Dieser Beitrag ist Teil der 2021 Digital Trends Serie von G2. Lesen Sie mehr über G2s Perspektive zu digitalen Transformationstrends in einer Einführung von Michael Fauscette, dem Chief Research Officer von G2, und Tom Pringle, VP, Marktforschung, sowie zusätzliche Berichterstattung über Trends, die von G2s Analysten identifiziert wurden.

2020 war ein Jahr wie kein anderes, oder wie wir es gewohnt sind zu sagen – ein beispielloses Jahr – aufgrund der COVID-19-Pandemie. Während dieser Artikel im Vergleich zu den Ereignissen dieses Jahres definitiv unbedeutend ist, wurden Marketer und Marketingtechnologie im Laufe des Jahres 2020 erheblich beeinflusst.

Marketingteams mussten schnell und präzise auf neue Strategien umstellen, während sie ihre Ziele und Leistungskennzahlen genau unter die Lupe nahmen und änderten. Da sich 2020 dem Ende zuneigt, habe ich eine Liste von vier Martech- und Adtech-Trends zusammengestellt, die die Marketing- und Werbelandschaft im Jahr 2021 prägen werden.

Die vier Trends, die Martech und Adtech im Jahr 2021 prägen

• Der Markt für Customer Data Platforms (CDP) wächst weiter
• Marketing-Kollaborationstools werden verteilte Teams verbinden
• Erst nach Name, dann nach Natur – First-Party-Kundendaten werden den Weg weisen
• Digitale Audio-Werbung gewinnt an Dynamik

Der Markt für Customer Data Platforms (CDP) wird weiter expandieren

Es gab unzählige Auswirkungen der COVID-19-Pandemie in diesem Jahr, einschließlich der Tatsache, dass Geschäftsabläufe fragmentierter wurden, teilweise aufgrund der Arbeit von zu Hause aus. Es gab auch einen Anstieg der Datenerfassung über Kundenkontaktpunkte, was zur Herausforderung der Marketer beitrug, bestehende Kundenbeziehungen auszubauen.

Hier kommen CDPs ins Spiel, da sie Unternehmen dabei helfen, im Laufe der Zeit ein umfassendes Verständnis ihrer Kunden zu entwickeln, was es ihnen ermöglicht, personalisiertere und relevantere Inhalte und Botschaften zu erstellen. CDPs helfen, das Problem der Organisation fragmentierter Daten aus mehreren Quellen zu lösen, indem sie in der Lage sind, Daten aus allen verfügbaren Quellen zu sammeln, zu organisieren, zu taggen und für jeden, der darauf zugreifen muss, nutzbar zu machen.

Letztes Jahr habe ich vorhergesagt, dass die CDP-Branche im Jahr 2020 um 45 % wachsen würde. Laut dem halbjährlichen Update des CDP-Instituts vom Juli 2020 liegen die Branchenumsätze im Jahr 2020 bereits bei 1,3 Milliarden US-Dollar, gegenüber 1 Milliarde US-Dollar im Jahr 2019. Darüber hinaus expandierte die CDP-Branche in der ersten Hälfte des Jahres 2020 weiter und erreichte 121 Anbieter, 9.500 Mitarbeiter und 2,3 Milliarden US-Dollar an Finanzierungen.

Unternehmen führten 2020 CDPs ein, um Marketern zu helfen, ein Omnichannel-Kundenerlebnis zu bieten

Im Jahr 2020 sahen wir, dass zusätzliche Unternehmen ihre eigenen CDPs einführten und aus der Beta-Phase herausgingen, um ihre CDPs offiziell zu veröffentlichen.

Während der Keynote-Präsentation auf SAPs virtuellem Event, Customer Experience LIVE, kündigte SAP die Einführung seines CDP an, das im November 2020 verfügbar sein wird. Die SAP Customer Data Platform ist darauf ausgelegt, vier wichtige Möglichkeiten zu nutzen, um die Markenreichweite und Effektivität zu steigern: Verbindung aller Datenquellen im Unternehmen, Respektierung von Kundendaten mit einer ganzheitlichen Datenschutzstrategie, Verständnis großer Datenmengen und Hyper-Personalisierung von Engagements basierend auf einem umfassenden Kundenbild.

