Quelqu'un d'un certain âge se souvient-il de cette publicité Palmolive du début des années 1970 ?

Dans la publicité, une manucure conseille à une cliente qui fait souvent la vaisselle de passer à une marque de liquide vaisselle plus douce et plus respectueuse. Lorsque la cliente s'enquiert davantage, la manucure lui dit : « Vous êtes en train de tremper dedans ! »

Aujourd'hui, une expérience fascinante est en cours. Le monde de l'achat de logiciels, d'une valeur de 450 milliards de dollars, passe en ligne. Cela fait environ 10 ans que cela se prépare, avec l'essor du commerce électronique ; cependant, les preuves que ce mouvement était là pour rester ne sont apparues que ces dernières années. Comme Palmolive, le mouvement dans le monde des acheteurs de technologies pour sourcer, évaluer, acheter et déployer des logiciels de niveau entreprise entièrement en ligne s'est fait sans beaucoup de fanfare. Trois points soulignent l'impact de ce changement sur l'industrie de l'achat de technologies.

• Les acheteurs de technologies font confiance aux conseils et recommandations en ligne. G2 atteindra bientôt 1 000 000 d'avis vérifiés de services logiciels et technologiques ; d'autres sites d'avis connaissent une croissance similaire, bien que sur une plus petite échelle. Dans une enquête récente de G2 (avril 2019, N=1 362 répondants), 82 % des répondants ont déclaré utiliser des sites d'avis en ligne pour obtenir des informations et des recommandations pour soutenir leurs décisions d'achat de technologies.
• Les contrats d'abonnement à des logiciels à grande échelle, réalisés de bout en bout en ligne, sont courants. À ce jour, il y a eu au moins deux, et peut-être bien plus, transactions d'achat ou de licence de logiciels à sept chiffres réalisées entièrement sur le AWS Marketplace. Et cela signifie que le processus entier — la sélection du logiciel ; la négociation des prix dans des salles de négociation en ligne ; l'automatisation des contrats à l'aide d'une plateforme axée sur 4 à 5 domaines de contentieux typiques ; et enfin, le déploiement sur une infrastructure cloud massive, prête pour la configuration et le déploiement utilisateur.
• L'approvisionnement en technologies est passé d'une fonction centralisée dirigée par le CFO à une fonction de leadership IT. C'est le cas dans plus de 30 % des entreprises (1 000+ employés) aux États-Unis. C'est également vrai dans plus de 35 % des grandes entreprises (10 000+ employés) et dans près de 50 % des très grandes entreprises (50 000+ employés). Dans ces entreprises, ce n'est pas toujours appelé approvisionnement, et là où c'était autrefois ad hoc et tactique, il est maintenant stratégiquement impératif pour les grandes organisations IT d'accélérer la manière dont elles identifient, sourcent et achètent les meilleurs logiciels.

Les consommateurs B2B d'aujourd'hui font confiance aux avis en ligne

Une enquête récente de G2 a révélé que 85 % des acheteurs de technologies lisent jusqu'à 10 avis clients avant de prendre une décision finale. De plus, 90 % des acheteurs professionnels font leurs propres recherches en ligne et trouveront des fournisseurs lorsqu'ils seront prêts à acheter. Forrester Research a mené une étude sur les acheteurs de technologies d'entreprise qui a révélé que les expériences des pairs, les évaluations de produits et les avis en ligne sont les principales données que les acheteurs de technologies recherchent lorsqu'ils étudient des produits en ligne.

Une recherche du Spiegel Research Center de l'Université Northwestern (N=122 000 avis en ligne) a révélé que l'affichage des avis peut augmenter la conversion de 270 %. Lorsque le prix est plus élevé, il y a plus de risque impliqué dans la décision du consommateur, les avis donnent aux acheteurs plus d'informations et aident à atténuer ce risque. Selon les mêmes données, plus le prix du produit est élevé, plus l'acheteur dépendait d'avis vérifiés et de confiance pour prendre une décision d'achat (190 % pour les produits à bas prix, à usage unique, à 380 % pour les achats plus importants).

Pour les dirigeants IT de niveau C, les grands investissements technologiques sont parmi les mouvements de carrière les plus risqués qu'ils puissent faire. Clairement, plus d'informations provenant de pairs de confiance et d'acheteurs vérifiés aident à réduire une partie de ce risque.

Les places de marché technologiques B2B comptent

De nombreuses hypothèses ont été faites sur la volonté des clients d'acheter sur des places de marché, qu'elles soient à fournisseur unique ou agnostiques. L'idée de "faire confiance" aux places de marché comme un point de vente (POS) pour tout achat de logiciel plus important qu'une petite licence ou un siège unique a été considérée comme douteuse au mieux, et comme une fin de carrière au pire. Compte tenu des dynamiques de négociation du prix et des conditions des logiciels, il y a une limite à ce qu'un acheteur d'entreprise dépensera sans contact commercial (ou une "poignée de main") avant qu'il ne soit nécessaire d'avoir des négociations directes avec le vendeur de technologie.

