Cómo crear una propuesta de valor convincente que convierta

Las primeras impresiones importan.

Hacer una promesa de entregar valor resuena con tus prospectos y los mueve más adelante en el viaje del comprador.

Entonces, ¿cómo puedes entregar valor desde el principio? Haces una promesa. Una promesa de entregar el valor que tu cliente ideal está buscando. Esta promesa se llama propuesta de valor.

Tu propuesta de valor única no venderá los productos por ti. En cambio, la propuesta de valor vende una acción para que el cliente la tome al atraerlo con beneficios, lo que luego lleva a la adquisición de clientes.

En este artículo, aprenderás no solo qué es una propuesta de valor, sino también cómo crear una usando un lienzo de valor e inspirarte con ejemplos de una propuesta de valor. Además, conocerás los elementos que componen una propuesta de valor y obtendrás claridad sobre lo que no es.

Elaborar tu propuesta de valor de manera clara y coherente resuena con tu persona objetivo.

Los productos de Apple, por ejemplo, siempre se han centrado en resaltar valores comprensibles para sus clientes. Cuando el iPod original se lanzó, Steve Jobs lo presentó como “1,000 canciones en tu bolsillo” en lugar de un reproductor de música con 5GB de almacenamiento. El enfoque cambió de hablar sobre la capacidad de almacenamiento de un reproductor de música a lo que hace para un usuario. Más importante aún, la campaña incluyó qué valor puede proporcionar a alguien que quiere escuchar música. Hizo que el iPod se destacara y fuera notado.

La exclusividad en la experiencia y la oferta es clave para hacer que tu propuesta de valor se mantenga y ocupe el centro del escenario en la mente de las personas.

Con tu sitio web siendo el primer punto de contacto en una era de atención decreciente, tu propuesta de valor debería hablar desde el principio. A nivel mundial, solo el 2.42% de las visitas a sitios web de comercio electrónico se convierten en compras. Con una abundancia de opciones disponibles, es crítico captar la atención de los visitantes de tu sitio si planeas impactar las tasas de conversión.

Naturalmente, verás valor en tu oferta, pero ¿verán tus prospectos lo mismo?

Para elaborar una buena propuesta de valor, necesitas responder lo siguiente:

• ¿Qué problema resuelve tu negocio para un cliente?
• ¿Cómo vas a resolver ese problema?
• ¿Por qué alguien debería hacer negocios contigo en lugar de con tu competencia?

Responder a estas preguntas por sí solas no es el fin de todo en la creación de una propuesta de valor efectiva, pero puede empujarte en la dirección correcta.

Lo que no es una propuesta de valor

Hemos discutido qué es una propuesta de valor; ahora discutamos lo que no es.

1. Incentivos/ofertas promocionales

Las ofertas e incentivos que pueden ayudarte a llegar a una audiencia más amplia y actuar como un punto de venta son geniales cuando se usan como tácticas de marketing. Pero no son la propuesta de valor de tu producto. Piensa de esta manera, “¿Son los incentivos la única razón por la que los clientes muestran interés en tu producto?” Si es así, ¿qué sucede cuando un competidor ofrece una mejor oferta?

2. Lista de características

Una propuesta de valor no se trata de enumerar características. Tampoco es una comparación lado a lado con los competidores que afirma que tu solución es la mejor (¡en tu sitio web de todos los lugares!).

Las características, sin duda, ayudan a los clientes a conocer mejor el producto y los mueven hacia arriba en el viaje del comprador. Pero son solo eso: características. Tu propuesta de valor va más allá de hablar sobre los atributos de tus productos.

3. Eslogan/frase pegajosa

Es fácil pensar en las propuestas de valor como eslóganes o frases pegajosas que llamarán la atención y te harán parecer inteligente. Solo que no lo son. Necesitas distinguir entre los dos.

Claro, un eslogan pegajoso aún puede transmitir valor y conectar con tu persona objetivo, pero no puede explicar de manera comprensiva lo que tu producto va a hacer por los clientes.

