Was ist Medienarbeit? Wie man die Erzählung schnell kontrolliert

Es dauert Jahre, um einen Ruf aufzubauen, aber nur wenige Minuten, um ihn zu ruinieren. Die öffentliche Wahrnehmung ist eine heikle Angelegenheit. An einem Tag wird ein Unternehmen für sein Produkt und seinen Kundenservice gelobt. An einem anderen Tag wird es für einen Fehler gekreuzigt. Meinungen ändern sich, ähnlich wie der Status von Menschen in sozialen Medien, jede Minute. Wenn es nur eine Möglichkeit gäbe, wie Unternehmen ihre Geschichten oder Botschaften schnell und effektiv an die Öffentlichkeit senden könnten. Pressemitteilungs-Software kann PR-Profis dabei helfen, ihre Nachrichten oder Updates schnell über eine Vielzahl von Medienkanälen, Nachrichtenagenturen und Journalisten zu verbreiten. Aber bevor Pressemitteilungen an die Medien verteilt werden können, muss eine Verbindung zu Medienvertretern hergestellt werden. Hier kommt die Medienarbeit ins Spiel. Was ist Medienarbeit? Medienarbeit ist die kontinuierliche Interaktion und Zusammenarbeit mit Nachrichtenagenturen, Journalisten und anderen Formen von Medienkanälen. Diese Arbeitsbeziehung hilft, die Lücke zwischen der Öffentlichkeit und der Organisation zu überbrücken, mit Hilfe von Medienprofis, die dafür verantwortlich sind, Informationen in den Mainstream-Medien zu verbreiten. Jedes Unternehmen möchte ein positives Selbstbild in der Öffentlichkeit fördern. Während Medienbeobachtung einen langen Weg in der Marken- und Reputationsverwaltung geht, sind Medienkanäle die Gefäße, die eine Erzählung vorantreiben und sie an die Massen verbreiten können. Der Aufbau einer soliden Verbindung zu diesen Medienkanälen stärkt die Chancen einer Organisation, die Geschichte zu kontrollieren. Hier kommt die Medienarbeit ins Spiel. Während jeder davon träumt, so berühmt zu sein, dass die Presse zu ihm strömt, beginnt niemand auf A-Listen-Niveau. Jede Organisation oder Einzelperson muss sich ihren Weg nach oben erarbeiten, bevor sie irgendeine Bekanntheit erlangt. Das bedeutet nicht, dass Unternehmen nicht schon in einem früheren Stadium ihrer Reise berichtenswert sein können; Breaking News kann aus jeder Quelle und auf jedem Niveau kommen. Es bedeutet nur, dass Unternehmen, die „grüner“ oder relativ unbekannt in der Szene sind, selbst auf die Medien zugehen müssen, um ihre Geschichte zu pitchten. Dies ist die Hauptphilosophie der Medienarbeit. Interessierte Parteien müssen die richtigen Kanäle ansprechen und eine Verbindung zu ihnen aufbauen. Unternehmen, die eine Medienstrategie entwickeln, können eine dauerhafte Partnerschaft mit den Gruppen aufbauen, die Informationen an die Massen liefern. Medienarbeit ist nicht nur für die Neulinge in der Branche; sie gilt auch für renommierte Organisationen. Unternehmen benötigen in jeder Wachstumsphase positive Presseberichterstattung, unabhängig davon, wie bekannt sie sind. Medienarbeit hilft Unternehmen, ihre Wahl der Medienkommunikation anzugehen und eine langfristige Beziehung zwischen den beiden Parteien zu fördern. Es ist eine Win-Win-Situation für beide Parteien. Medienkanäle wollen Nachrichten und Geschichten teilen, und Organisationen wollen Berichterstattung. Angesichts der richtigen Informationen wären Journalisten und Medienhäuser glücklich, die Geschichte eines Unternehmens zu berichten, vorausgesetzt, sie ist berichtenswert. Vorteile der Medienarbeit Es wurde bereits festgestellt, dass Medienarbeit Organisationen und Einzelpersonen hilft, sich mit den Gruppen zu verbinden, die für die Verbreitung von Nachrichten und Informationen an die breite Öffentlichkeit verantwortlich sind. Aber es gibt viele weitere Vorteile der Medienarbeit. Schauen wir uns einige der Vorteile der Medienarbeit an. Medienarbeit unterstützt das Marketing Medienarbeit ist nicht nur eine aufwendige Markenübung. Viele Unternehmen haben messbare Ergebnisse durch Pressemitteilungen und Medienberichterstattung gesehen. Die Zielgruppe, die nach Softwarelösungen, Produkten oder Dienstleistungen sucht, konsumiert aktiv Medien in verschiedenen Formen. Über ein Unternehmen in den Medien zu lesen oder zu hören, baut Glaubwürdigkeit auf und weckt Interesse. Angenommen, das Prestige eines bestimmten Medienhauses, einer Nachrichtenagentur oder eines Journalisten, der eine Geschichte über eine Organisation berichtet, ist extrem hoch. In diesem Fall sind die Menschen eher geneigt, sich das Unternehmen anzusehen und ein potenzieller Kunde zu werden. In einigen Fällen kann die Medienberichterstattung auch den Verkaufszyklus beschleunigen und den Verkäufern helfen, direkt zur Sache zu kommen, da die Interessenten, die aus der Lektüre der Berichterstattung hervorgehen, bereits gut