Comment calculer et réduire le taux d'attrition

Persuader un client d'acheter votre produit est une chose, mais le convaincre de rester fidèle à votre entreprise en est une autre.

Les clients cessent d'utiliser certaines solutions pour diverses raisons. Qu'ils soient passés à un concurrent ou qu'ils n'aient pas assez de place dans leur budget, lorsqu'un client cesse d'acheter votre solution, cette perte de clientèle contribue à votre taux de désabonnement.

Le taux de désabonnement est une mesure de vente importante pour les entreprises B2B qui utilisent un modèle de tarification par abonnement. Qu'elles perçoivent le paiement de leur solution chaque mois, trimestre ou année, elles dépendent de ce flux de revenus récurrents.

Tant que le client continue d'utiliser et de payer pour la solution, l'entreprise est en bonne santé. Cependant, lorsqu'un client décide d'interrompre son abonnement, cela est connu sous le nom de désabonnement, et c'est un mauvais signe pour l'entreprise.

Un taux élevé affecte négativement les entreprises car cela signifie que les clients annulent constamment leurs abonnements. Qu'ils annulent parce qu'ils sont passés à un de vos concurrents ou qu'ils ont simplement décidé qu'ils n'avaient plus besoin de la solution, c'est mauvais pour la rentabilité et la croissance.

Vous pouvez avoir un revenu mensuel solide, mais si vos clients ne restent pas assez longtemps pour que vous puissiez récupérer votre coût d'acquisition, votre entreprise est en difficulté.

La formule du taux de désabonnement est la suivante : soustrayez le nombre d'utilisateurs à la fin d'une période du nombre d'utilisateurs au début d'une période. Ensuite, divisez ce nombre par les utilisateurs au début de la période.

Vous pouvez mesurer pour le mois, le trimestre ou l'année.

Quoi que vous décidiez, assurez-vous d'être cohérent avec la période lorsque vous tirez le nombre de clients. Si vous alternez entre deux périodes différentes, vos calculs seront inexacts.

Comment compter les clients

Pour calculer avec précision votre taux de désabonnement des clients, vous devez d'abord définir ce qu'est un client aux yeux de votre entreprise.

Nous savons tous qu'un client est quelqu'un qui paie pour notre solution. C'est un concept assez simple. Ce qui n'est pas simple, cependant, c'est de définir le moment exact où une personne devient officiellement un client.

Il y a beaucoup d'identités différentes qu'une personne peut incarner pendant son temps en tant qu'acheteur potentiel dans le pipeline de vente (prospect, lead, opportunité, etc.). Mais quand deviennent-ils réellement un client ?

Il est important de choisir un point dans votre cycle de vente où vous considérez officiellement quelqu'un comme un client – et de vous y tenir. Cela pourrait être lorsqu'ils acceptent d'acheter, lorsqu'ils signent un contrat ou lorsqu'ils effectuent leur premier paiement. Quoi que vous décidiez, soyez cohérent.

Comment définir le moment du désabonnement

Il en va de même pour la définition du moment du désabonnement. Il y a beaucoup de moments différents qui semblent appropriés pour être considérés comme le point où un client se désabonne. Voici quelques options :

• Le moment de l'annulation
• Le moment où l'abonnement se termine et le client ne renouvelle pas pour la période suivante
• Le moment où la fin de la période d'abonnement arrive après qu'ils n'ont pas renouvelé

Quel que soit le moment de désabonnement qui a du sens pour votre entreprise, comme toujours, soyez cohérent.

Exemple de taux de désabonnement

Passons en revue un exemple de la façon dont une entreprise calculerait son taux de désabonnement.

La société fictive ABC a commencé le T1 avec 500 clients. À la fin du T1, elle avait un total de 450 clients. En utilisant l'équation ci-dessus, cela signifierait que la société fictive ABC aurait un taux de désabonnement de 10 % pour le T1.

