Por qué necesitas una estrategia de comercio electrónico y cómo crear una

Si vendes en línea, seguramente utilizas una plataforma de comercio electrónico o un software de carrito de compras para crear y gestionar tu tienda en línea, rastrear inventario y pagos, y tal vez personalizar la experiencia de compra de tus clientes. Pero tus competidores también usan herramientas similares, entonces, ¿cuál es tu ventaja competitiva? Tus opciones para superar a la competencia son bastante limitadas, siendo las más importantes: - Monopolizar el mercado y no preocuparte por los competidores - Vender un producto o servicio único que nadie más ofrezca - Tener una estrategia de comercio electrónico que te haga más competitivo ## Cómo una estrategia de comercio electrónico puede ayudarte El beneficio más importante de una estrategia de comercio electrónico es que te ayuda, como vendedor, a entender tu mercado. Necesitas saber quiénes son tus compradores y cómo compran. Además, debes estar al tanto del impacto de las crisis nacionales y globales en tu negocio de comercio electrónico. Veamos la pandemia de COVID-19, que no se espera que desaparezca pronto: investigaciones de McKinsey & Company muestran que las ventas en línea aumentaron entre un 15% y un 30% debido al impacto del COVID-19 en los negocios. ### Beneficios y desafíos del comercio electrónico Los beneficios son obvios: ventas, ventas y más ventas. También hay otras ventajas de usar software de comercio electrónico: - El comercio electrónico facilita que vendas y que tus clientes compren porque estás aprovechando un punto de contacto que es familiar para los clientes. Además, cuando las personas pueden usar eficientemente tu tienda en línea, es más probable que compren más y que vuelvan a comprar. - Una tienda en línea te ahorra dinero. Incluso cuando necesitas aprender a crear un sitio web o invertir en tecnología complementaria y consultores, los costos son aún menores que mantener tiendas físicas con empleados, o almacenes y una flota de camiones, o redes de distribución. - Vender en línea puede ayudarte a adaptarte rápidamente a los cambios en tu mercado. Puede que no siempre sea fácil pivotar rápidamente, pero puedes generar y capturar datos que son extremadamente valiosos al determinar qué productos se venden mejor, quién es tu cliente típico, y más. Los desafíos de participar en el comercio electrónico son menos obvios pero no menos importantes. - El comercio electrónico no es necesariamente global. En teoría, dado que cualquiera con una conexión a internet puede comprar tus productos en línea, el comercio electrónico parece global. Sin embargo, algunas barreras hacen que tales transacciones sean mucho más complicadas: - La legislación puede variar mucho entre un país o región y otro, y tratar de entender las diferencias puede ser una tarea desalentadora. Además, es posible que algunas reglas y leyes parezcan completamente ilógicas. Por ejemplo, los huevos Kinder Surprise estuvieron prohibidos en EE.UU. durante 40 años hasta 2017 debido a posibles riesgos de asfixia, a pesar de que los huevos se vendían en toda Europa. - La cultura local importa más de lo que podríamos pensar. Es cierto que la globalización ha hecho que productos específicos como la cola o la comida rápida estén disponibles en todo el mundo, pero eso no significa que cualquier producto tendrá éxito en cualquier lugar, y no se trata solo de calidad o precio. Algo tan aparentemente insignificante como el nombre del producto o un eslogan puede hacer o deshacer tu marca en el extranjero. Por ejemplo, Electrolux usó el lema "Nothing sucks like an Electrolux" para promocionar sus aspiradoras en EE.UU. - El costo es probablemente el mayor impedimento para vender internacionalmente. Puede ser casi imposible competir con productos locales similares ofrecidos a un precio mucho más bajo. - La competencia local no se trata solo de costos. Las personas pueden estar orgullosas de "comprar local", y pueden incluso estar dispuestas a pagar un poco más por productos locales. - No es posible usar cualquier plataforma de comercio electrónico para vender cualquier cosa a cualquiera. Hay soluciones especializadas para B2B (negocio a negocio) y B2C (negocio a consumidor), para productos y servicios, para todo tipo de canales, e incluso mercados que puedes usar para permitir que tus socios vendan en tu tienda en línea. - Un pequeño número de empresas ya controla grandes segmentos del mercado de comercio electrónico. Los 10 principales minoristas en línea, que incluyen a Amazon junto con Walmart, Apple, Target y Costco, representaron el 60.1% de todas las ventas en línea