über das Unternehmen informiert sind. Medienarbeit kann das Marketing auf folgende Weise unterstützen: - Aufbau der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens - Etablierung einer Organisation als vertrauenswürdige Informationsquelle in einem bestimmten Bereich - Generierung von Leads und Interessenten - Gewinnung von Testimonials und Empfehlungen aus unvoreingenommenen Quellen - Streckung bestehender Marketing- und Werbebudgets durch kostengünstige Kommunikation oder Verkaufsliteratur Medienarbeit hilft Unternehmen, ihr Angebot zu vertreten In einer Welt, in der täglich Millionen von Meinungen geäußert werden, wird es schwierig für eine Marke, ihren Standpunkt zu vermitteln und ihn festzuhalten. Es könnte viel über ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen gesagt werden, und die prominentere Meinung kann den Wertvorschlag des Unternehmens übertönen. Dies wird sehr riskant für Organisationen, die nicht schnell handeln, um die Flammen zu löschen, die durch eine gefährliche Meinung entfacht wurden. Zum Beispiel, wenn ein Unternehmen eine neue Idee hatte, die zumindest unglaublich und im schlimmsten Fall unmöglich erschien, würden viele Zweifler glauben, dass ein solches Angebot auf lange Sicht nicht funktionieren würde. Schauen wir uns einige Beispiele von Unternehmen an, die erfolgreich Medien- und Öffentlichkeitsarbeit genutzt haben, um ihr Wachstum voranzutreiben. Beispiele für Medienarbeit Hier sind zwei Beispiele, bei denen Medienarbeit zwei Unternehmen geholfen hat, in großem Maßstab zu wachsen. Heute sind diese beiden Unternehmen Giganten für sich, aber es gab eine Zeit, in der sie ein wenig Hilfe von der Öffentlichkeit und den Medien benötigten, um ihr Wachstum zu starten. Beispiel für Medienarbeit #1: Uber Uber ist weltweit zum Synonym für Mitfahrgelegenheiten geworden. Dies ist in erster Linie auf ihr kontinuierliches Wachstum und ihre Bemühungen zur Skalierung zurückzuführen. Im Jahr 2015 jedoch war das Wachstum von Uber in Gefahr, eingeschränkt zu werden. Der Bürgermeister von New York City, Bill de Blasio, wollte ein Gesetz unterstützen, das das Wachstum von Uber in der Stadt begrenzen würde. Uber nahm die Angelegenheit selbst in die Hand, indem es sich auf eine intensive Öffentlichkeitskampagne konzentrierte. Es nutzte geschickt ein öffentliches Outreach-Programm, das es Uber ermöglichte, für seine Sache zu werben und die Hilfe prominenter Persönlichkeiten in den Medien zu gewinnen, um Meinungen über das vorgeschlagene Gesetz zu beeinflussen. Durch den effektiven Einsatz von Medienkommunikation und Lobbyisten konnte Uber Räte und Beamte beeinflussen, die wiederum den Vorschlag ablehnten, das Wachstum von Uber in der Stadt zu begrenzen. Dieser Fall dient immer als Erinnerung daran, dass die Medien die Macht haben, nicht nur Meinungen, sondern auch Entscheidungen und Gesetze zu beeinflussen. Es ist ein mächtiges Werkzeug, das einem Unternehmen gut dienen kann, wenn es richtig eingesetzt wird. Beispiel für Medienarbeit #2: Airbnb Heute ist Airbnb eine prominente Option für Menschen, die Urlaub planen und nicht in einem Hotel übernachten möchten. Aber vor vielen Jahren schien das Konzept von Airbnb abwegig. Das Unternehmen hatte Schwierigkeiten, von „wir haben eine gute Idee“ zu „das ist eine großartige Geschäftsumsetzung“ zu gelangen. Sie mussten die Menschen schnell den Wertvorschlag von Airbnb erkennen lassen. Im Jahr 2015 startete Airbnb eine „schwimmende Haus“-Party als Teil ihrer Öffentlichkeitskampagne. Viele Menschen wurden zu der Veranstaltung eingeladen, darunter Journalisten und Mediencrews von verschiedenen prominenten Publikationen. Journalisten schrieben ausführlich über die Nacht, die Gäste der Veranstaltung, das Konzept, das Airbnb zu verbreiten versuchte, und den Erfolg der Party. Indem sie sich auf den Pool von Menschen konzentrierten, die maßgeblich daran beteiligt waren, Aufsehen zu erregen und es zu verbreiten (Journalisten und Medien), entwickelte Airbnb einen sicheren Weg, um ihre Beziehung zur Presse zu vertiefen. Die Ergebnisse? Die Medienberichterstattung führte zu über 300 Presseartikeln. Reden wir über die Macht der Worte! Medienarbeit führt zu strategischer Kommunikation während einer Krise Medienarbeit ist nur ein Teil der größeren Kommunikationsstrategie, die jedes Unternehmen annehmen sollte. In der Geschäftswelt ist eine Krise unvermeidlich. Es gibt kein Entkommen, aber es gibt sicherlich eine Möglichkeit, die Krise zu reduzieren oder zu kontrollieren, bevor sie ein Eigenleben entwickelt. Das Risiko, dass ein Unternehmen die Kontrolle über negative Nachrichten verliert, ist erheblich. Marken können nur mit Ehrlichkeit und Transparenz