El software de gestión de relaciones con clientes (CRM) no es una tecnología nueva. Hizo su debut a mediados de los años 80 antes de que se acuñara el término CRM. La combinación de marketing de bases de datos y gestión de contactos era útil en un mundo que recién comenzaba a darse cuenta de la utilidad de las computadoras de escritorio relativamente pequeñas y económicas; las empresas no han mirado atrás desde entonces.

Al menos, hasta hace poco. A mediados de la década de 2000, los ejecutivos y gerentes de ventas comenzaron a ver el CRM como una decepción, una bala mágica que falló. La tasa de fracaso en la implementación de CRM fue reportada por primera vez por el Grupo Gartner en 2001 como del 50%; las fuentes difieren en la cifra específica, pero la tasa sigue siendo alta, oscilando entre el 30% (Nucleus Research) y el 70% (Butler Group) en varios estudios. La verdad detrás de los números es la tendencia de los usuarios a olvidar que cualquier aplicación de software es tan buena como la información que se introduce en ella. Sin querer considerar su propio papel en los resultados mediocres, algunas empresas pensaron que era hora de considerar otras opciones. Esas otras opciones eran generalmente CRM con un nuevo nombre o un enfoque diferente; algunos proveedores se negaron a llamar a su producto CRM a pesar de tener la funcionalidad de CRM.

Es posible tener una conversación sobre negocios y tecnología empresarial sin mencionar el CRM, y para muchas personas (no para mí) esas conversaciones son más interesantes. Es asombroso, considerando cuánto se está desarrollando con aplicaciones empresariales (por ejemplo, inteligencia artificial, realidad aumentada, realidad virtual e interacción máquina a máquina) que nadie tiene tiempo para discutir los puntos más finos del cultivo de clientes potenciales o los centros de contacto multicanal.

La cuestión es que, a pesar de algunas quejas de vez en cuando, el CRM sigue con nosotros y es más relevante que nunca. Como destaca mi artículo sobre CRM y bases de datos de CRM, el CRM continúa impulsando una legión de aplicaciones empresariales de alto impacto y sigue siendo el sistema preferido para las operaciones orientadas al cliente.

Centro y radios, y mucho más

El CRM estará con nosotros por mucho, mucho tiempo. Claro, esto es en parte un problema de legado: el CRM fue diseñado para ser el núcleo de las operaciones empresariales, y la reingeniería necesaria para construir alrededor de otra cosa implica mucho trabajo, pero el hecho es que el CRM es tan útil. Ve y echa un vistazo a cualquier categoría de productos de ventas, marketing, publicidad digital o servicio al cliente en G2. Sus descripciones a menudo apuntan explícitamente a su dependencia o integraciones con CRM. Lo mismo ocurre con muchas categorías en analítica, plataformas de mercado B2B, comercio, ERP y otras también. En resumen: Rompe el sistema CRM, y rompes el negocio.

El modelo de centro y radios es popular al diagramar sistemas empresariales. Es adecuado, pero no es suficiente. El CRM es el eje de las ruedas del negocio, permitiendo el movimiento hacia adelante mientras soporta una carga. La rueda es una curiosidad; la rueda y el eje es una máquina. 

El comercio es tanto global como local. Internet y el envío de bajo costo significan que nunca conoces a todos tus competidores para un cliente dado; hay solo tanto que las empresas pueden hacer para mitigar eso. Sin embargo, las empresas pueden saber quiénes son sus clientes pasados, actuales y potenciales. Además, la velocidad del comercio y la disponibilidad de información significan que las empresas deben saber quiénes son. ¿Qué quieren o necesitan los clientes? Sabiendo eso, ¿qué más tienes que podría atraerlos? ¿Cómo prefieren los clientes ser comprometidos? ¿Qué tan rápido puedes satisfacer sus necesidades? Todo está ahí en el CRM.

Las herramientas de compromiso con el cliente omnicanal son geniales, sin duda. Sin CRM, no saben quiénes son los clientes y no pueden conectar los puntos de todos sus puntos de contacto. ¿Cómo envían las empresas productos cuando no tienen la dirección del cliente, o alguna de las instrucciones especiales necesarias para asegurar la entrega? ¿De dónde obtiene sus datos una plataforma de inteligencia empresarial? ¿Cómo segmentas y comercializas con éxito a tus clientes cuando no tienes resultados de campaña identificables? Si un camión de servicio de campo llega en el momento equivocado, o no tiene el equipo necesario para realizar el servicio, ¿hace ruido el cliente? Claro que sí, y no te gustará escucharlo.

Necesario, pero no necesariamente emocionante

Para ahora hemos establecido que el CRM es críticamente relevante para las empresas. Esto no lo convierte en un tema candente, y reconozco esto. Solo ciertos tipos de personas se emocionan con el CRM, al menos de una buena manera: hay muchos detractores, pero pocos fanáticos. El software de CRM tiene la reputación de ser tedioso de trabajar, y por lo tanto produce resultados mixtos. Si los empleados no introducen información en el sistema CRM, o no utilizan la información que está allí, es inútil. Por eso se han probado tantos métodos para intentar automatizar todo el proceso.

Curiosamente, el CRM surgió de la automatización de la fuerza de ventas, y gran parte de su valor proviene de su capacidad para mover datos de clientes por la empresa sin entrada manual. Así que todos los esfuerzos que mencioné en el último párrafo son un intento de automatizar la automatización. (Bueno, al menos me parece gracioso.)

Cómico o no, esta automatización iterativa ha funcionado en su mayoría. La inteligencia de clientes potenciales, la inteligencia de cuentas de marketing y la inteligencia de ventas son tres medios estrechamente relacionados para alimentar los sistemas CRM con un esfuerzo humano mínimo. La mayoría de las aplicaciones tocadas por CRM tienen integración bidireccional, por lo que cualquier cosa ingresada en esos sistemas se agrega al CRM. El CRM y sus aplicaciones periféricas se apoyan mutuamente de maneras que solo desearías que tus amigos y familiares lo hicieran.

Los sistemas empresariales se alimentan a sí mismos. Con la tecnología de aprendizaje automático, también pueden ser autoenseñables. A pesar de eso, todo sigue bajo nuestro control total. No sé tú, pero eso me parece bastante emocionante.