en Estados Unidos en 2020. Amazon tiene la mayor cuota de mercado, con un 43%. Probablemente hay cientos de miles de empresas compitiendo por obtener su parte del 40% restante de las ventas en línea. Algunas fuentes estiman este número en 300,000, que juntas hacen ventas de $149.6 mil millones (las ventas totales de comercio electrónico son $374 mil millones). ### Cómo crear una estrategia de comercio electrónico El comercio electrónico está aquí para quedarse, por lo que deberías tener una estrategia a largo plazo para las ventas en el mercado en línea. Para implementar una estrategia, debes entender tu mercado. El mercado en el que te encuentras está compuesto por clientes y prospectos, así como por competidores. Es fundamental que comiences entendiendo quiénes son todos ellos y cómo se comportan en diferentes circunstancias. #### Entiende tus objetivos de comercio electrónico Tus objetivos de comercio electrónico están estrechamente relacionados con tus objetivos comerciales. Si deseas aumentar los ingresos, necesitas vender más, pero no es la única forma de hacer que tu negocio sea más rentable. También puedes vender la misma cantidad de productos a un precio más alto o mantener el precio y reducir costos. Tus objetivos de comercio electrónico dependen de la etapa de desarrollo de tu negocio de comercio electrónico, pero es importante notar que esto no está necesariamente relacionado con el tamaño de tu empresa. Algunas pequeñas empresas pueden tener un historial exitoso de ventas en línea, mientras que algunas grandes empresas pueden estar comenzando sus esfuerzos de comercio electrónico. Veamos algunos objetivos de comercio electrónico para cada etapa de tu negocio en línea: - **Si tu negocio es nuevo en el comercio electrónico:** Puedes querer enfocarte en construir una excelente reputación en tu mercado. Es más importante configurar tu negocio en línea de la manera más eficiente que intentar vender tanto como puedas sin tener todo resuelto primero. Tu reputación depende de ello. Los clientes que están decepcionados porque les tomó minutos encontrar un producto en tu sitio web o porque enviaste el producto equivocado, no volverán. También le contarán a sus amigos, probablemente compartirán su experiencia en las redes sociales y te darán una reseña negativa. - **Si has estado en el negocio del comercio electrónico por un tiempo:** Tu objetivo más importante es mejorar tu presencia en el mercado. Esta es una de las etapas más complicadas porque tienes que crecer si quieres que tu empresa sobreviva. - **Si tu negocio de comercio electrónico está establecido:** La etapa más desafiante para las empresas en línea es cuando tienes una presencia establecida en tu mercado pero no queda mucho espacio para crecer. Las únicas opciones que tienes son diversificar tu oferta o entrar en nuevos mercados. - **Si tu negocio de comercio electrónico está en la etapa de declive:** Aunque nadie quiere pensar en ello, también está la etapa de declive, que le sucede a todas las empresas tarde o temprano. En este punto, tienes dos opciones: intentar salvar la empresa o intentar limitar tus pérdidas. #### Encuentra tu audiencia de comercio electrónico Recuerda cuando te dije que en teoría, podrías vender a cualquiera en línea, pero la realidad es un poco diferente? (Solo verificando si has estado prestando atención). Bueno, incluso cuando no hay restricciones legislativas o de costos, el éxito de tu negocio en línea depende de tu aprovechamiento efectivo del segmento de mercado adecuado. No solo necesitas encontrar un segmento de mercado compuesto por personas interesadas en tus productos, necesitas encontrar formas de llegar a ellos de manera efectiva y persuadirlos para que compren de ti. El secreto de cualquier negocio de comercio electrónico es encontrar los tipos correctos de clientes y mantenerlos. #### Dónde compran las personas Excepto cuando tu contenido se vuelve viral o apareces en un programa de televisión visto por millones de personas, los compradores no vendrán a ti. Tienes que encontrarlos y convencerlos de que compren tus productos. Por lo tanto, es esencial saber dónde pasan su tiempo en línea y dónde es más probable que compren. - **Tu sitio web:** El tráfico en tu sitio web de comercio electrónico puede ser beneficioso para generar ventas en línea. Hay solo algunas cosas que necesitas considerar para convertir a los visitantes del sitio web en compradores: - Encuentra una mezcla de tráfico orgánico a través de SEO de comercio electrónico y búsqueda pagada. Probablemente terminarás usando ambos, pero encontrar la combinación correcta entre ellos puede ser un desafío. La