schlechte Kundenerfahrungen und krisenauslösende Nachrichten ansprechen und reparieren. Krisenkommunikation ist ein weiterer Vorteil der Medienarbeit. Ein Medienarbeitsteam überwacht drohende Krisen und arbeitet schnell daran, sie zu bekämpfen oder zumindest zu kontrollieren. Wenn negative Nachrichten oder Wahrnehmungen in die Medien eindringen, neigen sie dazu, sich schnell zu verbreiten und auf dem Radar aller zu landen. Der Kontakt zu Medienkanälen oder Nachrichtenredaktionen kann Unternehmen helfen, durch die Krise zu navigieren. Stellen Sie sich vor, Sie sind der CEO eines berühmten Süßwarenunternehmens, das kritisiert wird, weil Kunden Insekten in einigen Ihrer Produkte gefunden haben, und jetzt sehen Sie sich Seiten mit negativen Kommentaren, Ansichten und Gegenreaktionen an. Welchen Weg würden Sie bevorzugen, um diese Krise zu bekämpfen? Option 1: Sie antworten auf Kommentare und sagen, dass es ein Fehler war und entschuldigen sich dafür. Option 2: Sie veröffentlichen eine Erklärung auf sozialen Medien, in der Sie sagen, dass es ein Fehler war, und entschuldigen sich für die Situation. Beide Optionen scheinen machbar, und die meisten Unternehmen entscheiden sich für die eine oder andere, oder sogar beide, wenn möglich. Aber keine dieser Optionen ist gut genug, um das Problem gründlich anzugehen. Es ist immer gut, sich zu entschuldigen und Verantwortung für Ihre Fehler zu übernehmen. Viele Unternehmen haben große Fehler gemacht und sind irgendwie zurückgekommen, aber unzählige andere haben eine PR-Krise nie überlebt. Der Hauptgrund für das Scheitern ist die Art und Weise, wie das Unternehmen eine Botschaft kommuniziert. Während Ihre Erklärung in sozialen Medien für einige Menschen ausreichen mag, werden viele andere Kritiker Ihre Krise als Gelegenheit nutzen, Ihr Unternehmen zu versenken. Diese Kritiker können die negative Konnotation um Ihre Marke verstärken, was zu unkontrollierter Medienberichterstattung führen kann. Das Ziel hier ist, schnell und präzise zu handeln. Und hier kommt eine dritte Option ins Spiel. Option 3: Verbreitung Ihrer Botschaft über Medien und Nachrichtenkanäle Der Aufbau von Beziehungen zu den Medien hilft in solchen Situationen erheblich. Indem Sie eine Erklärung zusammen mit den Schritten, die Sie zur Behebung der Situation planen, über Medienkanäle veröffentlichen, können die Zuschauer Ihre Seite der Geschichte sehen, bevor die Kritiker das Mikrofon in die Hand bekommen. Unterschied zwischen Medienarbeit und Öffentlichkeitsarbeit Medienarbeit dreht sich um den Aufbau einer Beziehung zu Medienkanälen, Nachrichtenredaktionen oder Nachrichtenagenturen, während Öffentlichkeitsarbeit sich um den Aufbau und die Stärkung der Beziehung zwischen dem Unternehmen und der allgemeinen Öffentlichkeit dreht. Medienarbeit ist der Vorläufer der Öffentlichkeitsarbeit. Wie man eine Medienstrategie aufbaut Medienarbeit ist in der Theorie einfach – finde jemanden, der in den Medien und der Kommunikation arbeitet, und pitch eine Geschichte. Wenn das Leben nur so einfach wäre. Der Aufbau einer Medienstrategie ist keine Raketenwissenschaft, erfordert jedoch wie alle erfolgreichen Strategien einige Vorarbeiten und Recherchen. Während die Liste der zu erledigenden Dinge endlos ist, kann jede Medienstrategie im Allgemeinen in vier Phasen unterteilt werden: 1. Verständnis der Ziele 2. Etablierung der Botschaft 3. Aufbau eines Netzwerks 4. Pitching an Journalisten Schauen wir uns jede Phase im Detail an. 1. Verständnis der Ziele Sie haben das schon einmal gehört, und Sie werden es wieder hören. Die Frage „Was ist Ihr Ziel?“ ist das Mantra jeder geschäftlichen Initiative oder Strategie. Das Gleiche gilt für die Medienarbeit. In der Medienarbeit werden zwei Ziele verfolgt: - Zielgruppen-Ziele: Der einzige Zweck von Nachrichten und Informationen besteht darin, von einem Publikum konsumiert zu werden; in diesem Fall von Ihrem. Hier fragen Sie sich, was das Publikum wissen möchte. Eine gute Menge an Marktforschung hilft in dieser Phase. Da eine bestimmte Zielgruppe den Inhalt konsumieren wird, macht es Sinn, die Botschaft auf ihre Interessen zuzuschneiden. Marktforschung kann auch aufzeigen, welche Medienkanäle vom Publikum häufig genutzt werden. Es macht keinen Sinn, eine Geschichte für, sagen wir, die New York Times zu gestalten, wenn die Zielgruppe den Großteil ihrer Inhalte aus einem Technologie-E-Magazin konsumiert. Es ist entscheidend, den geeigneten Kanal zu finden, um das Publikum zu erreichen. Marktforschung hilft auch dabei, zu bestimmen, was die Botschaft vermitteln soll. Sind die Botschaften darauf ausgelegt, das Publikum zu informieren (Bewusstsein), Maßnahmen zu ergreifen (Engagement) oder