(500-450) / 500 = 10%

Au T2, la société fictive ABC a commencé avec les 450 clients restants après le T1, puis a terminé le T2 avec 425 clients. Leur taux de désabonnement pour le T2 serait de 5,5 %.

(450-425) / 450 = 5,5%

Parce que leur taux de désabonnement a diminué, la société fictive ABC a fait un meilleur travail pour retenir ses clients au T2 qu'au T1.

Calculateur de taux de désabonnement

Si vous n'avez pas le temps de faire tous ces calculs, ne vous inquiétez pas. Utilisez le calculateur de taux de désabonnement ci-dessous. 

Pourquoi le taux de désabonnement est important

Le taux de désabonnement reflète directement la satisfaction de vos clients envers votre entreprise et a le potentiel de freiner votre croissance. À mesure que les clients ou abonnés partent, vous perdez simultanément des revenus, ou des revenus de désabonnement, et des opportunités de développer votre entreprise.

Le taux de rétention est lié au désabonnement en ce qu'il représente le nombre de clients existants que votre entreprise a pu reconduire pour un autre contrat.

Si cela ne suffit pas comme raison pour s'en soucier et le mesurer, voici quelques autres raisons pour lesquelles vous devriez toujours le suivre :

• Fournit un aperçu de la santé à long terme de l'entreprise
• Montre si l'entreprise s'améliore ou non en matière de rétention de clients
• Aide à identifier les domaines d'amélioration dans les tentatives de rétention des clients
• Détermine quels clients réussissent le mieux avec votre produit
• Offre un aperçu lors de la prévision des principaux domaines de performance des ventes

À la fin de la journée, votre désabonnement indique si vos clients sont satisfaits ou non. Si vous considérez chaque client uniquement comme une opportunité de faire un profit rapide, ils le remarqueront et ne vous accorderont pas leur attention.

Cependant, si vous offrez une expérience personnalisée et traitez chaque client comme un individu avec des besoins uniques que votre entreprise peut résoudre, ils ressentiront une connexion avec votre entreprise, augmentant ainsi les chances qu'ils deviennent fidèles.

6 façons de réduire le désabonnement des clients

Maintenant que vous avez une bonne compréhension de votre taux de désabonnement des clients, vous cherchez peut-être des moyens de le réduire. Tout se résume à offrir un produit de valeur, à bien traiter vos clients et à surpasser vos concurrents.

Voici quelques étapes concrètes que vous pouvez suivre pour réduire votre désabonnement des clients.

1. Comprendre pourquoi les clients se désabonnent

Qu'ils passent à l'un de vos concurrents ou qu'ils n'aient plus besoin de la solution, certains de vos clients sont voués à se désabonner. Au lieu de vous lamenter sur un autre client perdu, utilisez-le comme une opportunité d'apprentissage.

Creusez pour comprendre pourquoi le client est parti. Étaient-ils insatisfaits du produit ou du service ? La solution était-elle trop chère ? Ne recevaient-ils pas le soutien dont ils avaient besoin pour réussir ?

Quelle que soit la raison, trouvez l'explication et agissez pour empêcher un client de se désabonner pour les mêmes raisons.

2. Faire une bonne première impression

Une bonne première impression peut aller loin. Utilisez-la pour travailler à réduire le désabonnement dès la seconde où vous gagnez un nouveau client.

Envoyez un e-mail de bienvenue personnalisé, offrez un processus d'intégration constructif et fournissez du contenu éducatif sur les meilleures façons de tirer de la valeur de la solution qu'ils ont achetée. Ces petits gestes peuvent grandement améliorer votre relation client.

Jonathan Aufray de GrowthHackers souligne l'importance de fixer des attentes dès le début de votre interaction avec le client.

« Pour réduire le désabonnement des clients, il est important de montrer dès le début de la collaboration ce qu'ils obtiendront et les résultats qu'ils peuvent attendre », dit Aufray.

