Customer Relationship Management (CRM) Software ist keine neue Technologie. Es debütierte Mitte der 80er Jahre, bevor der Begriff CRM überhaupt geprägt wurde. Die Kombination aus Datenbankmarketing und Kontaktmanagement war in einer Welt nützlich, die gerade die Nützlichkeit von relativ kleinen und kostengünstigen Desktop-Computern erkannte; seitdem haben Unternehmen nicht mehr zurückgeblickt.

Zumindest bis vor kurzem. Mitte der 2000er Jahre begannen Führungskräfte und Vertriebsleiter, CRM als Enttäuschung zu sehen, als eine Wunderwaffe, die ihr Ziel verfehlte. Die Fehlerrate bei der CRM-Implementierung wurde erstmals 2001 von der Gartner Group mit 50 % gemeldet; die Quellen unterscheiden sich in der genauen Zahl, aber die Rate ist immer noch hoch und reicht von 30 % (Nucleus Research) bis 70 % (Butler Group) in verschiedenen Studien. Die Wahrheit hinter den Zahlen ist die Tendenz der Benutzer, zu vergessen, dass jede Softwareanwendung nur so gut ist wie die Informationen, die man hineingibt. Unwillig, ihre eigene Rolle bei mittelmäßigen Ergebnissen zu berücksichtigen, dachten einige Unternehmen, es sei an der Zeit, andere Optionen in Betracht zu ziehen. Diese anderen Optionen waren in der Regel CRM mit einem neuen Namen oder einem anderen Fokus; einige Anbieter weigerten sich, ihr Produkt CRM zu nennen, obwohl es die Funktionalität von CRM hatte.

Es ist möglich, ein Gespräch über Geschäft und Geschäftstechnologie zu führen, ohne CRM zu erwähnen, und für viele Menschen (nicht für mich) sind diese Gespräche interessanter. Es ist erstaunlich, wenn man bedenkt, wie viel mit Geschäftsanwendungen entwickelt wird (z. B. künstliche Intelligenz, erweiterte Realität, virtuelle Realität und Maschine-zu-Maschine-Interaktion), dass niemand Zeit hat, die Feinheiten der Lead-Pflege oder multikanaliger Kontaktzentren zu diskutieren.

Die Sache ist die, trotz gelegentlichem Murren ist CRM immer noch bei uns und relevanter denn je. Wie mein Artikel über CRM und CRM-Datenbanken hervorhebt, treibt CRM weiterhin eine Vielzahl von hochwirksamen Geschäftsanwendungen an und ist immer noch das bevorzugte System für kundenorientierte Operationen.

Nabe und Speichen und noch viel mehr

CRM wird noch lange, lange bei uns sein. Sicher, das ist teilweise ein Erbeproblem—CRM wurde entwickelt, um das Herzstück der Geschäftsabläufe zu sein, und die Neugestaltung, um etwas anderes herum aufzubauen, erfordert harte Arbeit—aber die Tatsache bleibt, dass CRM so verdammt nützlich ist. Schau dir jede Vertriebs-, Marketing-, digitale Werbe- oder Kundendienst-Produktkategorie auf G2 an. Ihre Beschreibungen weisen oft ausdrücklich auf ihre Abhängigkeit von oder Integrationen mit CRM hin. Dasselbe gilt für viele Kategorien in Analytik, B2B-Marktplattformen, Handel, ERP und andere. Kurz gesagt: Brich das CRM-System, und du brichst das Geschäft.

Das Nabe-und-Speichen-Modell ist beliebt, wenn es darum geht, Geschäftssysteme zu skizzieren. Es ist treffend, aber es reicht nicht ganz aus. CRM ist die Achse der Räder des Geschäfts, die Vorwärtsbewegung ermöglicht, während sie eine Last trägt. Das Rad ist eine Kuriosität; das Rad und die Achse sind eine Maschine. 

Der Handel ist sowohl global als auch lokal. Das Internet und kostengünstiger Versand bedeuten, dass man nie alle seine Konkurrenten für einen bestimmten Kunden kennt; es gibt nur so viel, was Unternehmen tun können, um das zu mildern. Unternehmen können jedoch wissen, wer ihre vergangenen, aktuellen und potenziellen Kunden sind. Darüber hinaus bedeutet die Geschwindigkeit des Handels und die Verfügbarkeit von Informationen, dass Unternehmen müssen wissen, wer sie sind. Was wollen oder brauchen Kunden? Wenn man das weiß, was hat man sonst noch, das sie anlocken könnte? Wie bevorzugen Kunden es, angesprochen zu werden? Wie schnell kann man ihre Bedürfnisse erfüllen? All das steckt im CRM.

Omnichannel-Kundenbindungstools sind großartig, ohne Zweifel. Ohne CRM wissen sie nicht, wer die Kunden sind, und können die Punkte all ihrer Kontaktpunkte nicht verbinden. Wie versenden Unternehmen Produkte, wenn sie die Kundenadresse nicht haben oder keine der speziellen Anweisungen, die für die Lieferung erforderlich sind? Woher bekommt eine Business Intelligence Plattform ihre Daten? Wie segmentiert und vermarktet man erfolgreich an seine Kunden, wenn man keine identifizierbaren Kampagnenergebnisse hat? Wenn ein Außendienstfahrzeug zur falschen Zeit fährt oder nicht die notwendige Ausrüstung hat, um den Service durchzuführen, macht der Kunde dann ein Geräusch? Das tun sie, und man wird es nicht gerne hören.

Notwendig, aber nicht unbedingt aufregend

Bis jetzt haben wir festgestellt, dass CRM für Unternehmen von entscheidender Bedeutung ist. Das macht es nicht zu einem heißen Thema, und ich erkenne das an. Nur bestimmte Arten von Menschen regen sich über CRM auf, zumindest auf eine gute Weise—es gibt viele Hasser, aber wenige Fans. CRM-Software hat den Ruf, mühsam zu sein, und liefert daher gemischte Ergebnisse. Wenn Mitarbeiter keine Informationen in das CRM-System eingeben oder die vorhandenen Informationen nicht nutzen, ist es nutzlos. Deshalb wurden so viele Methoden getestet, um das Ganze zu automatisieren.

Lustigerweise ist CRM aus der Vertriebsautomatisierung entstanden, und ein Großteil seines Wertes kommt von seiner Fähigkeit, Kundendaten im Unternehmen ohne manuelle Eingabe zu verbreiten. Also sind all die Bemühungen, die ich im letzten Absatz erwähnt habe, ein Versuch, die Automatisierung zu automatisieren. (Nun, ich finde das jedenfalls lustig.)

Komisch oder nicht, diese iterative Automatisierung hat größtenteils funktioniert. Lead Intelligence, Marketing Account Intelligence und Sales Intelligence sind drei eng verwandte Mittel, um CRM-Systeme mit minimalem menschlichen Aufwand zu füttern. Die meisten Anwendungen, die von CRM berührt werden, haben eine bidirektionale Integration, sodass alles, was in diese Systeme eingegeben wird, dem CRM hinzugefügt wird. CRM und seine peripheren Apps unterstützen sich gegenseitig auf eine Weise, wie man es sich nur von seinen Freunden und seiner Familie wünschen würde.

Geschäftssysteme sind selbstversorgend. Mit Maschinelles Lernen können sie auch selbstlernend sein. Trotzdem liegt alles noch in unserer vollständigen Kontrolle. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber das finde ich ziemlich aufregend.