ihre Meinung über etwas zu ändern (Verhalten)? Dies hilft den Stakeholdern, ihre Botschaft zu verstehen, bevor sie sich auf einen langwierigen Prozess einlassen, bei dem verschiedene, inkongruente Ideen eher im Papierkorb als in den Nachrichten landen. - Medienziele: Der Aufbau starker Medienbeziehungen hängt letztendlich davon ab, die Medienziele zu erreichen. Fragen Sie sich, warum die Medien an Ihrer Geschichte interessiert sein sollten. Welchen Nachrichtenwinkel können Sie in der Geschichte präsentieren? Sind Ihre Informationen neu? Wenn nicht, sind sie relevant und haben einen frischen Blick auf die Dinge? Bei Medienarbeit und Pressemitteilungen suchen Journalisten nach etwas Wertvollem. Unternehmen enden damit, ihre Geschichten an diejenigen zu verkaufen, die bereit sind zuzuhören. Wenn Sie es richtig machen, können Sie eine potenzielle langfristige Beziehung zu einer Nachrichtenagentur oder einem Journalisten haben. Machen Sie es falsch, und Sie werden das Streichholzmädchen sein, das an einem kalten, verschneiten Winterabend vor der Tür steht. 2. Etablierung der Botschaft Jetzt, da die Ziele festgelegt sind, ist es an der Zeit, sich die Botschaft anzusehen. Die Botschaft der Geschichte ist das Herzstück dieser ganzen Übung. Wie bei Lebensmitteln konsumieren Menschen Botschaften aus verschiedenen Gründen. Es könnte hilfreich sein, ein „Nachrichtenmenü“ zur Hand zu haben, um herauszufinden, welche Geschichte Sie heute erzählen möchten. - Die „gesundheitsbewusste“ Diät: Diese Art von Botschaft bietet Vorteile in Form von Fakten, Daten oder Überwachung der Umgebung Ihres Unternehmens oder der Branche, in der Ihr Unternehmen tätig ist. Wenn Ihre Organisation ein Produktunternehmen ist, Nischen-Dienstleistungen anbietet oder ein Branchen-Disruptor ist, ist dies die „Diät“ oder der Inhalt, den Sie anstreben sollten. Die Massen über etwas zu informieren, das es vorher nicht gab, aber ihr Leben oder ihre Funktionsweise verbessern könnte, ist ein Thema, das in der Presseberichterstattung, in Nachrichtenveröffentlichungen oder in Thought-Leadership-Stücken gut funktioniert. - Die „Junk-Food“-Diät: Seien wir ehrlich. Wir neigen dazu, viele Inhalte zu konsumieren, die einfach nur unterhaltsam sind oder als perfekte Ablenkung dienen. Wie ein doppelter Schokoladenkeks mag es nicht die gesündeste Option für unseren Geist sein, aber manchmal ist ein Keks alles, was wir uns wünschen. Berichterstattung über ein glitzerndes Ereignis oder einen Influencer, der ein Produkt oder eine Dienstleistung mit bunten Bildern bewirbt, sind Beispiele für Botschaften, die in diese Kategorie fallen. - Die „hausgemachte“ oder „Soul-Food“-Diät: Diese Art von Botschaft nährt die Emotionen der Menschen und löst eine Reaktion aus. Diese Stücke behandeln Themen, die die Menschen bereits kennen und zu denen sie eine Meinung haben, und verstärken diese Vorstellung über die gesamte Bandbreite. „Gegenüber dem Editorial“ oder „Op-Ed-Stücke“ und Gedankenstücke, die eine starke Idee zu einem Thema oder einer Sache abdecken, fallen in der Regel in diese Kategorie. Diese Art von Artikeln kann helfen, Wohlwollen zu fördern und den Einfluss des Unternehmens zu steigern. Die richtige Botschaft setzt den Ton für die Presseberichterstattung und erklärt, warum das Publikum sich die Mühe machen sollte, über die Produktlinie oder Dienstleistungen einer Organisation zu hören oder zu lesen. Während dies der Grund für ein Unternehmen sein mag, Medienarbeit zu betreiben und anschließend Öffentlichkeitsarbeit und Pressemitteilungen zu verfolgen, reicht dies für ein Medienhaus nicht aus. Der Grund, warum Menschen den Medien folgen, ist ihre Fähigkeit, in Angelegenheiten neutral zu bleiben. Eine Zeitung oder ein Nachrichtensender kann nicht als voreingenommen oder parteiisch für eine Sache oder eine Marke angesehen werden. Das Publikum ist klug genug, um eine Sponsoring- oder Partnerschaft zu erkennen, wenn es eine sieht. Während Journalisten und Redakteure immer auf der Suche nach einer Nachrichtengeschichte sind, verabscheuen sie nichts mehr als eine sehr offensichtliche Werbung für ein Unternehmen, die als Nachrichtenstück oder Thought-Leadership-Artikel getarnt ist. Eine gute Faustregel ist, die Botschaft sachlich, interessant mit einem Winkel und relevant für das Publikum zu halten. „Es geht nicht nur um die Fakten, die Sie versuchen, Journalisten und Medienkanälen zu vermitteln; es geht um die Geschichte, die diese Fakten erzählen, und die es spannend macht, darüber zu lesen und zu schreiben.