Por ejemplo, la propuesta de valor de Netflix es, “Películas, programas de TV y más ilimitados. Mira en cualquier lugar. Cancela en cualquier momento.”, lo que destaca inmediatamente su valor comercial. Pero cuando se trata de eslóganes, los cambian tan frecuentemente como la nueva temporada de un programa. El último es, “Mira lo que sigue” – inteligente, y sin embargo no transmite el mensaje de lo que proporciona el gigante del streaming. Pero su propuesta de valor en su página de inicio se encarga del mensaje.

4. Declaración de posicionamiento

Una declaración de posicionamiento te da una ventaja competitiva al hacerte destacar. Esto es un subconjunto de cualquier buena propuesta de valor pero no es una propuesta de valor en sí misma. Una declaración de posicionamiento responde por qué eres mejor que tus competidores.

Si bien responde parcialmente y ayuda a tu prospecto, no proporciona información sobre qué valor estás proporcionando. Imagina que Apple dice lo buena que es la cámara de su iPhone en comparación con Samsung, pero no discute qué valor agrega su cámara a tu vida.

5. Declaración de visión/misión

Es bueno ser aspiracional, y como objetivo para tu empresa, esforzarse por una visión para escalar, crecer y apuntar a la luna. Pero ese objetivo general no tiene ningún valor para un cliente que busca una solución.

Una declaración de visión está escrita desde la perspectiva de una empresa y no de un cliente. Esto en sí mismo lo coloca en el lado opuesto de lo que trata una propuesta de valor. Una declaración de visión da una idea de lo que una empresa piensa que hace y dónde quiere estar. Para un negocio, una declaración de visión les ayuda a mantenerse firmes en su enfoque y estrategias centrales.

¿Por qué tener una propuesta de valor?

Probablemente hayas escuchado la frase “si lo construyes, vendrán” de pequeñas empresas que están haciendo su mejor esfuerzo para crecer y enfocar su energía en servir a los clientes.

Pero hacer que tu negocio se mantenga por sí mismo es una tarea hercúlea. Los desafíos operativos, la gestión de recursos e inventario, y el conocimiento técnico son demasiado. Así que pensar que tu producto hablará por sí mismo es ilógico. Tiene sentido invertir tiempo en cosas que importan en su lugar.

Si bien ese puede ser el caso si tienes un monopolio, más a menudo que no, no lo es. E incluso si lo es, ¿cuánto tiempo vas a ser el líder indiscutible sin un retador que enfrente tu negocio?

Desglosamos por qué una propuesta de valor es imprescindible para hacer crecer tu negocio.

1. Ayuda a los clientes potenciales a entender tu producto/oferta

Tus clientes potenciales necesitan ver valor en tu propuesta. A menos que lo entiendan, no mostrarán interés ni considerarán comprar tu producto.

Tu propuesta de valor debería resonar para alguien que está en la etapa de conciencia así como para alguien que está comparando tu solución con otras. Esto es más fácil si has creado una persona que es consistente a lo largo del embudo de compra. De esta manera, puedes atraer a un prospecto que nunca ha oído hablar de tu producto antes y al mismo tiempo ser atractivo para alguien que ha invertido una cantidad significativa de tiempo en investigar.

2. Diferenciación entre competidores y jugadores imitadores

No lleva mucho tiempo para que los competidores se "inspiren" en tus características o productos. A menos que tengas una patente para lo que estás vendiendo, será imposible detener a una marca imitadora de copiar tu oferta. Por eso debe haber un enfoque en la marca y la diferenciación de tu producto.

Esto vuelve a la discusión de ‘agregar valor’ en tu oferta en lugar de que se limiten a ser una lista de atributos que son fácilmente replicables. Las personas se asocian con marcas porque ven una extensión de sí mismos en ellas. Una buena propuesta de valor para el cliente hace esto por ti al construir esa asociación con tus clientes existentes para construir una base de clientes leales.

3. Aumentar el valor de vida del cliente

Retener a un cliente existente cuesta mucho menos que adquirir nuevos clientes, independientemente de si eres una empresa B2B o B2C. La razón principal para cuidar a tus clientes existentes no se limita solo al costo de adquisición. Un cliente existente es una fuente recurrente de ingresos y puede ser más probable que pruebe nuevos productos o actualice su suscripción actual con tu marca. Otro beneficio clave es cómo tu cliente existente puede ser una buena fuente de datos y comentarios valiosos también.

