No es realmente una sorpresa que el espacio de marketing continúe volviéndose cada vez más saturado.

Los mensajes de marketing y los canales de marketing están creciendo, el espacio digital se está saturando más y la tecnología sigue avanzando.

El auge del internet de las cosas (IoT) ha permitido que los clientes se vuelvan hiperconectados a través de diversos dispositivos como computadoras de escritorio, portátiles, tabletas y dispositivos inteligentes. Como resultado, los especialistas en marketing están buscando las mejores formas de proporcionar impresiones de marca duraderas y positivas a lo largo de una experiencia del cliente fragmentada.

Como resultado, los especialistas en marketing han comenzado a adoptar un enfoque no tradicional para llegar a los consumidores a través de estrategias de marketing basado en cuentas (ABM). En pocas palabras, en lugar de utilizar tácticas de marketing para dirigirse a los consumidores con un enfoque generalizado de "rociar y rezar", el ABM enfoca todos los esfuerzos de marketing hacia cuentas específicas.

Estas se desglosan luego en los principales tomadores de decisiones. A partir de ahí, puedes dirigirte a la audiencia adecuada utilizando tácticas y mensajes de marketing altamente relevantes y personalizados.

Componentes principales de una estrategia ABM

Continúa leyendo para conocer seis componentes principales que pueden ayudarte a lanzar una estrategia ABM exitosa.

1. Alinear ventas y marketing

Probablemente hayas escuchado la frase "alineación de ventas y marketing" una y otra vez, pero la práctica en sí misma a menudo es difícil de implementar. ¿Cuál es el factor clave? Comunicación abierta y constante entre los dos equipos.

Al final del día, tanto el marketing como las ventas tienen el mismo objetivo final: traer más negocio a la empresa. Para crear una estrategia ABM exitosa, es fundamental que ventas y marketing tengan conversaciones continuas para ofrecer un enfoque coordinado y dirigido a las cuentas.

Tradicionalmente, los especialistas en marketing utilizarían estrategias y tácticas para atraer clientes potenciales calificados y ventas. Luego, harían un seguimiento con esos clientes potenciales para intentar generar nuevos ingresos. Sin embargo, para que un enfoque ABM funcione con éxito, los especialistas en marketing y ventas deben dejar de trabajar en silos con esfuerzos desarticulados y unirse con un enfoque único. Marketing y ventas deben primero programar una reunión para intercambiar ideas y definir metas, objetivos y métricas clave de éxito.

Es imperativo definir los niveles de participación tanto para ventas como para marketing antes de comenzar, lo que permite a los equipos responsabilizarse mutuamente. Además, los equipos deben programar reuniones regulares para ponerse al día. En estas reuniones, puedes discutir cualquier actualización relacionada con las cuentas objetivo y los tomadores de decisiones, revisar el calendario de contenido y el rendimiento, y asignar cualquier tarea.

2. Identificar cuentas objetivo y construir perfiles para los tomadores de decisiones

Las ventas tradicionalmente se enfocan primero en el nivel de cuenta, luego pasan a construir relaciones con los tomadores de decisiones de la cuenta. Dado que los vendedores tienen conversaciones directas con clientes y prospectos, tienen conocimiento de las tendencias de la industria. Marketing y ventas pueden luego unirse para construir perfiles de compradores basados en estos criterios.

Estos perfiles de compradores ayudan a guiar los esfuerzos de personalización del marketing. Incluyen no solo los puntos de dolor del cliente, sino también sus necesidades específicas, características demográficas y comportamiento. Los vendedores estarán familiarizados con sus necesidades y características demográficas. También puedes investigar para obtener información adicional, así como utilizar análisis predictivos y aprendizaje automático para recopilar información del comportamiento en línea de los consumidores.

3. Identificar los canales y tácticas apropiados

Una vez que tengas tus perfiles de compradores, puedes determinar los canales y tácticas precisos para llegar a los tomadores de decisiones dentro de tus cuentas objetivo. Tener ese contacto directo es esencial. Te permitirá tener un enfoque de marketing más conversacional.