“ 3. Aufbau eines Netzwerks Wir nähern uns nun dem Teil, in dem der Begriff „Beziehungen“ in der Medienarbeit endlich ins Spiel kommt. Medienarbeit, wie echte Beziehungen, braucht Zeit. Jeder, der schon einmal bei einer Networking-Veranstaltung war oder versucht hat, eine Anhängerschaft in sozialen Medien aufzubauen, wird Ihnen sagen, dass es Monate oder Jahre dauert, um eine Verbindung zu jemandem aufzubauen. Denken Sie an Ihren ersten Arbeitstag zurück. Es dauerte Wochen, bis Sie verstanden, wie das Unternehmen funktioniert, welcher Stockwerk guten Kaffee hat und welcher immer überfüllt ist. Über die Logistik hinaus dauert es auch einige Zeit, um zu verstehen, wie die Menschen dort arbeiten – zu wissen, wer im Team während der Meetings Notizen macht, wer die beste Recherche durchführt und an wen man sich wenden muss, um die geplante Urlaubsfreigabe zu erhalten. Medienkontakte funktionieren nicht anders als Ihre Arbeitskollegen. Im Laufe der Zeit werden Medienarbeitsspezialisten erkennen, an wen sie sich für bestimmte Geschichten wenden müssen, welche Medienkanäle am besten für die Organisation und ihre Branche geeignet sind und was jeder Journalist von ihnen während eines Pitches erwartet. Hier sind einige Möglichkeiten, ein robustes Netzwerk von Medienkontakten aufzubauen: - Bewertung der Branche und Identifizierung der richtigen Medienkanäle - Erstellung einer Presse-Liste und Segmentierung von Kontakten - Etablierung eines laufenden Dialogs mit Journalisten - Neubewertung einer bestehenden Kontaktliste Lassen Sie uns auf jeden dieser Punkte im Detail eingehen. Bewertung der Branche und Identifizierung der richtigen Medienkanäle Wir können nicht wählen, wer unsere Familie ist, aber wir können alle anderen in unserem Leben wählen. Während Medienkontakte den Wert des Unternehmens sehen müssen, das an sie herantritt, ist es eine Zwei-Wege-Straße. Unternehmen müssen auch den Wert darin sehen, sich an bestimmte Mitglieder der Medien zu wenden. Eine hervorragende Möglichkeit, herauszufinden, welche Medienkanäle Ihre Zeit wert sind, besteht darin, einige Vorarbeiten zu leisten. Stellen Sie sich die folgenden Fragen: - Gibt es Medienkanäle oder Journalisten, die sich auf die Branche spezialisieren oder ausschließlich darüber berichten, in der das Unternehmen tätig ist? - Welche Zahlen ziehen diese Kanäle an? (Auflage, Engagements, Impressionen usw.) - Wie häufig veröffentlichen diese Kanäle Themen, über die das Unternehmen Berichterstattung wünscht? - Welche Medienkanäle und -kanäle haben Wettbewerber genutzt? Wie war die Reaktion auf ihre Kommunikations- und Öffentlichkeitskampagnen? Sobald Sie die Medienkanäle, die Sie ansprechen möchten, identifiziert haben, müssen Sie herausfinden, wie Sie sie ansprechen. Die meisten Journalisten und Medienmitglieder sind in ihrem natürlichen Lebensraum zu finden – bei Veranstaltungen und Pressekonferenzen. Der Besuch von Kaminabenden, Round-Table-Konferenzen oder Veranstaltungen innerhalb Ihrer Branche kann Sie mit den Menschen in Kontakt bringen, denen Sie eine Geschichte pitchen möchten. Während Veranstaltungen eine hervorragende Möglichkeit sind, potenzielle Journalisten persönlich zu treffen, gibt es auch andere Möglichkeiten, in Kontakt zu treten. Soziale Medienplattformen wie LinkedIn sind ein guter Ausgangspunkt. Journalisten haben in der Regel ihr Arbeitsportfolio mit ihren Profilen im Internet oder in sozialen Medien verlinkt. Es ist eine gute Möglichkeit, ihre Arbeit zu recherchieren und ihren Hintergrund zu verstehen, bevor Sie sie kontaktieren. Erstellung einer Presse-Liste und Segmentierung von Kontakten Es gibt ein paar Möglichkeiten, eine Presse-Liste zu erstellen. Sie können sich eine Mediendatenbank besorgen und alle Kontaktinformationen für Ihre Durchsicht exportieren. Während dies in der Geschäftswelt ziemlich üblich ist, ist diese Methode möglicherweise keine gute Idee, da die meisten Datenbanken schnell veraltet sein können, da Journalisten häufig zwischen Medienkanälen und Nachrichtenredaktionen wechseln. Eine andere Möglichkeit besteht darin, eine neue Liste von Grund auf zu erstellen, indem Sie Personen innerhalb der Bereiche, an denen Ihr Unternehmen interessiert wäre, aufspüren und ihre Kontakte über die Informationen auf ihren Profilen erhalten oder altmodisch nach ihren Kontaktnummern fragen. Beide Ansätze würden funktionieren, aber es wird empfohlen, dass Marketingteams direkt auf Journalisten zugehen, um ihre Kontaktdaten zu erhalten und dann das Gespräch fortzusetzen. Journalisten können oft ihren Arbeitsplatz wechseln, daher hilft es, eine aktualisierte Kontaktliste zu führen. Überprüfen Sie LinkedIn auf ihre aktualisierten Profile und die neuesten Informationen darüber, wo sie arbeiten. Sobald eine Presse-Liste erstellt ist, ist es an der Zeit, sie zu segmentieren. Wenn die Liste umfangreich