Reiterar tu propuesta de valor ayuda a tu base de clientes existente a verte a ti, tu producto y tu servicio como una extensión de su propia personalidad.

Ahora que entiendes las razones para tener una propuesta de valor, repasemos el proceso de crear una.

Qué se necesita para crear una propuesta de valor convincente

Hay esencialmente dos elementos que se requieren para crear una propuesta de valor: persona compradora y posicionamiento.

Persona compradora

Una persona compradora es el punto de partida cuando se trata de crear una propuesta de valor poderosa. Ayuda a empatizar con los puntos de dolor de tu objetivo y encontrar soluciones para ellos. Usar tus personas compradoras puede mejorar la usabilidad de tu sitio web y la generación de leads, y también ayudar a desarrollar una propuesta de valor convincente.

Una persona compradora pinta una imagen de un comprador ideal para tu negocio a quien puedes dirigirte. Crear una persona compradora no se limita a construir filtros demográficos solamente. Incluye revisar datos de clientes, sumergirse en análisis de comportamiento e investigación de mercado.

Cuando tienes la persona compradora en su lugar, el trabajo de crear una propuesta de valor se vuelve más fácil.

Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento de tu producto es como leer la mente de tu comprador y averiguar qué hace clic. Esto es crucial para crear tu propuesta de valor ya que ayuda a afinar los beneficios con los que tus prospectos se subirán a bordo.

¿Tu persona compradora es consciente del precio? Entonces tu posicionamiento necesita resaltar la asequibilidad de tu producto y precios.

Antes de que saltemos a crear una propuesta de valor, repasemos cómo crear una propuesta de valor con un lienzo de propuesta de valor.

¿Qué es un lienzo de propuesta de valor?

Un lienzo de propuesta de valor es una herramienta que te hace empatizar y diseñar tu propuesta desde la perspectiva del cliente. Te muestra la dirección en la que tu producto debería moverse para atender las necesidades y deseos de tus clientes objetivo.

Alex Osterwalder, cofundador de Strategyzer, creó el lienzo para desglosar los dos aspectos más importantes del marco de la propuesta de valor para hacerlo lo más simple posible de entender.

En un lado del lienzo está el mapa de valor. Explica la forma en que crearás valor para el cliente. El otro lado es el perfil del cliente, que te permite conocer completamente a tus clientes y comprender mejor sus necesidades, empatizar con ellos y proporcionar valor.

Para crear una propuesta de valor exitosa, debes lograr un ajuste entre los dos lados identificando trabajos importantes, fomentando ganancias y aliviando los puntos de dolor del cliente.

Estos dos segmentos te ayudan a decidir qué debería tener tu propuesta de valor. Un perfil de cliente consta de trabajos del cliente, dolores y ganancias. Un mapa de propuesta de valor tiene productos y servicios, aliviadores de dolor y creadores de ganancias.

Volvamos al ejemplo de Netflix para construir un lienzo de propuesta de valor para su servicio. La idea es mapear los dolores y ganancias con sus correspondientes aliviadores de dolor y creadores de ganancias.

Usando esta plantilla, deberías poder desglosar lo que necesitas transmitir en tu propuesta de valor.

Cómo escribir una propuesta de valor única

Ahora que has pasado por una comprensión detallada de un lienzo de propuesta de valor, escribir una propuesta de valor única y convincente es el siguiente paso. Aquí hay tres pasos para ayudar a escribir tu propuesta de valor:

1. Reúne la voz del cliente

Usa el lenguaje que los clientes usan para sus puntos de dolor. Tu propuesta de valor para el cliente es para tus clientes y para que te conectes con ellos, por lo que es lógico usar el lenguaje que hablan.

El lenguaje que un cliente usa para expresar sus puntos de dolor refleja lo que necesitan de ti, el proveedor de servicios. También proporciona información sobre lo que un cliente espera obtener de tu negocio, lo cual es una pieza de información invaluable para cualquier empresa.

Si te preguntas de dónde puedes recopilar puntos de datos, te tenemos cubierto.