3. Offrir formation et support

Il semble que les solutions B2B deviennent de plus en plus complexes, et vous ne voulez pas que vos clients aient à deviner comment résoudre leurs problèmes avec votre produit.

Votre équipe de support client doit être bien équipée pour gérer une variété de problèmes que les utilisateurs pourraient rencontrer. Assurez-vous qu'ils ont des processus établis et les ressources dont ils ont besoin pour réussir.

S'assurer que votre équipe de support client est prête à toute situation et peut exécuter lorsqu'un problème se présente augmentera la satisfaction des clients et réduira le taux de désabonnement.

4. Demander des retours et agir

Vous ne pouvez pas comprendre comment le client se sent par rapport à votre solution si vous ne demandez pas. Assurez-vous de demander régulièrement des retours aux clients après certains jalons et périodes de temps.

Demander des retours montre non seulement aux clients que vous vous souciez d'eux et vous donne des critiques constructives à apporter à la table de dessin, mais cela réengage également les utilisateurs.

Par exemple, si vous avez identifié que les clients ont tendance à se désabonner après un certain temps sans se connecter à l'outil, incitez-les et demandez-leur des retours à ce moment particulier. Peut-être y a-t-il une raison pour laquelle ils l'ont laissé inutilisé.

Quincy Smith de Ampjar parle de l'importance d'envoyer un avis personnalisé lorsqu'un client veut partir et d'analyser comment il a utilisé la plateforme, les opportunités qu'il a pu manquer et les grandes réussites depuis qu'il a commencé à utiliser le produit. Ensuite, ils contactent le client.

« Nous pouvons expliquer comment ils peuvent mieux utiliser le produit. Nous empêchons environ 10 % des clients de se désabonner et nous obtenons toujours de précieuses informations sur la façon d'éduquer nos utilisateurs », note Smith.

5. Communiquer de manière proactive

Contacter régulièrement les clients de manière proactive est un excellent moyen de construire une relation positive et mutuellement bénéfique.

Que vous envoyiez du contenu éducatif ou que vous les informiez d'une opportunité de mettre à jour leur solution, ils vous voient comme un conseiller de confiance qui se soucie vraiment de leur succès. En retour, ils restent un client fidèle payant. C'est gagnant-gagnant.

Ne laissez jamais les clients dans l'ignorance si un problème survient avec votre solution. Soyez proactif en les alertant de la situation et offrez du soutien là où vous le pouvez. Cela les aidera à savoir qu'ils peuvent vous faire confiance et compter sur vous.

6. Laisser certains clients se désabonner

Cela peut être difficile à accepter, mais parfois il vaut mieux laisser partir certains clients. Cela ne signifie pas que vous ne devriez pas vous concentrer sur la rétention des clients, car vous le devriez absolument. Tout cela signifie que le moment peut venir de laisser un client partir, et c'est votre responsabilité de reconnaître quand ce moment arrive.

Examinez la situation en gardant à l'esprit la rentabilité. Si un client achète vos offres plus chères, défend votre marque sur les réseaux sociaux et les sites d'avis, et s'est établi comme un client fidèle, ce sont des personnes qui valent plus la peine d'être conservées.

Tirer des leçons

Mesurer régulièrement le taux de désabonnement de votre entreprise est important ; cependant, il est encore plus essentiel de tirer des enseignements des résultats. Votre désabonnement parle directement de vos taux de satisfaction client.

Une fois que vous avez mesuré votre taux de désabonnement, ne le laissez pas simplement là. Utilisez-le pour analyser les détails de votre processus de vente et prenez des mesures pour le rendre plus agréable pour vos clients. Après tout, sans eux, vous n'avez pas d'entreprise.

Il est possible que vos clients se désabonnent simplement parce qu'ils ne sont pas l'acheteur idéal pour votre solution. Utilisez les données d'intention d'achat de G2 pour en savoir plus sur les entreprises qui recherchent votre entreprise afin de pouvoir cibler ces clients.