Il n'est vraiment pas surprenant que l'espace marketing continue de devenir de plus en plus encombré.

Les messages marketing concurrents et les canaux de marketing se multiplient, l'espace numérique devient plus saturé et la technologie continue de progresser.

L'essor de l'internet des objets (IoT) a permis aux clients de devenir hyperconnectés à travers divers appareils tels que les ordinateurs de bureau, les ordinateurs portables, les tablettes et les appareils intelligents. En conséquence, les marketeurs recherchent les meilleures façons de fournir des impressions de marque durables et positives tout au long d'une expérience client fragmentée.

En conséquence, les marketeurs ont commencé à adopter une approche non traditionnelle pour atteindre les consommateurs grâce à des stratégies de marketing basé sur les comptes (ABM). En termes simples, au lieu d'utiliser des tactiques marketing pour cibler les consommateurs dans une approche généralisée de "pulvérisation et prière", l'ABM concentre tous les efforts marketing sur des comptes ciblés.

Ceux-ci sont ensuite décomposés en décideurs clés. À partir de là, vous pouvez cibler le bon public en utilisant des tactiques et des messages marketing hautement pertinents et personnalisés.

Composants principaux d'une stratégie ABM

Continuez à lire pour découvrir six composants principaux qui peuvent vous aider à lancer une stratégie ABM réussie.

1. Aligner les ventes et le marketing

Vous avez probablement entendu l'expression "alignement des ventes et du marketing" maintes et maintes fois, mais la pratique elle-même est souvent difficile à mettre en œuvre. Quel est le facteur clé ? Une communication ouverte et cohérente entre les deux équipes.

En fin de compte, le marketing et les ventes ont le même objectif final — apporter plus d'affaires à l'entreprise. Pour créer une stratégie ABM réussie, il est essentiel que les ventes et le marketing aient des conversations continues pour offrir une approche coordonnée et ciblée des comptes.

Traditionnellement, les marketeurs utilisaient des stratégies et des tactiques pour attirer des prospects qualifiés et des ventes. Ensuite, ils suivaient ces prospects pour essayer de générer de nouveaux revenus. Cependant, pour qu'une approche ABM fonctionne avec succès, les marketeurs et les ventes doivent cesser de travailler en silos avec des efforts disjoints et se rassembler avec un seul objectif. Le marketing et les ventes devraient d'abord planifier une réunion pour échanger des idées et définir des objectifs, des objectifs et des indicateurs clés de succès.

Il est impératif de définir les niveaux d'implication pour les ventes et le marketing avant de commencer, ce qui permet aux équipes de se tenir mutuellement responsables. De plus, les équipes devraient planifier des réunions régulières pour faire le point. Dans ces réunions, vous pouvez discuter de toute mise à jour concernant les comptes ciblés et les décideurs, examiner le calendrier de contenu et les performances, et attribuer des tâches à accomplir.

2. Identifier les comptes ciblés et construire des personas pour les décideurs

Les ventes se concentrent traditionnellement d'abord sur le niveau du compte, puis passent à la construction de relations avec les décideurs du compte. Étant donné que les commerciaux ont des conversations directes avec les clients et les prospects, ils ont connaissance des tendances de l'industrie. Le marketing et les ventes peuvent ensuite se réunir pour construire des personas d'acheteurs basés sur ces critères.

Ces personas d'acheteurs aident à guider les efforts de personnalisation du marketing. Ils incluent non seulement les points de douleur des clients, mais aussi leurs besoins spécifiques, leurs caractéristiques démographiques et leur comportement. Les commerciaux seront familiers avec leurs besoins et leurs caractéristiques démographiques. Vous pouvez également faire des recherches pour obtenir des informations supplémentaires ainsi qu'utiliser l'analyse prédictive et l'apprentissage automatique pour recueillir des informations sur le comportement en ligne des consommateurs.

3. Identifier les canaux et les tactiques appropriés

Une fois que vous avez vos personas d'acheteurs, vous pouvez déterminer les canaux et les tactiques précis pour atteindre les décideurs au sein de vos comptes ciblés. Avoir ce contact direct est essentiel. Cela vous permettra d'avoir une approche marketing plus conversationnelle.