Si todo lo demás falla, siempre puedes contactar a tus clientes existentes para preguntarles directamente qué valoran de tu negocio.

2. Hazlo simple

Enfatiza la claridad sobre la creatividad. Ser ingenioso en el mensaje viene fácil para los mercadólogos al intentar vender. Si bien es bueno dejar que fluyan los jugos creativos, no sacrifiques la claridad por la creatividad. Para que tu estrategia de marketing sea efectiva, necesitas una propuesta de valor fuerte que funcione para tu audiencia objetivo, no para tus compañeros de marketing.

La claridad es crítica para transmitir tu mensaje tanto a prospectos como a clientes. Una propuesta de valor clara muestra cuánto entiendes tu propio negocio. Simplifica lo que estás proponiendo para transmitir mejor tu mensaje.

3. Enfócate en los beneficios clave y los valores añadidos para los clientes, no en el bombo o la jerga

Identifica los beneficios que ofrece tu producto. No se trata de las características que ofrece tu producto o servicio y, sin embargo, necesitas enumerarlas primero. Adjunta un valor percibido a cada uno de estos beneficios.

Al explicar los beneficios que tu producto ofrece a los consumidores, asegúrate de resaltar el valor que les aportará. Enumera estos beneficios para informar a las partes interesadas sobre lo que hay para ellos como consumidores.

Una vez hecho esto, enfócate en establecer un valor que cada una de esas características aporta a la vida de tus clientes. En lugar de decir, “este teléfono viene con X características,” explica cómo las características X aportan valor a la vida del consumidor.

Si tu persona objetivo no es técnica, en lugar de decir, “este teléfono tiene un modo nocturno,” cambia a, “¡Puedes tomar fotos por la noche!”. Este es solo un pequeño cambio en cómo presentas el valor que va a hacer una diferencia para un consumidor.

• Describe qué hace valiosos estos beneficios.
• Identifica los problemas de tus clientes.
• Conecta este valor con el problema.
• Diferénciate como el proveedor preferido de soluciones que agregan valor.

Cómo probar tu propuesta de valor para hacerla más efectiva

Una vez que hayas creado tu propuesta de valor, necesitarás probarla. Aquí hay algunas formas interesantes de probar tu propuesta de valor.

1. Prueba con una audiencia imparcial

Las personas que entienden tu sector o negocio pueden tener un sesgo de una forma u otra. Intenta recopilar comentarios de grupos de enfoque o individuos que no estén actualmente involucrados o conscientes de lo que hace tu negocio. Estos comentarios pueden ser una revelación para saber si tu propuesta de valor se mantiene o no.

Puedes eventualmente comparar notas de dos grupos: tus clientes existentes y prospectos que no saben mucho si es que saben algo sobre tu producto. Esto te ayudará a entender brechas, expectativas y a afinar tu mensaje.

2. Pruebas A/B

Usa páginas de destino separadas para probar tu propuesta de valor, y una vez que las pruebas A/B hayan recopilado suficientes datos, usa eso para optimizar la copia final de tu página. El comportamiento del usuario y los compromisos son una mina de oro de información al decidir sobre la copia final de tu propuesta de valor.

Asegúrate de que estás probando manzanas con manzanas, sin embargo. Por ejemplo, al intentar probar una propuesta de valor, solo cambia eso y nada más en la página. Esto asegura que no haya otros factores que influyan en sesgar tus puntos de datos.

3. Redes sociales

Probar tu propuesta de valor en publicaciones de redes sociales es otra forma simple de obtener comentarios de tu audiencia existente. Si eres una startup o aún no has construido un segmento de clientes que pueda darte comentarios, prueba tu mensaje usando anuncios pagados en redes sociales para dirigirte a tu persona de usuario.

La razón para ejecutar un anuncio en lugar de publicar orgánicamente es que el alcance orgánico es bastante bajo. Una publicación orgánica en Facebook alcanza solo al 5.29% de los usuarios totales que han dado me gusta a esa página.

Si tienes una audiencia considerable que regularmente interactúa con tus publicaciones, siéntete libre de publicar orgánicamente si no quieres ejecutar un anuncio. El beneficio de ejecutar un anuncio es que también puedes controlar tu audiencia objetivo.

