. Selon une enquête de Salesforce auprès des consommateurs et des acheteurs professionnels, 84% des clients disent que l'expérience qu'une entreprise fournit est aussi importante que ses produits ou services. En bref, l'engagement client qui est à la fois conversationnel et hautement personnalisé est la nouvelle norme. Il s'avère que la personnalisation est l'un des meilleurs moyens de fournir des expériences client exceptionnelles ; un rapport de la société de marketing Epsilon a révélé que 80% des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un produit ou un service d'une marque qui offre des expériences personnalisées.

Comme le marketing basé sur les comptes, la personnalisation existe depuis longtemps. Cependant, son exécution a considérablement évolué au cours de la dernière décennie. Les avancées dans la technologie de consommation et les logiciels d'entreprise permettent même aux petites et moyennes entreprises de développer des campagnes marketing hyper-personnalisées. Et au centre de tout cela : le logiciel de plateforme de données client (CDP).

Personnalisation avec les CDP

Les CDP agrègent et unifient les données client provenant de nombreuses sources différentes (par exemple, CRM, systèmes de marketing par e-mail, médias sociaux, logiciel de point de vente, et sources hors ligne) et permettent aux entreprises de tirer parti de ces données à travers les canaux de marketing. À mesure que la pile technologique d'un marketeur se développe, ses données aussi. Chaque solution logicielle collecte des informations précieuses sur les intérêts et les comportements d'un client. Mais ces informations peuvent rapidement devenir cloisonnées et dispersées à travers de nombreux outils différents. Et si vous pouviez rassembler toutes ces informations pour créer une vue complète et à 360 degrés des parcours de vos clients ? C'est exactement ce que fait un CDP, et c'est ce qui aide les marketeurs à développer les interactions hautement personnalisées que leurs clients attendent.

Bien que la fonction principale des CDP semble simple, il existe une industrie croissante de solutions avancées qui offrent des capacités supplémentaires telles que le logiciel de résolution d'identité et le logiciel d'automatisation du marketing. De plus en plus, les CDP intègrent la technologie de l'intelligence artificielle (IA) pour permettre une personnalisation véritablement 1:1, optimisant le parcours client avec des insights prédictifs, une segmentation plus intelligente, et des messages basés sur le comportement. Emily Malis, chercheuse principale chez G2 pour le marketing et la publicité numérique, prédit que ces nouvelles capacités activées par l'IA contribueront à une croissance de 45% de l'industrie des CDP en 2020.

La collecte de données n'est que la première étape. Après que les CDP ont consolidé les données client provenant de sources disparates, les moteurs de personnalisation peuvent exploiter ces données pour aider les marketeurs à créer, tester, et diffuser des campagnes marketing personnalisées et omnicanales tout au long du parcours d'un client.

Nous avons établi que les consommateurs sont plus susceptibles d'augmenter leur activité d'achat après avoir vu du contenu personnalisé—des études montrent même que le manque de personnalisation peut éloigner les clients. Smart Insights rapporte que 74% des consommateurs ont déclaré se sentir frustrés lorsqu'ils reçoivent du contenu de site web non pertinent. Le potentiel, et potentiellement significatif, retour sur investissement qui peut être obtenu grâce à la personnalisation en fait un outil particulièrement puissant pour les entreprises de commerce électronique. La croissance de la personnalisation du commerce électronique peut également être observée sur G2 ; la catégorie a connu une augmentation de 95% des avis de 2018 à 2019. 

Confidentialité et l'avenir de la personnalisation

Bien que les avancées technologiques permettent à toute entreprise de tirer parti de la puissance de la personnalisation, le passage au numérique a conduit à une préoccupation généralisée concernant les violations de données et la confidentialité des consommateurs. Selon Salesforce, plus de la moitié des consommateurs sont à l'aise de partager leurs informations personnelles tant qu'elles sont utilisées de manière transparente et de manière à leur bénéficier. Cependant, 72% des clients ont déclaré qu'ils cesseraient d'acheter les produits ou services d'une entreprise en raison de préoccupations concernant la confidentialité.