Cependant, les grands opérateurs de places de marché ont rapporté dans des forums d'analystes au cours de l'année écoulée qu'il y a eu de nombreuses ventes à six chiffres (et quelques-unes à sept chiffres) réalisées directement sur de grandes places de marché technologiques. La raison que donnent de nombreux acheteurs est la possibilité d'avoir un accès rapide au logiciel dont ils ont besoin pour construire, sécuriser et exécuter des applications de preuve de concept (PoC) importantes pour leur entreprise. Pour les acheteurs, l'accès instantané à l'application l'emportait sur tout inconvénient, même si des négociations prolongées se matérialisaient en de meilleures conditions ou un prix plus bas. C'est une étape majeure dans la transformation de la distribution de la capacité logicielle, et une preuve de concept que, tout comme dans nos vies de consommateurs, la facilité et la rapidité peuvent signifier plus que le coût le plus bas.

Il a fallu une innovation considérable pour en arriver là. Les principaux fournisseurs de places de marché — comme Microsoft’s Azure Marketplace, Google’s Cloud Platform Marketplace, Amazon’s AWS Marketplace, ServiceNow, Oracle Cloud MarketPlace, Ingram Micro Cloud Arcade, et bien d'autres — ont construit des fonctionnalités qui ont aidé à lever les objections de longue date des acheteurs en ligne concernant la négociation, le meilleur prix et l'ajustement parfait.

Par exemple, AWS a construit une fonction de salle de négociation privée pour permettre aux acheteurs et aux vendeurs de négocier le prix, de recevoir des remises sur volume, de bénéficier de contrats pluriannuels et de demander des conditions légales personnalisées. Oracle a automatisé le processus de contrats et s'est concentré sur 3 à 4 termes et conditions de contrat de licence utilisateur final (EULA) d'entreprise que l'entreprise a dit causer plus de 95 % des barrières légales à la conclusion d'un accord, afin que les ventes puissent se faire en douceur. ServiceNow et Ingram Micro ont une énorme histoire transactionnelle de ventes de logiciels et de tickets de service, respectivement. Ils peuvent tous deux garantir des achats technologiques adaptés qui s'intégreront probablement aux piles technologiques et topologies existantes des acheteurs.

Pas l'approvisionnement de votre père

Alors que les acheteurs se tournent vers les avis de pairs B2B et les places de marché en ligne, le monde de l'approvisionnement B2B de technologies s'est rapidement transformé. L'approvisionnement mondial est un réseau d'achat et de distribution bien établi qui inclut tout, des trombones aux services d'externalisation, avec plus de 4 trillions de dollars de volume de transactions mondiales en 2018. Les produits et services technologiques occupent une énorme part de ce gâteau, à la fois sous forme d'achats de produits ponctuels et d'abonnements pour des services logiciels.

Pendant de nombreuses années, l'approvisionnement d'entreprise était du domaine du CFO, car il était organisé pour la conformité et la surveillance des dépenses, avec pour mission de gérer de manière responsable les dépenses en capital fixe. Puisque la rapidité est la nouvelle monnaie des organisations IT stratégiques, et que les produits logiciels sont conçus pour fonctionner sur n'importe quelle plateforme d'infrastructure en tant que service (IaaS) sont devenus la norme, l'idée d'un package logiciel se déployant immédiatement — qu'il s'agisse de sécurité des points de terminaison, d'automatisation des ventes ou d'une base de données — un véhicule d'approvisionnement technologique alternatif a émergé.

Un énorme obstacle à l'approvisionnement technologique est le temps et l'énergie consacrés à identifier les solutions adaptées, à négocier les termes des contrats, et enfin à recevoir l'accès au logiciel. Les grandes places de marché B2B ont raccourci la période de sélection à déploiement à deux semaines maximum. De plus, beaucoup intègrent des capacités telles que l'accélération des contrats, des salles privées pour des négociations sur mesure, et des outils pour que les vendeurs opérationnalisent comment et quand ils facturent. Au lieu d'intégrer une fonction financière, ces équipes d'achat technologique ont déménagé directement au bureau du CTO. Ils reconnaissent avoir à la fois l'expertise technique pour évaluer et sélectionner la bonne solution, ainsi que l'agilité nécessaire pour obtenir un accès rapide. Cette méthode permet à la fois le succès et l'échec de différents approvisionnements pour convaincre le reste de l'organisation de pivoter et de répondre aux opportunités de manière appropriée.

Source : Publicité Palmolive

Vous êtes en train de tremper dedans

Comme avec les vastes changements dans la façon dont nous faisons nos achats en tant que consommateurs, quelles parties de nos entreprises choisissent les produits B2B, les outils que nous utilisons pour identifier les produits technologiques adaptés, et comment nous effectuons l'achat — et organisons le support — ont changé tout autour de nous. Nous sommes en train de tremper dedans, et dans deux ans, G2 s'attend à ce que plus de 20 % des licences logicielles et des places SaaS soient approvisionnées sur des places de marché B2B. Obtenir des conseils de pairs dans des rôles similaires, avec des problématiques similaires, dans des types d'entreprises, des industries et des géographies similaires, a toujours été une bonne pratique avant toute décision d'achat importante. Comme nous le savons de nos vies de consommateurs, les meilleurs conseils viennent d'avis vérifiés approfondis de pairs de confiance. Étendre ce modèle à la technologie B2B signifie des changements dans le comportement des utilisateurs, des améliorations dans le choix des places de marché, des services améliorés pour les acheteurs et les vendeurs, et un mandat pour l'acquisition stratégique de technologies comme un différenciateur.

Si une chose est sûre, le volume d'avis de G2, et les tendances dans la façon dont ces avis sont utilisés, nous montrent que ce mouvement vers l'approvisionnement technologique en ligne est réel et durable.