mejor manera de identificar qué funciona es rastrear los costos de cada tipo de tráfico y compararlos con los resultados. Recuerda que el tráfico orgánico no es gratuito: aún necesitas pagar a las personas y comprar herramientas para gestionar tu sitio web. - Asegúrate de que tu tienda en línea sea fácil de encontrar y usar en tu sitio web. Ayuda a alentar a los visitantes de tu sitio web a visitar tu tienda cuando está disponible desde cualquier página del sitio web. - Mantén a los visitantes comprometidos con contenido valioso, videos y visualizaciones. Cuanto más tiempo permanezcan en tu sitio web, más probable es que descubran tu tienda. Intenta evitar el uso excesivo de ventanas emergentes o cualquier cosa en tu sitio web que pueda molestar a los visitantes y arriesgarse a que se vayan. - Facilita que los usuarios completen su transacción y ten estrategias sólidas de abandono del carrito de compras. Hay muchas herramientas que puedes usar para crear (software de creación de sitios web), mejorar (software de gestión de contenido web) o promocionar (software de marketing en motores de búsqueda) tu sitio web. - **Correo electrónico:** No, el correo electrónico no está muerto; en realidad, está bastante bien. Se espera que el número de usuarios de correo electrónico en todo el mundo alcance los 2.9 mil millones en 2019, y 254 millones para 2020, en los Estados Unidos. Todas estas personas están enviando 105 mil millones de correos electrónicos cada día. Cuando intentas llegar a nuevos prospectos por correo electrónico, puedes beneficiarte del uso de diferentes tipos de soluciones como software de seguimiento de correos electrónicos y software de marketing por correo electrónico. - **Redes sociales:** Las redes sociales pueden parecer fáciles cuando las usas solo por diversión, pero pueden ser bastante complicadas para las ventas. Como sabes, varias plataformas importantes de redes sociales se utilizan a nivel mundial, pero algunas son especialmente populares fuera de los Estados Unidos. Por ejemplo, Xing es una alternativa a LinkedIn que es utilizada por casi 13 millones de personas en países de habla alemana. Comparativamente, LinkedIn solo tiene 11 millones de usuarios en la misma región. Si deseas dirigirte a clientes B2B a través de ventas sociales en una determinada región o país, asegúrate de que tu empresa aproveche las herramientas correctas de redes sociales y las funciones de comercio electrónico, como vender en Facebook Shop. Además de la ubicación geográfica de los usuarios de redes sociales, necesitas conocer otros detalles demográficos como la edad, el nivel de educación, etc., para aprovechar los beneficios del comercio social. Algunas fuentes de datos pueden proporcionar información valiosa sobre quién usa las redes sociales. Statista es un buen ejemplo, así como el Pew Research Center para datos de EE.UU. El gráfico a continuación muestra el porcentaje de adultos en EE.UU. que usan redes sociales, por edad (haz clic en el gráfico para obtener detalles sobre educación, raza, género, ingresos y comunidad). El siguiente paso es averiguar los mejores momentos para publicar en redes sociales. Hay muchas investigaciones para ayudarte con esto, algunas de ellas muy detalladas. Este informe de Sprout Social muestra los mejores momentos para publicar en cada plataforma, por sector industrial. (¿Sabías que el mejor momento para publicar en Instagram para empresas tecnológicas es los miércoles por la mañana a las 10 a.m.?) Para comprender mejor a tu audiencia en redes sociales, puedes usar soluciones como software de análisis de redes sociales o software de monitoreo de redes sociales. También hay herramientas que pueden ayudarte a promover tu negocio en redes sociales, incluyendo software de marketing en redes sociales y software de publicidad en redes sociales. - **Móvil:** Probablemente sepas que hay más dispositivos móviles que personas en el planeta, por lo que la importancia del comercio electrónico móvil (m-commerce) es bastante evidente. Lo que es menos obvio es cómo abordar el m-commerce. Aquí hay algunas cosas que deberías considerar: - ¿Tu sitio web es compatible con dispositivos móviles? Para averiguarlo, todo lo que necesitas hacer es intentar comprar en tu tienda en línea desde múltiples dispositivos (teléfonos y tabletas). - ¿Tu audiencia objetivo usa dispositivos móviles para comprar en línea? ¿Están usando teléfonos o tabletas? - ¿Las personas usan dispositivos móviles para comprar en línea o solo para buscar y comparar productos? #### Cómo compran las personas Existen diferencias importantes entre cómo compran en línea diferentes personas. Una