ist, ist es wichtig, Kontakte basierend auf einigen wesentlichen Parametern zu gruppieren. Selbst wenn eine Liste klein ist, sollten Sie versuchen, sie zu segmentieren. Wenn Marketing- und PR-Teams Outreach-E-Mails an Medienkanäle senden, reicht eine einfache Kalt-E-Mail nicht aus. Journalisten erhalten täglich Hunderte von Medienanfragen. Um sicherzustellen, dass Ihre Anfrage auffällt, sprechen Sie die Sprache des Journalisten oder Medienkanals, treffen Sie den Wertvorschlag direkt und bieten Sie ihnen etwas an, von dem Sie wissen, dass sie es suchen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Kontaktliste zu segmentieren. Hier sind einige Überlegungen: - Basierend auf der Größe der Veröffentlichung: Die Segmentierung kann erfolgen, indem jede Veröffentlichung basierend auf ihrer Größe und Bekanntheit unterteilt wird. Wenn die Organisation klein ist (denken Sie an Startups oder kleine Unternehmen), kann es schwierig sein, größere Veröffentlichungen anzusprechen. Es ist nicht unmöglich, die Aufmerksamkeit prominenter Veröffentlichungen zu erregen, aber Sie benötigen eine unglaublich überzeugende Geschichte oder einen Pitch, um zu liefern. Größere Organisationen (wie Unternehmen oder Konzerne) werden hauptsächlich große Veröffentlichungshäuser ansprechen. So oder so, jede Veröffentlichung kann über das gesamte Spektrum variieren. Größere Veröffentlichungen werden viel häufiger mit Anfragen bombardiert als kleinere Veröffentlichungen. Der Aufwand, der für diese Outreach-E-Mails erforderlich ist, ist erheblich höher als für kleinere Veröffentlichungen. - Basierend auf Relevanz: Eine andere Möglichkeit, Veröffentlichungen zu segmentieren, besteht darin, sie in Ziele oder Ansprachen zu unterteilen. Zum Beispiel wäre ein Finanzdienstleistungsunternehmen daran interessiert, in Forbes, Barron’s oder Bloomberg vorgestellt zu werden, da ihre Zielgruppe diesen Veröffentlichungen mehr als anderen folgt. Das bedeutet nicht, dass das Unternehmen die New York Times ablehnen würde, wenn sie sich für eine Berichterstattung an sie wenden würde. Es bedeutet nur, dass die Outreach-E-Mail für Finanz- oder Wirtschaftspublikationen aus Kundensicht relevanter wäre. Tipp: Mit Pressemitteilungs-Software können PR-Profis ihre Kontaktlisten segmentieren und die Verteilung von Nachrichtenveröffentlichungen und Geschichten automatisieren. Etablierung eines laufenden Dialogs mit Journalisten Eine Kontaktliste ist ein guter Ausgangspunkt. Aber hinter jedem Kontakt steht eine Person mit einem hektischen Zeitplan. Der ganze Sinn einer Beziehung ist Kommunikation. Journalisten erhalten mehrere Anfragen und Pitches von Unternehmen und ihren Teams für potenzielle Features oder Kooperationen. Nicht nur verlieren Journalisten den Überblick über alle Anfragen, die sie erhalten, sondern sie sind auch nicht verpflichtet, sich so sehr darum zu kümmern. Es ist einfacher, auf eine E-Mail mit Nein zu antworten, als auf eine Person. Wie bei Kunden erfordert das Engagement mit Journalisten etwas Ellbogenfett und Geduld. Verkaufsteams wissen, dass der Schlüssel zu Konversionen darin besteht, regelmäßig mit einem Interessenten zu interagieren, ihre Bedürfnisse durch Gespräche zu verstehen und einen konstanten Wert zu zeigen. Bei Mitgliedern der Medien ist es nicht anders. Der Aufbau einer Beziehung zu Journalisten braucht Zeit. Die meisten Journalisten werden durch Interaktionen verbrannt, die ihre Zeit und die Arbeit, die sie leisten, nicht respektieren. Ein kontinuierliches Engagement wird sich im Laufe der Zeit auszahlen, insbesondere wenn Journalisten beginnen, Ihnen zu vertrauen und Sie als wertvollen Partner zu sehen. Im Laufe der Zeit könnten Journalisten sogar beginnen, sich an Sie zu wenden, um Einblicke zu erhalten, oder besser noch, an Sie zuerst für mögliche Engagements zu denken. Neubewertung einer bestehenden Kontaktliste Mit der Zeit bauen Sie ein stetiges Netzwerk von Kontakten für Ihre Medienstrategie auf. Manchmal bleiben die Menschen, mit denen Sie sich verbinden, lange in Ihrem Leben. Manchmal funktioniert es einfach nicht. Die Gründe dafür können vielfältig sein: Brücken werden verbrannt, der Journalist hat sich von der Berichterstattung über Ihre Branche entfernt oder schreibt möglicherweise überhaupt nicht mehr. Die Aktualisierung Ihrer Kontaktliste geht über die Aktualisierung des Arbeitsplatzes oder der Telefonnummer eines Journalisten hinaus. Die Absicht muss gleich bleiben oder sich zusammen mit den Hauptzielen des Unternehmens entwickeln. Wenn sie nicht übereinstimmen, ist es an der Zeit, Ihre Kontaktliste neu zu bewerten. Führen Sie diese Übung jedes Jahr oder so durch. Tipp: Ein PR-Plan kann Ihrem Kommunikationsteam helfen, die Öffentlichkeitsarbeit und Medienarbeit besser zu strategisieren. 