Ein weiteres Unternehmen, das sein eigenes CDP in diesem Jahr eingeführt hat, ist Zeta Global. Zeta Globals CDP, CDP+, bietet Marketern eine Kundenansicht, die mit Zetas Live-Signal-Daten und prädiktiven künstlichen Intelligenz (KI)-Scores angereichert ist, um eine Marketing-Personalisierungsstrategie zu bestimmen. CDP+ bietet Marketern viele Lösungen, darunter eine umfassende Einzelansicht des Kunden, zentralisierte Daten, Datenanreicherung, Datenintegrität, Messung und Analysen sowie Live-Segmentierung. CDP+ kann auch die Daten der Marketer mit mehr als 2.500 Absichts- und Interessensignalen, Identitätsauflösung, Syndizierung und Aktivierung aus Zetas Data Cloud anreichern.

Darüber hinaus kündigte Salesforce an, dass ihr CDP, Customer 360 Audiences, während der Dreamforce 2018 in die Beta-Phase geht, und fast ein Jahr später wird es offiziell auf den Markt gebracht. Die Bestätigung kam als Teil einer breiteren Ankündigung zur Schaffung einer neuen Geschäftseinheit namens Digital 360. Digital 360 wird wichtige Komponenten und neue Innovationen in der Salesforce Customer 360-Plattform zusammenführen und Audiences, eine umbenannte Community Cloud (jetzt bekannt als Experience Cloud), Marketing Cloud und Commerce Cloud beaufsichtigen.

Wir haben auch bemerkenswerte Fusionen und Übernahmen im Jahr 2020 gesehen. Am 2. November 2020 übernahm Twilio offiziell Segment für 3,2 Milliarden US-Dollar. Twilio, eine Cloud-Kommunikationsplattform, übernahm die CDP-Plattform Segment, um Intelligenz in Twilios digitale Engagement-Kanäle zu integrieren. Laut Jeff Lawson, Mitbegründer und CEO von Twilio, "konzentriert sich fast jedes Unternehmen darauf, Kundenbeziehungen durch digitales Engagement zu gewinnen, zu halten und auszubauen." Dies ist der Grund, warum erwartet wird, dass der CDP-Markt im Laufe des Jahres und bis 2021 weiter wachsen wird. Im Laufe der Zeit wird die Hinzufügung von Segment es Twilio ermöglichen, Datenintelligenz in Twilio Flex zu integrieren, und Segment wird eine Abteilung von Twilio werden und weiterhin von Segment-CEO Peter Reinhardt geleitet, der an Lawson berichtet.

Im Februar dieses Jahres, um sein CDP-Angebot Customer 360 Audience zu verbessern, übernahm Salesforce Evergage. Während Evergage ein CDP ist, ist es wahrscheinlich, dass Salesforce das Unternehmen wegen seiner kanalübergreifenden Personalisierungs- und maschinellen Lernfähigkeiten übernommen hat, um die Salesforce Marketing Cloud Kunden-Daten-, Zielgruppen-Segmentierungs- und Engagement-Plattform zu ergänzen, um 1:1-Personalisierungserlebnisse zu bieten. Evergages KI-gesteuerte Empfehlungen helfen Unternehmen, genauer vorherzusagen, was am wahrscheinlichsten Einzelpersonen auf einer 1:1-Ebene anspricht.

Innerhalb der G2s Customer Data Platform (CDP) Softwarekategorie fragen wir Rezensenten nach Softwarefunktionen, einschließlich der Bereitstellung einer Empfehlungsmaschine oder der Nutzung von KI, um Vorschläge basierend auf gewünschten Ergebnissen zu machen. Wir stellen diese Fragen auf einer Skala von 1-7, wobei 7 ausgezeichnet ist.

Die folgende Tabelle zeigt Daten für den Kategoriedurchschnitt von CDPs auf G2 für diese Softwarefunktionen. Der Kategoriedurchschnitt für die Empfehlungsmaschine und die Nutzung von KI, um Einzelpersonen mit personalisierterem Marketing anzusprechen, liegt bei 6, und Evergages (jetzt Salesforce Interaction Studio) Durchschnitt für diese Funktionsfrage lag bei 5.78.

