2021 Beratungsleitfaden: Passen Sie Ihre ABM-Strategie an den Käufer von 2021 an

Die globale Vertrauensrevolution ist da (und viel früher als erwartet). Ist Ihr Unternehmen bereit?

2020 war ein unerbittliches Jahr. Und um eine scheinbar immer länger werdende Liste von Covid-bedingten Folgen zu ergänzen, erleben wir in Echtzeit die Zerstörung traditioneller Geschäftsverkaufsstrategien, wie wir sie kennen. Die New York Times identifiziert diesen Wandel als eine Veränderung der digitalen Etikette; eine, bei der Unternehmen gezwungen sind, buchstäblich alles, was sie über die Art und Weise, wie sie mit dem Markt kommunizieren, wissen, über Bord zu werfen. Was Sie bis zu diesem Punkt getan haben, wird in einer Post-Covid-Welt nicht funktionieren, und es ist an der Zeit, sich anzupassen — schnell.

Viele von uns haben diesen drastischen Wandel in den Kundenerwartungen aus erster Hand erlebt. Mit dem Übergang zu einer globalen Vertrauensrevolution ist es entscheidend, dass Sie verstehen, wie Sie Ihre ABM-Strategie anpassen können, um einem anderen Käufer gerecht zu werden als noch vor einem Jahr. Besonders, da Ihre Kollegen aus Vertrieb und Marketing ihre Strategien und Technologien anpassen, um mit den Kundenerwartungen Schritt zu halten, die auf 2021 zusteuern.

Aber bevor wir das Haus bauen, lassen Sie uns das Fundament legen:

Was ist ABM? (...und was ist es nicht?)

Traditionell liegt der Hauptfokus des Marketings (und das Maß für den Erfolg) auf der Lead-Generierung. Marketer erstellen breite Inhalte, die ein breites Publikum ansprechen, und erfassen einzelne Leads durch Gates und Anmeldungen, in der Hoffnung, diese Leads in Kunden zu verwandeln.

Diese Strategie hilft Vertriebsteams, ihre Präsentation einem größeren Publikum vorzustellen — und an diesem Punkt ist die Arbeit des Marketings erledigt.

Aber damit einher geht ein unvermeidlicher und erheblicher Rückgang zwischen MQLs und SQLs, was es Ihrem Vertriebsteam erschwert, diesen großen Haufen „qualifizierter“ Interessenten in zahlende Kunden zu verwandeln.

Warum passiert das? Weil Leads keine Software kaufen — Konten tun es.

Im B2B-Bereich hat die Unterstützung für ABM (Account Based Marketing) die Führung übernommen, da fortschrittliche Umsatzorganisationen beginnen, die kostspielige Lücke anzugehen, die entsteht, wenn das Marketing Leads über die sprichwörtliche Vertriebswand wirft, von denen die meisten nie wieder gehört werden. Account Based Marketing, in seiner einfachsten Definition, stellt den traditionellen Marketingtrichter auf den Kopf.

Wenn traditionelles Marketing mit Listen, Kanälen und Kampagnen beginnt, um eine Liste von Einzelpersonen in Unternehmen einzugrenzen, beginnt ABM mit einer sorgfältig kuratierten Liste von Unternehmen und erweitert deren individuelle und einzigartige Bedürfnisse.

Marketingteams nutzen dann Marketingautomatisierung, hoch zielgerichtete Werbung, kuratierte Direktmail-Plattformen und andere Martech-Lösungen, um extrem personalisierte Nachrichten und Erlebnisse auf einer Fall-zu-Fall-Basis zu erstellen. Diese Kommunikationen werden für jedes Konto erstellt, was den ein-zu-eins-Vertriebsansatz für Ihre BDRs und AEs erleichtert.

Account Based Marketing erfordert viel mehr Zeit und Planung als traditionelle Marketingtrichter – aber der personalisierte Ansatz kann den Unterschied zwischen dem Abschluss oder Verlust eines Geschäfts ausmachen:

Wenn Account Based Marketing also so erfolgreich ist, warum sind wir dann hier? Weil während der Wert von ABM nicht zur Debatte steht, sich die Inhalte und Kanäle, die erforderlich sind, um effektiv zu bleiben, dramatisch und schnell fast über Nacht verändert haben.

Ihre gesamte Zielstrategie drehte sich früher um Ihr Wertversprechen und Ihre Botschaft. Jetzt? Werfen Sie es weg. Ihr zentrales Thema muss Vertrauen sein, und nur Vertrauen. Und die Daten unterstützen es.

