2021 Guía de Consulta: Adaptar tu Estrategia ABM al Comprador de 2021

La revolución global de la confianza está aquí (y mucho antes de lo esperado). ¿Está tu empresa lista?

2020 ha sido un año implacable. Y para añadir a una lista aparentemente interminable de repercusiones relacionadas con el Covid, estamos —en tiempo real— experimentando la destrucción de las estrategias tradicionales de ventas empresariales tal como las conocemos. The New York Times identifica este cambio como un cambio en la etiqueta digital; uno en el que las empresas se ven obligadas a desechar literalmente todo lo que saben sobre la forma en que se comunican con el mercado. Lo que has estado haciendo hasta este punto no funcionará en un mundo post-Covid, y es hora de adaptarse — rápido.

Muchos de nosotros hemos experimentado este cambio brusco en las expectativas de los clientes de primera mano. Con el cambio hacia una revolución global de la confianza, es vital que entiendas cómo adaptar tu estrategia ABM para atender a un comprador diferente al que teníamos hace solo un año. Especialmente a medida que tus compañeros líderes de ventas y marketing giran sus estrategias y tecnología para mantenerse al ritmo de las expectativas de los clientes de cara a 2021.

Pero antes de construir la casa, pongamos los cimientos:

¿Qué es ABM? (...y qué no es?)

Tradicionalmente, el enfoque principal del marketing (y la medida del éxito) es la generación de leads. Los especialistas en marketing crean contenido amplio que atrae a una amplia audiencia, capturando leads individuales a través de formularios y registros, con la esperanza de convertir esos leads en clientes.

Esta estrategia ayuda a los equipos de ventas a presentar su propuesta a una audiencia más amplia —y en ese punto, el trabajo del marketing está hecho.

Pero con eso, viene una inevitable y sustancial caída entre los MQLs y los SQLs, lo que dificulta que tu equipo de ventas convierta ese gran montón de prospectos "calificados" en clientes que pagan.

¿Por qué sucede esto? Porque los leads no compran software — las cuentas sí.

En el espacio B2B, un apoyo creciente para ABM (marketing basado en cuentas) ha tomado el asiento delantero a medida que las organizaciones de ingresos sofisticadas comienzan a abordar la costosa brecha que ocurre cuando el marketing lanza leads sobre el proverbial muro de ventas, con la mayoría de ellos nunca más siendo escuchados. El marketing basado en cuentas, en su definición más simple, voltea el embudo de marketing tradicional de cabeza.

Entonces, si el marketing tradicional comienza con listas, canales y campañas en un esfuerzo por reducir a una lista de individuos en empresas, ABM comienza con una lista cuidadosamente seleccionada de empresas, y se expande sobre sus necesidades individuales y únicas.

Los equipos de marketing luego utilizan automatización de marketing, publicidad altamente dirigida, plataformas de correo directo curadas y otras soluciones martech para crear mensajes y experiencias extremadamente personalizadas caso por caso. Estas comunicaciones están diseñadas para cada cuenta, haciendo que el alcance de ventas uno a uno sea más fácil para tus BDRs y AEs.

El marketing basado en cuentas lleva mucho más tiempo y planificación que los embudos de marketing tradicionales, pero el enfoque personalizado puede marcar la diferencia entre cerrar o perder un trato:

Entonces, si el marketing basado en cuentas es un éxito, ¿por qué estamos aquí? Porque si bien el valor de ABM no está en debate, el contenido y los canales necesarios para que siga siendo efectivo han cambiado dramáticamente y rápidamente casi de la noche a la mañana.

Tu estrategia de segmentación solía centrarse en tu propuesta de valor y mensaje. ¿Ahora? Deséchalo. Tu tema central necesita ser la confianza, y solo la confianza. Y los datos lo respaldan.

Este cambio en cómo la confianza del consumidor impacta las decisiones de compra ha desechado el antiguo libro de jugadas de ABM. Desde enormes violaciones de datos, hasta la ruptura de la confianza en los medios, la atención médica e incluso el gobierno, los consumidores son escépticos de la autoridad y la experiencia percibidas, mientras que son cada vez más conscientes de cuándo se les está haciendo marketing. Esto ha llevado a los compradores a levantar deliberadamente muros entre tú (expertos autoritarios) y su información personal y comportamientos.

Al hacerlo, el recorrido de tu comprador ya no corre junto a tu equipo de ventas, sino detrás de puertas digitales cerradas, dejando que las decisiones de compra importantes se tomen en un vacío.

Pero no todo está perdido: los consumidores modernos no han abandonado por completo la búsqueda de información externa al realizar investigaciones de compra. Los clientes están buscando un experto autoritario diferente: sus pares. Y los están eligiendo sobre cualquier otro recurso, impulsando un tráfico récord a sitios de reseñas de terceros como Yelp, TripAdvisor, Amazon y G2.

Así que puedes hacer las cuentas: si tu negocio no está recopilando y distribuyendo reseñas de pares, estás PERDIENDO INSTANTÁNEAMENTE el 72% de tu mercado direccionable.

Setenta y dos por ciento.