de las variaciones más importantes en el comportamiento del comprador existe entre generaciones de individuos. Boomers, millennials, Gen X, Gen Z: en caso de que no estés seguro sobre las diferencias entre esas demografías, aquí tienes un resumen rápido: | Generación | Nacidos entre | |------------|---------------| | Boomers | 1945-1968 | | Gen X | 1969-1983 | | Millennials| 1984-1993 | | Gen Z | 1994-2002 | En 2020, todas estas generaciones están activas en línea y en canales de redes sociales, lo que las convierte en potenciales usuarios de comercio electrónico. Además del uso de la tecnología, también hay diferentes enfoques cuando se trata de cómo compran las personas. Un informe reciente de Criteo sobre la Generación Z muestra cómo sus miembros abordan las compras en general. Lo que es notable sobre estas estadísticas es que ya no hay una preferencia clara por las compras en línea frente a las compras en tienda. Es todo una mezcla: dónde los consumidores encuentran productos, dónde los prueban y dónde los compran. Criteo identificó cinco combinaciones que describen de la siguiente manera: - Webrooming: investigar en línea, comprar en tienda - Click and collect: comprar en línea, recoger en una tienda o quiosco - Scan and scram: ver en tienda, comprar en tienda de otro minorista en línea - Click and ship: ver en tienda, comprar en tienda en el sitio móvil o aplicación del minorista - Showrooming: verlo en tienda, comprarlo en línea #### Por qué las personas no compran en línea Es importante saber qué hace que las personas eviten comprar en línea para que puedas evitar dirigirte a ellas o intentar de alguna manera convencerlas de que sus temores son infundados. Por ejemplo, si alguien está preocupado por pagar de manera segura en línea, puedes mostrarles que el software de pasarela de pago que usas está certificado por organizaciones de ciberseguridad de renombre y cumple con las leyes y regulaciones relacionadas con la seguridad en línea. Otras razones por las que los consumidores pueden no comprar en línea son más difíciles de refutar. Cuando se trata de ropa, muchas personas prefieren probar antes de comprar. Aunque existe tecnología para crear probadores virtuales, todavía está en sus primeras etapas y puede que no haga que los clientes cambien de opinión sobre sus preferencias de compra. Una alternativa sería que los compradores pidan múltiples tamaños del mismo producto, los prueben y devuelvan los que no les quedan. Aunque esto es excelente para los compradores, puede ser costoso para los vendedores, ya que generalmente pagan por las devoluciones. ### Investiga a tus competidores de comercio electrónico Casi cada vez que asisto a una conferencia o seminario web sobre comercio electrónico, escucho cómo eBay y Amazon se convirtieron en algunas de las empresas más grandes del mundo o cómo Walmart gasta millones para ponerse al día. Aunque estas son grandes historias, no son muy relevantes para la mayoría de las empresas. Seamos realistas, los tiempos en que podías comenzar un negocio en un garaje y convertirlo en una empresa multinacional han pasado. Sin mencionar que hay miles, tal vez decenas de miles de empresas como la tuya. Estadísticamente hablando, la probabilidad de que tu empresa se convierta en el próximo Walmart o Amazon es muy baja. Entonces, lo que más importa para ti es la competencia directa. Un competidor directo es "una empresa que produce un bien o servicio prácticamente idéntico que se ofrece a la venta dentro del mismo mercado que los producidos por una o más otras empresas". Esta definición es un poco vaga, así que echemos un vistazo a otros factores que convierten a una empresa en tu competidor directo: - **Precios:** Aunque tus competidores pueden vender los mismos productos que tú, ¿los precios también son similares? Es difícil competir con empresas que pueden ofrecer precios mucho más bajos que los tuyos. - **Calidad:** Cuando dos empresas ofrecen productos idénticos, no significa necesariamente que la calidad de los productos sea la misma. Cuando tienes uno o muchos competidores directos, puedes diferenciarte usando una mejor estrategia. Eso puede incluir el uso de un mejor software de comercio electrónico y superar a otras empresas cuando se trata de promover y comercializar tu negocio de comercio electrónico. ### Cómo crear un plan de comercio electrónico Antes de siquiera comenzar a pensar en un plan, intenta entender cuán importante es el comercio en línea para tu empresa. ¿Cuál es tu motivación para adoptar el comercio electrónico? Aquí hay algunas posibilidades: - Todos lo hacen; por lo tanto, tienes que hacerlo - Es un mercado