Cómo equilibrar la privacidad del consumidor y la personalización en el marketing

Todos los días, los consumidores están inundados de anuncios genéricos en vallas publicitarias, anuncios en el metro y comerciales de televisión y radio.

Si bien el marketing masivo puede ser útil para construir reconocimiento de marca, este enfoque no dirigido es menos efectivo en línea. En los espacios digitales, los consumidores están acostumbrados a seleccionar sus notificaciones push, bandejas de entrada de correo electrónico y feeds de redes sociales para asegurarse de que solo reciben el contenido que les interesa.

Piense en el último anuncio o mensaje de marketing que le impactó lo suficiente como para hacerle un seguimiento. Probablemente no fue algo genérico, como ese anuncio de pasta de dientes que pasa de camino al trabajo cada mañana. Tal vez fue un código de promoción para esos zapatos que estaba pensando en comprar la semana pasada, o una miniatura personalizada en Netflix sugiriéndole ver su película original Always Be My Maybe, basada en su historial de ver películas protagonizadas por Keanu Reeves.

Hoy en día, las experiencias de marketing personalizadas como estas son comunes e incluso esperadas por los consumidores. El mejor tipo de anuncio es aquel que se siente tan natural que hace que el público objetivo se convierta sin siquiera pensarlo. En su esencia, la personalización se trata de asegurar que el contenido que ven sus clientes sea relevante e interesante para ellos. La tecnología hace posible que las empresas recopilen todo tipo de información sobre sus clientes, pero en el proceso, ha hecho que los consumidores desconfíen de cómo las empresas utilizan sus datos personales. La clave para construir experiencias excepcionales para el cliente es entender el equilibrio entre privacidad y personalización.

Personalización y percepción de marca

Los consumidores toman decisiones todos los días sobre dónde gastar su dinero, y tienen un suministro aparentemente infinito de opciones. En un mercado ya saturado e hiperpersonalizado, es difícil construir y mantener la lealtad del cliente.

Para destacar entre la multitud e incrementar los clientes recurrentes, las marcas deben proporcionar experiencias de marca excepcionales. Según una encuesta de Salesforce a consumidores y compradores empresariales, el 84% de los clientes dice que la experiencia que una empresa proporciona es tan importante como sus productos o servicios. En resumen, el compromiso del cliente que es tanto conversacional como altamente personalizado es el nuevo estándar. Resulta que la personalización es una de las mejores maneras de proporcionar experiencias excepcionales al cliente; un informe de la empresa de marketing Epsilon encontró que el 80% de los consumidores son más propensos a comprar un producto o servicio de una marca que ofrece experiencias personalizadas.

Al igual que el marketing basado en cuentas, la personalización ha existido durante mucho tiempo. Sin embargo, su ejecución ha evolucionado dramáticamente en la última década. Los avances en tecnología de consumo y software empresarial hacen posible que incluso las pequeñas y medianas empresas desarrollen campañas de marketing hiperpersonalizadas. Y en el centro de todo: el software de plataforma de datos del cliente (CDP).

Personalización con CDPs

Los CDPs agregan y unifican datos de clientes de muchas fuentes diferentes (por ejemplo, CRM, sistemas de marketing por correo electrónico, redes sociales, software POS y fuentes offline) y permiten a las empresas aprovechar esos datos a través de canales de marketing. A medida que crece el conjunto de tecnologías de un comercializador, también lo hacen sus datos. Cada solución de software recopila información valiosa sobre los intereses y comportamientos de un cliente. Pero esta información puede rápidamente quedar aislada y dispersa en muchas herramientas diferentes. ¿Qué pasaría si pudiera reunir toda esta información para crear una vista completa y de 360 grados de los viajes de sus clientes? Esto es exactamente lo que hace un CDP, y es lo que ayuda a los comercializadores a desarrollar las interacciones altamente personalizadas que sus clientes esperan.

Si bien la función principal de los CDPs parece simple, hay una industria en crecimiento de soluciones avanzadas que proporcionan capacidades adicionales como software de resolución de identidad y software de automatización de marketing. Cada vez más, los CDPs están implementando tecnología de inteligencia artificial (IA) para permitir una verdadera personalización 1:1, optimizando el viaje del cliente con conocimientos predictivos, segmentación más inteligente y mensajes basados en el comportamiento. Emily Malis, investigadora principal de G2 para marketing y publicidad digital, predice que estas nuevas capacidades habilitadas por IA contribuirán a un crecimiento del 45% en la industria de CDP en 2020.

Recopilar datos es solo el primer paso. Después de que los CDPs han consolidado los datos de clientes de fuentes dispares, los motores de personalización pueden aprovechar esos datos para ayudar a los comercializadores a crear, probar y entregar campañas de marketing personalizadas y omnicanal a lo largo del viaje de un cliente.