Entonces, ¿cómo llegas a tu comprador a través de estos muros?

En esta nueva Economía de la Confianza, las empresas que quieren llegar a su comprador de 2021 necesitan dejar de esperar que los clientes muerdan el anzuelo, y comenzar a encontrarse con el comprador donde está. Eso implica hacer un cambio inmediato de marketing basado en cuentas tradicional a una estrategia integral de gestión basada en cuentas centrada en las relaciones.

La gestión basada en cuentas es la próxima evolución de ABM

Si el marketing basado en cuentas es la agrupación de recursos, conocimientos y herramientas de marketing para dirigirse a cuentas estratégicas con mensajes personalizados, la gestión basada en cuentas es simplemente la expansión lógica y organizativa de esa estrategia.

La gestión basada en cuentas lleva ABM un nivel más allá al abarcar no solo el marketing, sino todos los departamentos de tu organización de ingresos.

Este cambio integral cierra la brecha en la transferencia entre marketing y ventas que, incluso cuando cambias de marketing tradicional a basado en cuentas, es probable que aún ocurra. La gestión basada en cuentas ofrece una experiencia de cliente sin fisuras, desde el lead hasta el cliente de larga data. Así es como finalmente logramos que todos en la organización de ingresos hablen el mismo idioma con las mismas cuentas.

En última instancia, la gestión basada en cuentas asegura que, sin importar en qué etapa del ciclo de compra se encuentre cada uno de tus equipos, todos estén alineados en escalar y planificar hacia un objetivo unificado.

El marketing basado en cuentas pone un fuerte enfoque en dirigirse y adquirir nuevas cuentas de alto valor. Y aunque no hay nada de malo en priorizar tu enfoque basado en el potencial de ingresos, la gestión basada en cuentas es el futuro de la construcción de relaciones con los clientes, lo que, a largo plazo, genera muchos más ingresos repetibles, expandibles y recurrentes.

Porque incluso después de que se hayan firmado todos los contratos y se haya registrado el ingreso, la gestión basada en cuentas luego prepara a tus gerentes de relaciones y equipos de éxito del cliente para continuar la conversación sin problemas.

En esencia, se convierte menos en una transferencia y más en una experiencia fluida para el cliente, eliminando la disonancia potencial, las inconsistencias y los obstáculos en su recorrido con tu empresa. Esto ayuda a fomentar la lealtad a la marca, la adopción, el negocio basado en referencias y la expansión

Presentando: El Comprador de 2021

Implementar una estrategia táctica para una gestión basada en cuentas exitosa es el primer paso necesario para dirigirse a cuentas estratégicas, pero una vez que hayas determinado qué cuentas y personas estás apuntando, ¿con qué las apuntas?

Históricamente, es liderazgo de pensamiento como tu mejor blog o eBook cerrado. Quizás un seminario web convincente u otro formato de liderazgo de pensamiento que te establezca como una autoridad confiable en tu espacio.

Pero los clientes tienen nuevas expectativas sobre cómo son tratados por las empresas con las que hacen negocios. El Comprador de 2021 espera que sus empresas favoritas participen en un alto nivel de transparencia, lo que incluye hacerlos parte de la conversación.

La gestión basada en cuentas requiere que reimagines fundamentalmente tus relaciones con los clientes. Después de todo, sabemos que las relaciones que construyes con los prospectos no se detienen después de cerrar el trato. De hecho, esas relaciones apenas están comenzando. El nuevo cliente de 2021 espera un nivel de calidad y estándar de compromiso y experiencia del cliente que la mayoría de las empresas aún no están equipadas para habilitar.

Entendiendo el panorama de la Economía de la Confianza

La Economía de la Confianza es una idea popularizada por Rachel Botsman, una experta y autora líder en confianza en el mundo moderno. Rachel ha escrito varios libros sobre la confianza y el consumidor moderno, así como una charla TED sobre la economía de la confianza.

La tecnología está transformando la forma en que los consumidores interactúan con las empresas, y también está cambiando cómo confían. Donde la marca y la percepción pública alguna vez se vieron como estrategias para ser cuidadosamente elaboradas en salas de juntas de publicidad, ahora la marca y la reputación de tu negocio están directamente vinculadas a tus comportamientos y actividades como empresa. La Economía de la Confianza es la respuesta a esta falta de confianza del consumidor. Es un cambio hacia la idea de que la reputación de tu marca no solo tiene capital, sino que significa todo para el mercado.

Vimos este año después del cambio en nuestros entornos de trabajo que la confianza se volvió más importante que nunca. Cuando una empresa se enfrenta a decisiones difíciles sobre qué negocios son soluciones imprescindibles para ellos, ¿estás en la lista? Los clientes están poniendo cada vez más énfasis en construir relaciones duraderas con marcas que representan sus valores. Quieren saber que tu negocio tiene sus mejores intereses en el corazón.

Cómo vincular tu ABM a la Economía de la Confianza

Cuando estás explorando estrategias para mejorar la confianza del cliente, es importante entender cómo se gana y se pierde la confianza del cliente.