Si un cliente o prospecto dentro de una cuenta objetivo utiliza frecuentemente las redes sociales, es importante llegar a ellos en esos canales. Marketing y ventas pueden trabajar juntos para monitorear la actividad en redes sociales y responder a las actualizaciones de estado. También pueden enviarles mensajes directos en canales sociales con contenido de marketing personalizado.

Es importante tener en cuenta que no tienes que elegir solo un canal. Puedes utilizar un enfoque de marketing integrado y multicanal si eso es lo que será más efectivo. Nuevamente, esta estrategia hace que todas tus iniciativas ABM se sientan extremadamente conversacionales por naturaleza, lo que te ayudará a construir relaciones personales.

4. Desarrollar contenido personalizado

Después de identificar los mejores canales para llegar a tu cliente o prospecto objetivo, puedes comenzar a desarrollar contenido personalizado para ellos. Los consumidores no quieren leer o interactuar con contenido que no sea relevante para sus necesidades. Aquí es donde tu enfoque ABM realmente comenzará a resonar con tus cuentas objetivo.

Para desarrollar contenido personalizado para una cuenta objetivo, ventas y marketing deben unirse para analizar las tendencias de la industria. Estas incluyen información a nivel de empresa como clasificaciones, posicionamiento e información de competidores. A partir de ahí, puedes personalizar aún más el contenido para establecer un enfoque uno a uno.

El contenido personalizado incluye correos electrónicos, redes sociales, seminarios web, correo directo, páginas de destino, anuncios digitales y más. Al final del día, quieres que tu contenido proporcione un valor real a las necesidades comerciales de tus contactos.

5. Construir defensa de marca

Ahora puedes estar pensando, "¿Qué tiene que ver la defensa de marca con el ABM?" Mucho, en realidad. El 85% de los especialistas en marketing dijeron que el ABM proporcionó beneficios significativos para retener y expandir las relaciones con los clientes existentes. Aunque hemos hablado principalmente de generar oportunidades a partir de nuevas cuentas, es importante tener en cuenta a tus clientes para seguir construyendo relaciones concretas.

Para aquellos que no están familiarizados, los defensores de marca son clientes altamente satisfechos que se esfuerzan por promover activamente los productos que aman y les importan. Cuando utilizas un enfoque ABM, puedes identificar fácilmente tus cuentas satisfechas, no solo contactos individuales. Luego puedes usar tácticas ABM para dirigirte a tus defensores de marca para renovaciones, oportunidades de venta cruzada y oportunidades de venta adicional para generar ingresos adicionales.

Además, los defensores de marca son tus mejores vendedores. Pueden ayudarte a promover tu contenido y productos a través del marketing de boca a boca con la ayuda de software de defensa de marca.

Esto aumentará el reconocimiento de marca de tu empresa y a menudo se considera más auténtico, ya que proviene de alguien fuera de tu empresa.

6. Medir el éxito

Como se mencionó anteriormente, es imperativo que ventas y marketing acuerden las métricas clave de éxito. Solo entonces pueden unirse para determinar si sus campañas ABM están demostrando retorno de inversión. Recuerda que estás evaluando el porcentaje de cuentas objetivo alcanzadas y cuántas de esas cuentas se convirtieron en clientes, en lugar de clientes potenciales que se convierten en clientes.

Si bien no todas las campañas ABM producirán las mismas métricas de éxito, puedes analizar algunos indicadores. Estos incluyen la velocidad del pipeline, o cuánto tiempo lleva convertir tus cuentas en clientes, el tamaño del trato y los ingresos por venta adicional y venta cruzada de clientes actuales.

Estos seis componentes principales te ayudarán a crear una estrategia ABM exitosa, lo que puede llevar a tamaños de trato más grandes, referencias de clientes de calidad y ciclos de trato más rápidos.

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