Hemos establecido que los consumidores son más propensos a aumentar su actividad de compra después de ver contenido personalizado; los estudios incluso muestran que la falta de personalización puede alejar a los clientes. Smart Insights informa que el 74% de los consumidores dijo que se siente frustrado cuando se les presenta contenido irrelevante en un sitio web. El potencial, y potencialmente significativo, ROI que se puede obtener de la personalización lo convierte en una herramienta especialmente poderosa para las empresas de comercio electrónico. El crecimiento de la personalización en el comercio electrónico también se puede ver en G2; la categoría vio un aumento del 95% en las reseñas de 2018 a 2019. 

Privacidad y el futuro de la personalización

Si bien los avances tecnológicos hacen posible que cualquier empresa aproveche el poder de la personalización, el cambio a lo digital ha llevado a una preocupación generalizada sobre las violaciones de datos y la privacidad del consumidor. Según Salesforce, más de la mitad de los consumidores se sienten cómodos compartiendo su información personal siempre que se use de manera transparente y de formas que les beneficien. Sin embargo, el 72% de los clientes dijo que dejaría de comprar productos o servicios de una empresa debido a preocupaciones de privacidad.

Para evitar posibles escándalos de datos y percepciones negativas, las marcas deben entender qué datos están recopilando e informar a los consumidores cómo se están utilizando sus datos. Estas estadísticas son un argumento sólido para que las empresas cumplan con las nuevas leyes de privacidad, incluyendo el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), pero algunas empresas están quedándose atrás. En octubre de 2019, la empresa de seguridad de datos Egress informó que poco más de la mitad de las empresas en los Estados Unidos no estarían completamente en cumplimiento con la CCPA para su fecha de entrada en vigor el 1 de enero de 2020.

Para las empresas que luchan por cumplir con las leyes de privacidad, la personalización y todas sus implicaciones de seguridad de datos parecen inalcanzables, lo que lleva a una adopción más lenta de la tecnología de personalización. En una encuesta de 325 ejecutivos de experiencia del cliente digital (DCX), el 79% dijo que la experiencia digital era una prioridad "extremadamente" o "muy alta" para su organización. Irónicamente, los encuestados indicaron que uno de los principales desafíos que enfrentaban era "datos de clientes fragmentados", pero casi la mitad dijo que aún no habían invertido en herramientas de personalización o no tenían presupuesto para ello.

Si los comercializadores desean resolver estos problemas en sus organizaciones—unificar sus datos de clientes, mejorar las experiencias digitales para sus clientes, y practicar una buena seguridad de datos—necesitan invertir en la tecnología que hace posible la personalización. Dado que los CDPs mantienen una vista persistente de todos los datos de clientes, son un activo valioso para cumplir con las leyes de privacidad que exigen transparencia y responsabilidad en torno a la recopilación de datos. Al mismo tiempo, los comercializadores deben obtener una comprensión completa de sus clientes y un vehículo poderoso para entregar campañas de marketing atractivas, personalizadas y omnicanal. 

Más formas de personalizar su marketing

Fundamentalmente, el marketing se trata de entender al cliente y sus necesidades. Esto era cierto incluso antes de internet, pero los avances en tecnología han hecho posible entender a los clientes a un nivel más granular que nunca. Aunque los CDPs pueden ser la base de la verdadera personalización, no son las únicas herramientas de marketing personalizadas. Las pequeñas empresas—o startups con fondos limitados o una estrategia de marketing indefinida—pueden estar interesadas en probar las aguas de la personalización pero dudan en invertir en software de CDP de inmediato.

Afortunadamente, hay más de una manera de entregar mensajes hipersegmentados a sus clientes en el lugar correcto en el momento adecuado:

• • Para negocios físicos, el software de marketing basado en ubicación puede entregar mensajes automatizados a clientes o prospectos en una ubicación particular utilizando Wi-Fi, geocercas, balizas u otra tecnología de geolocalización.
  • Para marcas que participan en publicidad digital, el software de retargeting fomenta clientes recurrentes al servir anuncios a usuarios que han visitado previamente su sitio web.
  • El software de notificaciones push y el software de creación de pop-ups ayudan a los comercializadores a crear y personalizar mensajes basados en el comportamiento para usuarios en sus escritorios y teléfonos móviles.

Aunque estas soluciones no proporcionarán la misma personalización 1:1 que ofrece un CDP, sí ayudan a las empresas a crear experiencias más relevantes o contextuales para sus clientes basadas en su ubicación o compromiso pasado. Después de implementar y probar soluciones basadas en puntos, los comercializadores pueden obtener una mejor comprensión de las estrategias que generan ROI y evaluar el valor de comprar un CDP para mejorar sus campañas de personalización.