4. Pitching an Journalisten Schließlich erreichen wir das Ende der Medienarbeit: das Pitching an Journalisten. Alle vorherigen Schritte führen zu diesem Stadium. Während es keine festen Regeln gibt, wie Sie Journalisten ansprechen sollten, gibt es einige Dinge zu beachten, die für jeden zukünftigen Pitch gelten. Hier sind einige wichtige Punkte, die Sie beachten sollten, wenn Sie versuchen, mit Journalisten in Kontakt zu treten: - Regelmäßig mit Journalisten in Kontakt treten: Wie bereits erwähnt, erhalten Journalisten viele Medienanfragen an einem Tag. Die meisten Vorschläge können sich wiederholen. Infolgedessen werden viele E-Mails oder Kaltanrufe zu einem vorübergehenden Ereignis, das bis zum Ende des Tages vergessen wird. Unternehmen müssen regelmäßigen Kontakt zu Journalisten herstellen. Die Häufigkeit der Kommunikation muss nicht extrem hoch sein (ein Anruf oder eine E-Mail jeden Tag ist einfach übertrieben und unvermeidlich ärgerlich). Dennoch sind Interaktionen im zweiwöchentlichen oder monatlichen Rhythmus ein guter Anfang. - Immer vorbereitet sein: Da Journalisten unter Zeitdruck stehen, wenn sie Ihnen den Vorteil des Zweifels geben und ein Meeting oder einen Pitch unterhalten, vermasseln Sie es nicht, indem Sie unvorbereitet erscheinen. Kommen Sie mit mehreren Geschichten im Voraus vorbereitet. Journalisten können je nach ihrem Kalender für das Quartal unterschiedliche Artikelagenden haben. Es ist am besten, ein paar Geschichten zu haben, die sich in Inhalt, Zielen und Themen unterscheiden. Dies zeigt, dass Sie es mit dem Pitch ernst meinen, und die Journalisten werden es zu schätzen wissen, dass Sie ihnen das Leben ein wenig erleichtern. - Machen Sie sich mit dem Hintergrund eines Journalisten vertraut: Jeder Journalist ist wie ein Fingerabdruck – einzigartig in seiner eigenen Art. Sie schreiben über verschiedene Themen und haben ihre eigenen Stile der Recherche. Journalisten können über dieselbe Branche schreiben, aber sie haben unterschiedliche Schreibstile oder Ansätze zum selben Thema. Es ist Ihre Aufgabe, die Hintergründe der Journalisten zu studieren, mit denen Sie eine Beziehung aufbauen möchten. Es ist wie bei einer Bewerbung um einen Job. Unternehmen können für dieselbe Rolle einstellen, aber jedes Unternehmen hat sehr unterschiedliche Anforderungen und Erwartungen. Wie Sie sich bei jedem Unternehmen während des Vorstellungsgesprächs präsentieren, wird von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Darüber hinaus versuchen Sie, Geschichten zu pitchen, die relevant für das sind, worüber der Journalist schreibt. Journalist ‚A‘ könnte daran interessiert sein, Veranstaltungen zu berichten, während Journalist ‚B‘ dafür bekannt wäre, tiefgehende Interviews im Technologiebereich zu führen. Sie können nicht dieselbe Presseberichterstattung an beide senden und denken, dass es eine 50-50-Chance gibt, dass sie aufgenommen wird. Lassen Sie diese Art von Mathematik in der Schule. - Hinterlassen Sie keine Brotkrumen: Investigativer Journalismus ist etwas, das Journalisten tun müssen. Aber das bedeutet nicht, dass sie ihre investigativen Fähigkeiten einsetzen möchten, nur um Sie zu finden oder das Medienarbeitsteam in Ihrem Unternehmen zu erreichen. Dies ist kein Spiel von „Ich sehe was, was du nicht siehst“. Halten Sie einen Medienbereich mit allen relevanten Kontaktinformationen auf der Unternehmenswebsite bereit. Alles, was Sie für relevante Informationen für Journalisten halten, stellen Sie in diesen Bereich. Es spart allen viel Zeit. Medienarbeitstipps: Do’s und Don’ts Die Welt der Medienarbeit hat ihre eigenen Regeln. Hier sind einige Tipps, die Sie beachten sollten, um keine Fauxpas zu begehen: - Erstellen Sie ein Medienkit: Ein Medien- oder Pressekitt kann für Journalisten unglaublich wertvoll sein. Wenn Ihre Story-Idee aufgegriffen wird, benötigt sie Bilder, Details und anderes Material, um ihr mehr Schwung zu verleihen. Medienkanäle erzählen gerne interaktive Geschichten und haben ein gutes Auge für Assets, die einem Artikel oder einer Verbreitung hinzugefügt werden könnten. Aber es ist schwer, relevante Bilder für unternehmensbezogene Stücke zu finden, die über ein Produkt oder einen Anwendungsfall sprechen. Während Sie alle Bilder und interaktiven Medien, die Sie für die Geschichte geeignet halten, per E-Mail senden könnten, ist eine bessere Option, ein Medienkit zur Hand zu haben. Medienkits sollten Folgendes enthalten: - Bilder und Videos des Unternehmens - Fotos von wichtigen Stakeholdern der Organisation - Bilder, Screenshots und Videos der Produkte oder Software des Unternehmens