Si un client ou un prospect au sein d'un compte ciblé utilise fréquemment les réseaux sociaux, il est important de les atteindre sur ces canaux. Le marketing et les ventes peuvent travailler ensemble pour surveiller l'activité sur les réseaux sociaux et répondre aux mises à jour de statut. Ils peuvent également leur envoyer des messages directs sur les réseaux sociaux avec du contenu marketing personnalisé.

Il est important de noter que vous n'avez pas à choisir un seul canal. Vous pouvez utiliser une approche marketing intégrée et multicanal si c'est ce qui sera le plus efficace. Encore une fois, cette stratégie rend toutes vos initiatives ABM extrêmement conversationnelles par nature, ce qui vous aidera à établir des relations personnelles.

4. Développer du contenu personnalisé

Après avoir identifié les meilleurs canaux pour atteindre votre client ou prospect ciblé, vous pouvez commencer à développer du contenu personnalisé pour eux. Les consommateurs ne veulent pas lire ou s'engager avec du contenu qui n'est pas pertinent pour leurs besoins. C'est là que votre approche ABM commencera vraiment à résonner avec vos comptes ciblés.

Pour développer du contenu personnalisé pour un compte ciblé, le marketing et les ventes devraient se réunir pour analyser les tendances de l'industrie. Celles-ci incluent des informations au niveau de l'entreprise telles que les classements, le positionnement et les informations sur les concurrents. À partir de là, vous pouvez personnaliser davantage le contenu pour établir une approche individuelle.

Le contenu personnalisé inclut les e-mails, les réseaux sociaux, les webinaires, le publipostage, les pages de destination, les publicités numériques et plus encore. En fin de compte, vous voulez que votre contenu apporte une réelle valeur aux besoins commerciaux de vos contacts.

5. Construire la défense de la marque

Vous vous demandez peut-être maintenant : "Quel rapport y a-t-il entre la défense de la marque et l'ABM ?" Beaucoup, en fait. 85 % des marketeurs ont déclaré que l'ABM a apporté des avantages significatifs pour retenir et développer les relations avec les clients existants. Bien que nous ayons principalement parlé de générer des opportunités à partir de nouveaux comptes, il est important de garder vos clients à l'esprit pour continuer à construire des relations concrètes.

Pour ceux qui ne connaissent pas, les défenseurs de la marque sont des clients très satisfaits qui se donnent la peine de promouvoir activement les produits qu'ils aiment et auxquels ils tiennent. Lorsque vous utilisez une approche ABM, vous pouvez facilement identifier vos comptes satisfaits, pas seulement des contacts individuels. Vous pouvez ensuite utiliser des tactiques ABM pour cibler vos défenseurs de la marque pour des renouvellements, des opportunités de vente croisée et de vente incitative pour générer des revenus supplémentaires.

De plus, les défenseurs de la marque sont vos meilleurs commerciaux. Ils peuvent vous aider à promouvoir votre contenu et vos produits via le marketing de bouche à oreille avec l'aide de logiciels de défense de la marque.

Cela augmentera la notoriété de votre marque et est souvent perçu comme plus authentique, car cela vient de quelqu'un en dehors de votre entreprise.

6. Mesurer le succès

Comme mentionné précédemment, il est impératif que les ventes et le marketing s'accordent sur des indicateurs clés de succès. Ce n'est qu'alors qu'ils pourront se réunir pour déterminer si leurs campagnes ABM prouvent leur retour sur investissement. Rappelez-vous que vous évaluez le pourcentage de comptes cibles atteints et combien de ces comptes ont été convertis en clients, par opposition aux prospects convertis en clients.

Bien que toutes les campagnes ABM ne produisent pas les mêmes indicateurs de succès, vous pouvez analyser certains indicateurs. Ceux-ci incluent la vitesse du pipeline, ou le temps qu'il faut pour transformer vos comptes en clients, la taille des transactions et les revenus de vente incitative et de vente croisée provenant des clients actuels.

Ces six composants principaux vous aideront à créer une stratégie ABM réussie, ce qui peut conduire à des transactions de plus grande taille, des recommandations de clients de qualité et des cycles de transaction plus rapides.

Vous souhaitez découvrir d'autres moyens d'aligner vos équipes de vente et de marketing ? Découvrez comment améliorer vos stratégies de marketing de contenu lorsque les ventes et le marketing unissent leurs forces.