Diese Verschiebung, wie das Vertrauen der Verbraucher Kaufentscheidungen beeinflusst, hat das alte ABM-Playbook über den Haufen geworfen. Von massiven Datenverletzungen bis hin zum Vertrauensverlust in Medien, Gesundheitswesen und sogar Regierung sind Verbraucher skeptisch gegenüber wahrgenommener Autorität und Expertise — während sie zunehmend erkennen, wann sie vermarktet werden. Dies hat dazu geführt, dass Käufer absichtlich Mauern zwischen Ihnen (autoritativen Experten) und ihren persönlichen Informationen und Verhaltensweisen errichten.

Indem sie dies tun, läuft die Käuferreise nicht mehr parallel zu Ihrem Vertriebsteam, sondern hinter verschlossenen digitalen Türen, wobei wichtige Kaufentscheidungen im Vakuum getroffen werden.

Aber nicht alle Hoffnung ist verloren: Moderne Verbraucher haben nicht vollständig aufgehört, nach externen Informationen zu suchen, wenn sie Käuferforschung betreiben. Kunden suchen nach einem anderen autoritativen Experten: ihren Kollegen. Und sie wählen sie über jede andere Ressource, was zu einem Rekordverkehr auf Drittanbieter-Bewertungsseiten wie Yelp, TripAdvisor, Amazon und G2 führt.

Also können Sie die Mathematik machen: Wenn Ihr Unternehmen keine Peer-Bewertungen sammelt und verteilt, verpassen Sie SOFORT 72% Ihres adressierbaren Marktes.

72 Prozent.

Wie erreichen Sie also Ihren Käufer durch diese Mauern?

In dieser neuen Vertrauensökonomie müssen Unternehmen, die ihren Käufer von 2021 erreichen wollen, aufhören, zu erwarten, dass Kunden den Köder schlucken, und anfangen, den Käufer dort zu treffen, wo er ist. Das bedeutet, dass ein sofortiger Wechsel von traditionellem Account Based Marketing zu einer umfassenden, beziehungsorientierten Account Based Management-Strategie erforderlich ist.

Account Based Management ist die nächste Evolution von ABM

Wenn Account Based Marketing die Bündelung von Marketingressourcen, Erkenntnissen und Tools ist, um strategische Konten mit personalisierten Nachrichten anzusprechen, ist Account Based Management einfach die logische und organisatorische Erweiterung dieser Strategie.

Account Based Management geht einen Schritt weiter als ABM, indem es nicht nur das Marketing, sondern jede Abteilung in Ihrer Umsatzorganisation umfasst.

Dieser umfassende Wandel schließt die Lücke bei der Übergabe zwischen Marketing und Vertrieb, die — selbst wenn Sie von traditionellem Marketing zu Account Based wechseln — immer noch wahrscheinlich auftreten wird. Account Based Management bietet ein nahtloses Kundenerlebnis, vom Lead bis zum langjährigen Kunden. So bringen wir endlich alle in der Umsatzorganisation dazu, dieselbe Sprache mit denselben Konten zu sprechen.

Letztendlich stellt Account Based Management sicher, dass, egal in welcher Phase des Kaufzyklus jedes Ihrer Teams sich befindet, alle auf ein einheitliches Ziel ausgerichtet sind, um zu skalieren und zu strategisieren.

Account Based Marketing legt einen starken Fokus auf die Zielsetzung und den Erwerb neuer, wertvoller Konten. Und obwohl nichts falsch daran ist, Ihren Fokus basierend auf dem Umsatzpotenzial zu priorisieren, ist Account Based Management die Zukunft des Kundenbeziehungsaufbaus — was langfristig? Viel mehr wiederholbare, erweiterbare, wiederkehrende Einnahmen generiert.

Weil selbst nachdem alle Verträge unterzeichnet und Einnahmen verbucht wurden, stellt Account Based Management dann Ihre Beziehungsmanager und Kundenerfolgsteams auf, um das Gespräch nahtlos fortzusetzen.

Im Wesentlichen wird es weniger zu einer Übergabe und mehr zu einem durchgängigen Erlebnis für den Kunden, wodurch potenzielle Dissonanzen, Inkonsistenzen und Hindernisse auf ihrer Reise mit Ihrem Unternehmen beseitigt werden. Dies hilft, Markenloyalität, Akzeptanz, auf Empfehlungen basierende Geschäfte und Expansion zu fördern

Einführung: Der Käufer von 2021

Die Implementierung einer taktischen Strategie für erfolgreiches Account Based Management ist der notwendige erste Schritt bei der Zielsetzung strategischer Konten — aber sobald Sie festgelegt haben, welche Konten und Personas Sie ansprechen, womit sprechen Sie sie an?