in Aktion - Markenassets (Logos, Markenfarben, Schriftarten usw.) - Senden Sie keine PDFs: Das Anhängen von Bildern und PDFs an E-Mails ist ein Fauxpas in der Medienwelt. Es ist das Äquivalent dazu, grüne Tennisschuhe bei einer Black-Tie-Veranstaltung zu tragen. Sie können es tun, aber Sie werden von allen, die wichtig sind, seltsam angesehen. Fragen Sie jeden Journalisten, und er wird Ihnen sagen, dass das Herunterladen einer schweren PDF-Datei nicht ihre Lieblingsbeschäftigung ist. Darüber hinaus kann der Empfang mehrerer PDFs oder Bilder eine schwere Last auf die Computer von Journalisten legen. Ein Medienkit gibt ihnen die Freiheit, das Bild auszuwählen, das am besten zu einem Artikel passt, ohne mehrfach mit einem Unternehmen hin und her zu gehen, um mehr Bildproben zu erhalten. - Bleiben Sie auf dem Laufenden über die redaktionellen Richtlinien: Die meisten Richtlinien decken dieselben Dinge ab (halten Sie die Artikel sachlich, stellen Sie sicher, dass die Artikel grammatikalisch korrekt sind und halten Sie sich an die Fristen), aber jede Veröffentlichung hat ihre eigenen einzigartigen Regeln. Versuchen Sie, ein Blatt mit jeder Veröffentlichung, die Sie ansprechen, zu führen und alle ihre Richtlinien zu notieren. Redakteure werden Unternehmen schätzen, die ihre Richtlinien respektieren und fehlerfreie Einreichungen machen. - Bombardieren Sie Journalisten nicht mit Anrufen: Das Nachfassen bei Medienkanälen ist großartig. Aber zu viele Anrufe oder E-Mails zu senden, dient keinem Zweck. Journalisten erkennen eine interessante Geschichte, wenn sie eine sehen. Mehrere Anrufe werden ihre Meinung nicht ändern. Eine gute Praxis ist, ein paar Tage auf eine Antwort zu warten. Wenn Sie innerhalb einer Woche nichts hören, ist es eine gute Idee, bei ihnen nachzufassen. - Haben Sie einen Newsroom auf Ihrer Website: Da so viele Journalisten jeden Tag neue Geschichten suchen, ist es eine großartige Idee, einen Newsroom auf der Unternehmenswebseite zu haben und zu pflegen. Inbound-PR ist weiter verbreitet als je zuvor. Ein Newsroom, der wichtige organisatorische Updates enthält (eine Finanzierungsrunde, eine Übernahme oder eine Unternehmenserweiterung), dient als Skelett für potenzielle Nachrichtenberichterstattung, die mehrere Veröffentlichungen aufgreifen könnten. Außerdem ist es eine hervorragende Möglichkeit, mehr Traffic zu generieren und in Suchmaschinen zu erscheinen. - Seien Sie vorsichtig mit zeitkritischen Inhalten: „Presseembargo“ ist ein Begriff, der für zeitkritische Nachrichtenveröffentlichungen verwendet wird. In der Regel bitten Unternehmen oder Quellen Medienkanäle, eine Geschichte nicht vor einem bestimmten Datum zu veröffentlichen. Während die Praxis ziemlich üblich ist, bevorzugen Veröffentlichungen, dass alle unter Embargo stehenden Veröffentlichungen ein paar Tage vor dem Datum, an dem die Nachrichten live gehen können, gesendet werden, anstatt mehrere Wochen im Voraus. Darüber hinaus erfordert alles, was zeitgebunden ist (wie ein Ereignis), Erinnerungsemails an die Veröffentlichung, damit sie wissen, wann die Nachrichten veröffentlicht und wann sie zurückgezogen werden sollen. Journalisten haben Ihre Kalender nicht zur Verfügung, daher liegt es in Ihrer Verantwortung, die Daten im Auge zu behalten. Extra! Extra! Frisch aus der Presse! Medienarbeit ist nur eine weitere Säule in jeder Kommunikationsstrategie. Bevor die Welt von Ihrem Unternehmen und dem, was es zu bieten hat, hören kann, muss Ihre Botschaft die Torwächter der Medien passieren. Öffentlichkeitsarbeit und Pressemitteilungen sind entscheidend für den Aufbau und die Pflege des Images eines Unternehmens, und Medienarbeit ist der Schlüssel dazu. Es gibt eine Debatte darüber, ob die Rolle der Medienorganisationen als Torwächter von Informationen und des Publikums verblasst ist und den Tod des traditionellen Journalismus eingeläutet hat. Heute können Marken die Rolle von Reportern übernehmen und ihre eigenen Geschichten und Nachrichten erzählen. Unternehmen haben jedoch nicht das, was Journalisten und Medienkanäle haben: Reichweite. Pressemitteilungen, Medienarbeit, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit sind alle Teil einer großen Familie, die als integrierte Kommunikation bekannt ist. Unternehmen müssen PR-, Marketing- und Werbesilos abbauen, um die Messung und den ROI zu verbessern. Dies ist das Ziel der integrierten Kommunikation. Es ist mehr als nur eine Markenaktivität, die Unternehmen denken, dass sie darauf verzichten können; es kann messbare Ergebnisse bringen, wenn Sie es richtig machen. Haben Sie Schwierigkeiten, die perfekte Pressemitteilung zu schreiben? Lernen Sie, wie man eine Pressemitteilung schreibt.