4. Alcance

Usa las páginas de destino que creaste para las pruebas A/B y contacta a un grupo selecto de clientes objetivo. Verifica el recuerdo de marca de tu propuesta de valor al hacer un seguimiento con ellos después de una semana.

Hay herramientas disponibles para recopilar y gestionar comentarios, y puedes echar un vistazo al mejor software de gestión de comentarios empresariales en el mercado para ver cuál funciona mejor para ti.

Realizar un alcance te ayuda a conectar y recopilar datos directamente de tus personas objetivo también.

Ejemplos de propuestas de valor:

Si estás buscando inspiración, aquí hay siete ejemplos de una gran propuesta de valor. Nota: las propuestas de valor son precisas en el momento de escribir esto.

1. G2

“Donde vas a comprar software. Puedes elegir el software y los servicios adecuados para tu negocio basado en más de 1,244,300 reseñas auténticas y oportunas de usuarios reales.”

Claro, somos parciales, pero la propuesta de valor de G2 asegura a los usuarios que están en el lugar correcto para reseñas de software, mientras destaca cómo las reseñas son imparciales y auténticas.

Para nuestra persona de usuario: alguien que investiga software, G2 es el lugar ideal para estar. La propuesta de valor de G2 está arraigada en la racionalidad del proceso de investigación de un usuario y expone lo que un usuario va a obtener al visitar nuestro sitio.

2. Shopify

“Cualquiera, en cualquier lugar, puede iniciar un negocio”

Fuente: Shopify

Shopify ayuda a individuos y pequeñas empresas a ir en línea y vender. La propuesta de valor de Shopify es perfecta para un propietario de pequeña empresa que quiere comenzar a vender en línea.

3. HubSpot

“Software de marketing, ventas y servicio que ayuda a tu negocio a crecer sin compromisos. Porque ‘bueno para el negocio’ también debería significar ‘bueno para el cliente.’”

Fuente: HubSpot

HubSpot es una empresa que se hizo sinónimo de marketing de entrada, pero con un mayor sentido de enfoque en los clientes. Su propuesta de valor refleja justo eso.

4. Grammarly

“Gran escritura, simplificada. Redacta escritos audaces, claros y sin errores con el asistente de escritura impulsado por IA de Grammarly.”

Fuente: Grammarly

Grammarly se esfuerza por ayudar a cualquiera que escriba a escribir mejor. Su propuesta de valor es impulsar el punto de que al usar Grammarly, podrás crear escritos sin errores. También se aseguran de resaltar cómo van a hacer eso: su asistente de escritura impulsado por IA.

5. Unbounce

“Crea páginas de destino personalizadas con Unbounce – no se requiere codificación. Obtén las campañas de mayor conversión posibles con Unbounce Conversion Intelligence™ y nuestra última función de IA, Smart Traffic.”

Fuente: Unbounce

Unbounce’s value proposition calls out their user persona: non-coders who want to create custom landing pages. As you can see, they even try to differentiate themselves by how their campaign set up is powered by AI and can get you more conversions.

Entonces, ¿cuánto valor hay en una propuesta de valor?

Las propuestas de valor te ayudan a perfeccionar tu promesa, te hacen responsable de servir a tus clientes y, en el proceso, mejoran las tasas de conversión. Las propuestas de valor se tratan de encontrar un ajuste.

Por supuesto, tus clientes son los jueces finales sobre si la propuesta funciona según sus expectativas o no. Pero mientras hayas considerado la perspectiva de tus clientes al crear una propuesta de valor, has hecho tu parte.

Una propuesta de valor no solo se limita a tus clientes objetivo, sino que también prepara a tus empleados y empresa para una mejor alineación. Son un ingrediente esencial para una receta de éxito que no debería variar según el gusto o la preferencia; más bien, ser seguido uniformemente por todos.

Es importante notar que las propuestas de valor no siempre están grabadas en piedra. Con las necesidades cambiantes, demografía, tecnología y competencia, deberías alterar tu propuesta de valor según sea necesario.

¿Interesado en entender a tu cliente ideal? Aprende cómo crear un perfil de cliente y mejorar tu tasa de conversión.