Historisch gesehen ist es Thought Leadership wie Ihr bester Blog oder eBook mit Zugangsbeschränkung. Vielleicht ein überzeugendes Webinar oder ein anderes Format von Thought Leadership, das Sie als vertrauenswürdige Autorität in Ihrem Bereich etabliert.

Aber Kunden haben neue Erwartungen daran, wie sie von den Unternehmen behandelt werden, mit denen sie Geschäfte machen. Der Käufer von 2021 erwartet, dass seine Lieblingsunternehmen ein hohes Maß an Transparenz zeigen, was bedeutet, dass sie Teil des Gesprächs werden.

Account Based Management erfordert, dass Sie Ihre Kundenbeziehungen grundlegend neu überdenken. Schließlich wissen wir, dass die Beziehungen, die Sie mit Interessenten aufbauen, nicht aufhören, nachdem Sie den Deal abgeschlossen haben. Tatsächlich beginnen diese Beziehungen gerade erst. Der neue Kunde von 2021 erwartet ein Qualitäts- und Standardniveau des Kundenengagements und der Erfahrung, das die meisten Unternehmen noch nicht in der Lage sind, zu ermöglichen.

Verständnis der Landschaft der Vertrauensökonomie

Die Vertrauensökonomie ist eine Idee, die von Rachel Botsman popularisiert wurde, einer führenden Expertin und Autorin über Vertrauen in der modernen Welt. Rachel hat mehrere Bücher über Vertrauen und den modernen Verbraucher geschrieben sowie einen TED-Vortrag über die Ökonomie des Vertrauens gehalten.

Technologie verändert die Art und Weise, wie Verbraucher mit Unternehmen interagieren — und es verändert auch, wie sie vertrauen. Wo Branding und öffentliche Wahrnehmung einst als Strategien angesehen wurden, die in Werbevorstandsräumen sorgfältig entwickelt werden sollten — jetzt sind die Marke und der Ruf Ihres Unternehmens direkt mit Ihrem Verhalten und Ihren Aktivitäten als Unternehmen verbunden. Die Vertrauensökonomie ist die Antwort auf diesen Mangel an Verbrauchervertrauen. Es ist eine Verschiebung hin zu der Idee, dass der Ruf Ihrer Marke nicht nur Kapital hat — sondern alles für den Markt bedeutet.

Wir haben in diesem Jahr nach der Veränderung unserer Arbeitsumgebungen gesehen, dass Vertrauen wichtiger denn je wurde. Wenn ein Unternehmen mit schwierigen Entscheidungen konfrontiert ist, welche Geschäfte für sie unverzichtbare Lösungen sind, stehen Sie auf der Liste? Kunden legen zunehmend Wert darauf, dauerhafte Beziehungen zu Marken aufzubauen, die ihre Werte repräsentieren. Sie wollen wissen, dass Ihr Unternehmen ihre besten Interessen im Herzen hat.

Wie Sie Ihr ABM mit der Vertrauensökonomie verbinden

Wenn Sie Strategien zur Verbesserung des Kundenvertrauens erkunden, ist es wichtig zu verstehen, wie Kundenvertrauen gewonnen und verloren wird.

Der Käufer von 2021 sucht nicht nur nach einem Produkt, das die Aufgabe erledigen kann. Die Wahrheit ist, dass es wahrscheinlich wenig gibt, was Ihr Produkt tut, das ein Konkurrenzprodukt nicht auch tut.

Kunden wählen ihre Partner basierend auf der Erfahrung, die sie bieten, ihrem Online-Ruf und ihrer Fähigkeit, einen personalisierten Service oder eine Lösung für sie anzubieten. Aber das ist nicht nur eine digitale Strategie — und wenn es das ist — werden Sie tatsächlich das Vertrauen Ihrer Konten brechen.

Account Based Management geht es darum, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, von vorne bis hinten, online und offline. Und in der schnelllebigen Welt der Technologie und Hyper-Personalisierung werden Teams, die unter einem einheitlichen Ziel arbeiten und ein konsistentes, qualitativ hochwertiges Kundenerlebnis schaffen, gewinnen.

Wie können Sie ABM und die Vertrauensökonomie in Ihre Vertriebsbewegungen und Marketingstrategien integrieren?