El Comprador de 2021 no solo busca un producto que pueda hacer el trabajo. La verdad es que probablemente hay poco que tu producto haga que el producto de un competidor no haga también.

Los clientes están eligiendo a sus socios basándose en la experiencia que brindan, su reputación en línea y su capacidad para ofrecer un servicio o solución personalizada para ellos. Pero esta no es solo una estrategia digital, y si lo es, en realidad romperás la confianza con tus cuentas.

La gestión basada en cuentas se trata de crear una mejor experiencia del cliente, de principio a fin, en línea y fuera de línea. Y en el mundo acelerado de la tecnología y la hiperpersonalización, los equipos que trabajan bajo un objetivo unificado y crean una experiencia del cliente consistente y de alta calidad ganarán.

¿Cómo puedes integrar ABM y la Economía de la Confianza en tus movimientos de ventas y estrategias de marketing?

• Enfócate en dirigirte a cuentas y títulos que realmente se beneficiarán de lo que ofreces. No puedes lanzar grandes estrategias ABM sin primero perfeccionar las cuentas correctas. Muchos equipos de ventas luchan por identificar las empresas y contactos correctos. Una herramienta como G2 Buyer Intent + LinkedIn Matched Audiences soluciona ese problema al permitirte construir Audiencias Coincidentes de LinkedIn basadas en tus datos de Intención de Compra de G2: incluidas cuentas que han visto recientemente su perfil, categoría o competidores en G2.
• Proporciona contenido significativo y auténtico. En lugar de enviar a tus clientes otro estudio de caso, muestra a los clientes potenciales cómo se siente hacer negocios con tu empresa. Con herramientas como G2 Content, puedes licenciar informes trimestrales, activos sociales, reseñas en video y otro contenido obtenido de tus clientes reales, lo que está demostrado que influye en tus prospectos más que el contenido originado en marketing.
• Involucra a los compradores donde prefieren ser involucrados. Tu marketing no debería ser disruptivo para el mercado. Debería ser contextual y agregar verdadero valor a lo largo de su recorrido de compra. Usar los poderosos datos profesionales de LinkedIn y combinarlos con tus propios datos de primera parte hace que sea más fácil para tu equipo de marketing volver a dirigirse a los visitantes de tu sitio web o leads que interactúan con tu contenido o formularios de generación de leads. LinkedIn también permite a los equipos cargar de forma segura listas de empresas o direcciones de correo electrónico e integrarse directamente en tu plataforma de gestión de contactos.

Cómo Autodesk entrega ABM a la Economía de la Confianza

Ya estamos viendo el impacto temprano para las empresas que integran su suscripción paga de G2 con nuestra red extendida de socios e integraciones de productos.

Autodesk BIM 360 Construction Management Software es solo un ejemplo de cómo los equipos pueden usar G2 Buyer Intent Data y LinkedIn Matched Audiences para refinar y dirigirse a su cliente ideal. Con la presión continua de reducir el gasto en publicidad, mientras convierten más MQLs para el equipo de ventas de Autodesk, el equipo de marketing de Autodesk enfrentó un problema.

Necesitaban una solución rentable para dirigirse y cerrar tratos con cuentas de alto valor.

El mayor desafío que enfrentó Autodesk fue que los prospectos no se involucraban lo suficiente con su contenido nativo (19% de tasa de conversión), y cuando lo hacían, su CPA (costo por adquisición) era más alto de lo que estaban buscando, en cualquier lugar de $100 a $500 por lead.

Autodesk centró su gasto en publicidad en dirigirse a los tomadores de decisiones en cuentas que estaban participando en actividades de alto rendimiento, incluidas aquellas que recientemente vieron su perfil de G2, categoría de G2 o perfiles de competidores de G2. Esta solución aseguraría que su gasto en publicidad solo se usaría en sus cuentas más cálidas y activas.

Una vez que redujeron su audiencia a solo los más propensos a convertir, Autodesk redobló su estrategia invirtiendo en Contenido Patrocinado de LinkedIn que presentaba G2 Content, lo que les dio creativos publicitarios y copias pre-diseñadas que mostraban una instantánea de sus reseñas de G2, calificaciones e insignias de premios.

Esta estrategia de combinar G2 Buyer Intent Data y LinkedIn Matched Audiences funcionó.

Autodesk pudo crear mejor contenido que aumentó las conversiones de leads y redujo su CPA general. Autodesk pudo aumentar su tasa de conversión del 19% al 26% y reducir su CPA en un 25%.

El futuro es la confianza — y ese futuro es ahora

Las marcas que están liderando la conversación sobre la confianza lo están haciendo creando una estrategia de arriba hacia abajo que pone al cliente por delante de la venta. ABM es tu clave para encontrar los leads de mayor valor que son el ajuste correcto para tu producto. Construir confianza no puede suceder de manera reactiva, debe estar en el núcleo de todo lo que haces.

Aprende cómo adaptar tu estrategia de ingresos completa, incluyendo ABM, Marca y Ventas a la economía de la confianza, regístrate para la serie de seminarios web de Consultas 2021 aquí.