de miles de millones de dólares, y quieres una parte de él - Escuchaste a los analistas decir que estás muerto sin comercio electrónico - Tus clientes lo están pidiendo - Es gratis comenzar, así que ¿por qué no intentarlo? - Tus ventas no son geniales y esperas que el comercio electrónico ayude En este proceso de toma de decisiones, en lugar de dejarte influenciar por personas y circunstancias, es mejor mantenerte lo más objetivo posible para identificar claramente por qué necesitas comercio electrónico, qué necesitas para tener éxito y cómo poner mejor la estrategia en práctica. Veamos cómo responder a estas preguntas y cómo usar las respuestas para crear un plan. - **1. Evaluación del comercio electrónico** Comienza mirando dónde estás ahora, sin pensar en el futuro de tu negocio de comercio electrónico para evitar crear planes poco realistas. Esto es lo que necesitas evaluar: - Lo que vendes en línea o planeas vender en el futuro - Qué tecnología tienes y qué falta - El nivel de experiencia de tus empleados asociados con el comercio electrónico Esto proporcionará una buena visión general de tu situación actual y también te dará una idea de qué planificar para el futuro. - **2. Metas de comercio electrónico** Ya mencioné los objetivos anteriormente, pero ahora tienes que pensar en metas más específicas y accionables. Aquí hay algunos ejemplos: - Duplicar las ventas en línea en 6 meses - Aumentar el tráfico en la tienda web en un 50% en 3 meses - Introducir un nuevo producto y apuntar a vender 1,000 piezas para fin de año - Mejorar la lealtad del consumidor en un 20% en 12 meses No hace falta decir que estas metas están directamente relacionadas con la evaluación anterior. Por ejemplo, tendrás dificultades para duplicar tus ventas sin invertir en tecnología y personal calificado. También tendrás que tener en cuenta que la inversión requerida para aumentar las ventas será (y debería ser) deducida de tus ingresos para calcular la ganancia. En otras palabras, duplicar tus ventas no significa necesariamente que también duplicarás las ganancias. - **3. Estrategia** Ahora que sabes qué hacer y por qué, necesitarás pensar en cómo implementar todas tus grandes ideas. Te darás cuenta de que puede que no puedas hacer todo lo que te gustaría, por lo que tendrás que priorizar. Un paso crítico es estimar un presupuesto para iniciativas de comercio electrónico a corto y largo plazo. Esto debería incluir todo lo que se utilizará para vender en línea, desde software y hardware hasta capacitación de empleados o contratación de nuevo personal, trabajar con contratistas y consultores, publicidad digital, renovación y mantenimiento del sitio web, y así sucesivamente. Una vez que establezcas metas específicas para tu negocio en línea, puedes comparar los ingresos estimados con el costo de la inversión requerida para lograr tus objetivos. A medida que implementes tu estrategia, asegúrate de monitorear regularmente los costos y los ingresos reales y compararlos con las estimaciones iniciales. ### Branding de tu tienda en línea Simplemente crear una tienda en línea y esperar que las personas la encuentren no funcionará. Aquí está lo que ayuda con tu marca en línea: - Una mezcla adecuada de canales para comunicaciones, promociones y marketing es crítica para cualquier negocio en línea. Como se mencionó anteriormente, encontrar la combinación correcta de canales debe tener en cuenta los diferentes tipos de usuarios de cada plataforma de redes sociales. - Contenido que marque la diferencia es crítico porque hay tanto contenido por ahí; la mayoría cubre más o menos los mismos temas. Aunque puede que no siempre puedas idear ideas de contenido originales, ayuda a evitar ser impersonal y usar medios como videos, gráficos o animaciones para hacer el contenido más atractivo. - Comprometerse con clientes y prospectos se está volviendo más importante porque las nuevas generaciones de consumidores prefieren comunicaciones directas en lugar de contenido tradicional como blogs y artículos. El servicio al cliente es una forma de compromiso cada vez más importante que también puede ayudarte a promover tu negocio. ### Elegir una plataforma para el comercio electrónico Ahora que tienes una buena idea de lo que necesitas hacer para tener éxito en el comercio electrónico, necesitarás las herramientas de comercio electrónico adecuadas para ayudarte. La buena noticia es que hay muchas opciones disponibles, lo cual también es la mala noticia porque no es fácil elegir entre tantas alternativas. Para ayudarte con esto, aquí hay otro artículo sobre cómo elegir el mejor software de comercio electrónico para tu negocio.