• Konzentrieren Sie sich darauf, Konten und Titel anzusprechen, die tatsächlich von dem profitieren, was Sie anbieten. Sie können keine großartigen ABM-Strategien starten, ohne zuerst die richtigen Konten zu identifizieren. Viele Vertriebsteams haben Schwierigkeiten, die richtigen Unternehmen und Kontakte zu identifizieren. Ein Tool wie G2 Buyer Intent + LinkedIn Matched Audiences löst dieses Problem, indem es Ihnen ermöglicht, LinkedIn Matched Audiences basierend auf Ihren G2 Buyer Intent-Daten zu erstellen: einschließlich Konten, die kürzlich ihr Profil, ihre Kategorie oder Wettbewerber auf G2 angesehen haben.
• Bieten Sie bedeutungsvolle und authentische Inhalte. Anstatt Ihren Kunden eine weitere Fallstudie zu senden, zeigen Sie potenziellen Kunden, wie es sich anfühlt, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen. Mit Tools wie G2 Content können Sie vierteljährliche Berichte, soziale Assets, Videobewertungen und andere Inhalte lizenzieren, die von Ihren tatsächlichen Kunden stammen und nachweislich Ihre Interessenten mehr beeinflussen als marketingorientierte Inhalte.
• Engagieren Sie Käufer dort, wo sie bevorzugt angesprochen werden möchten. Ihr Marketing sollte den Markt nicht stören. Es sollte kontextuell sein und echten Mehrwert entlang ihrer Käuferreise bieten. Die Nutzung der leistungsstarken professionellen Daten von LinkedIn und deren Kombination mit Ihren eigenen First-Party-Daten erleichtert es Ihrem Marketingteam, Ihre Website-Besucher oder Leads, die mit Ihren Inhalten oder Lead-Generierungsformularen interagieren, erneut anzusprechen. LinkedIn ermöglicht es Teams auch, Listen von Unternehmen oder E-Mail-Adressen sicher hochzuladen und direkt in Ihre Kontaktverwaltungsplattform zu integrieren.

Wie Autodesk ABM in die Vertrauensökonomie einbringt

Wir sehen bereits die frühen Auswirkungen für Unternehmen, die ihr G2-Abonnement mit unserem erweiterten Netzwerk von Partner- und Produktintegrationen integrieren.

Autodesk BIM 360 Construction Management Software ist nur ein Beispiel dafür, wie Teams G2 Buyer Intent Data und LinkedIn Matched Audiences nutzen können, um ihren idealen Kunden zu verfeinern und anzusprechen. Mit dem anhaltenden Druck, die Werbeausgaben zu reduzieren, während mehr MQLs für das Vertriebsteam von Autodesk konvertiert werden, stand das Marketingteam von Autodesk vor einem Problem.

Sie benötigten eine kostengünstige Lösung, um hochwerte Konten gezielt anzusprechen und abzuschließen.

Die größte Herausforderung, der Autodesk gegenüberstand, war, dass Interessenten nicht genug mit ihren nativen Inhalten interagierten (19% Konversionsrate), und wenn sie es taten, war ihr CPA (Cost per Acquisition) höher als das, was sie anstrebten – irgendwo zwischen 100 und 500 US-Dollar pro Lead.

Autodesk konzentrierte ihre Werbeausgaben darauf, Entscheidungsträger bei Konten anzusprechen, die sich an Aktivitäten mit hoher Rendite beteiligten, einschließlich aller, die kürzlich ihr G2-Profil, ihre G2-Kategorie oder die G2-Profile von Wettbewerbern angesehen haben. Diese Lösung würde sicherstellen, dass ihre Werbeausgaben nur für ihre wärmsten, aktivsten Konten verwendet würden.

Sobald sie ihr Publikum auf die am wahrscheinlichsten zu konvertierenden eingegrenzt hatten, verdoppelte Autodesk ihre Strategie, indem sie in LinkedIn Sponsored Content investierten, das G2 Content enthielt, das ihnen vorgefertigte Werbekreative und -texte bot, die einen Schnappschuss ihrer G2-Bewertungen, -Bewertungen und -Auszeichnungen zeigten.

Diese Strategie, G2 Buyer Intent Data und LinkedIn Matched Audiences zu kombinieren, funktionierte.

Autodesk konnte bessere Inhalte erstellen, die die Lead-Konversionen steigerten und ihren gesamten CPA senkten. Autodesk konnte ihre Konversionsrate von 19% auf 26% erhöhen und ihren CPA um 25% senken.

Die Zukunft ist Vertrauen — und diese Zukunft ist jetzt

Marken, die das Gespräch über Vertrauen führen, tun dies, indem sie eine Top-Down-Strategie schaffen, die den Kunden vor den Verkauf stellt. ABM ist Ihr Schlüssel, um die wertvollsten Leads zu finden, die am besten zu Ihrem Produkt passen. Vertrauen kann nicht reaktiv aufgebaut werden – es muss im Kern von allem stehen, was Sie tun.

Erfahren Sie, wie Sie Ihre gesamte Umsatzstrategie, einschließlich ABM, Marke und Vertrieb, an die Vertrauensökonomie anpassen können, indem Sie sich für die 2021 Consult-Webinarreihe hier registrieren.