Pour éviter les scandales potentiels liés aux données et les perceptions négatives, les marques doivent comprendre quelles données elles collectent et informer les consommateurs de la manière dont leurs données sont utilisées. Ces statistiques sont un argument fort pour que les entreprises se conforment aux nouvelles lois sur la confidentialité, y compris le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et la California Consumer Privacy Act (CCPA), mais certaines entreprises sont à la traîne. En octobre 2019, la société de sécurité des données Egress a rapporté que juste un peu plus de la moitié des entreprises aux États-Unis ne seraient pas entièrement conformes à la CCPA à sa date d'entrée en vigueur le 1er janvier 2020.

Pour les entreprises qui ont du mal à se conformer aux lois sur la confidentialité, la personnalisation et toutes ses implications en matière de sécurité des données semblent inaccessibles, ce qui conduit à une adoption plus lente de la technologie de personnalisation. Dans une enquête auprès de 325 cadres de l'expérience client numérique (DCX), 79% ont déclaré que l'expérience numérique était une priorité "extrêmement" ou "très élevée" pour leur organisation. Ironiquement, les répondants ont indiqué que l'un des principaux défis auxquels ils étaient confrontés était "les données client fragmentées", mais près de la moitié ont déclaré qu'ils n'avaient toujours pas investi dans des outils de personnalisation ou n'avaient pas de budget en place pour cela.

Si les marketeurs souhaitent résoudre ces problèmes dans leurs organisations—unifier leurs données client, améliorer les expériences numériques pour leurs clients, et pratiquer une bonne sécurité des données—ils doivent investir dans la technologie qui rend la personnalisation possible. Étant donné que les CDP maintiennent une vue persistante de toutes les données client, ils sont un atout précieux pour se conformer aux lois sur la confidentialité qui exigent transparence et responsabilité autour de la collecte de données. En même temps, les marketeurs doivent acquérir une compréhension complète de leurs clients et un véhicule puissant pour diffuser des campagnes marketing engageantes, personnalisées, et omnichannel. 

Plus de façons de personnaliser votre marketing

Fondamentalement, le marketing consiste à comprendre le client et ses besoins. C'était vrai même avant Internet, mais les avancées technologiques ont permis de comprendre les clients à un niveau plus granulaire que jamais auparavant. Bien que les CDP puissent être la base d'une véritable personnalisation, ils ne sont pas les seuls outils de marketing personnalisés. Les petites entreprises—ou les startups avec des fonds limités ou une stratégie marketing non définie—peuvent être intéressées à tester les eaux de la personnalisation mais hésitantes à investir dans un logiciel CDP immédiatement.

Heureusement, il existe plus d'une façon de diffuser des messages hyper-ciblés à vos clients au bon endroit et au bon moment :

• • Pour les entreprises physiques, le logiciel de marketing basé sur la localisation peut diffuser des messages automatisés aux clients ou prospects dans un lieu particulier en utilisant le Wi-Fi, le géorepérage, les balises, ou d'autres technologies de géociblage.
  • Pour les marques qui s'engagent dans la publicité numérique, le logiciel de reciblage encourage les clients récurrents en diffusant des annonces aux utilisateurs qui ont déjà visité leur site web.
  • Le logiciel de notification push et le logiciel de création de pop-up aident les marketeurs à concevoir et personnaliser des messages basés sur le comportement pour les utilisateurs sur leurs ordinateurs de bureau et téléphones mobiles.

Bien que ces solutions ne fournissent pas la même personnalisation 1:1 qu'un CDP, elles aident les entreprises à créer des expériences plus pertinentes ou contextuelles pour leurs clients en fonction de leur localisation ou de leur engagement passé. Après avoir mis en œuvre et testé des solutions basées sur des points, les marketeurs peuvent mieux comprendre les stratégies qui génèrent un retour sur investissement et évaluer la valeur de l'achat d'un CDP pour améliorer leurs campagnes de personnalisation.