COVID-19 wird Marketer in die Cloud drängen, um zu kollaborieren

Laut Jazmine Betz, Senior Research Analyst bei G2, sind Homeoffice-Richtlinien und vollständig remote Positionen nur aufgrund von Innovationen in Kollaborations- und Kommunikationssoftware in den letzten 15 Jahren möglich. Da Remote-Arbeit sich weiterentwickelt, werden Marketer Kollaborationstools nutzen, um bei zahlreichen Herausforderungen zu helfen, die auftreten können, einschließlich mangelnder Sichtbarkeit, Schwierigkeiten bei der Visualisierung aller Marketingaktivitäten und der Verwaltung sich ändernder Prioritäten.

Marketing-Kollaborationstools, die Unternehmen wahrscheinlich noch mehr im Jahr 2021 nutzen werden, umfassen:

• Marketing-Resource-Management-Software: Diese Software hilft Marketern, ihre Marketingressourcen zu verwalten und besser für Marketinginitiativen zu planen und zu budgetieren. Sie können ein wesentlicher Bestandteil der Marketingoperationsstrategie eines Unternehmens sein, da die Software helfen kann, Marketingpläne zu definieren, Marketingressourcen zu sammeln und zu teilen, Kampagnen durchzuführen und Marketingressourcen zu verfolgen. Aufgrund der Tatsache, dass mehr Marketingteams remote arbeiten, hilft diese Art von Software sicherzustellen, dass alle Marketingbemühungen mit allen Änderungen in der Priorität übereinstimmen, die auftreten können.
• Marketing-Kalender-Software oder allgemeinere Projektmanagement-Software: In einer stärker remote geprägten Welt kann diese Art von Software Unternehmen helfen, indem sie Marketingteams dabei unterstützt, alle Marketingaktivitäten zu visualisieren, einschließlich der laufenden Marketingkampagnen und der Teammitglieder, die daran arbeiten. Darüber hinaus helfen diese Tools Marketern, zukünftige Aufgaben basierend auf der Bandbreite jedes Teammitglieds zu planen.

Rezensenten auf G2, die die Vorteile der Nutzung von Projektmanagement-Tools während der Remote-Arbeit hervorheben

• Kommunikationstools wie Business Instant Messaging Software und Videokonferenz-Software: Interne Kommunikation ist in vielerlei Hinsicht das Lebenselixier einer Organisation, und das schließt Marketingteams ein. Während der Remote-Arbeit kann die Verwaltung verschiedener Aufgaben und eingehender Marketinganfragen komplizierter werden, wenn es an persönlicher Kommunikation mangelt. Business Instant Messaging Software kann Marketingteams dabei helfen, alle Kommunikation zu zentralisieren. Interne Kommunikationstools können Marketern auch helfen, Ideen mit anderen Teammitgliedern zu kommunizieren, Dateien zu teilen und in Echtzeit Feedback zu erhalten.
• Digital Asset Management Software: Diese Plattformen, besser bekannt als DAMs, ermöglichen es Unternehmen, Repositories von Mediendateien wie Fotos, Audiodateien und Videodateien zu speichern, zu organisieren und zu pflegen. Marketer können DAMs nutzen, um jede relevante Version von Medienressourcen zu finden, die für ihr Unternehmen erstellt wurden, was äußerst hilfreich ist, während Marketingteams remote zusammenarbeiten. DAMs helfen Marketern auch bei der Markenkonsistenz, indem sie sicherstellen, dass Markenrichtlinien im gesamten Unternehmen eingehalten werden. Diese Plattformen gewinnen aufgrund der Auswirkungen der COVID-19-Pandemie an Dynamik, unterstützt durch die Tatsache, dass die meisten DAMs cloudbasiert sind.

In einer cookielosen Welt mit zunehmendem Datenschutz stehen First-Party-Daten an erster Stelle

Cookies, manchmal auch als Tracking-Cookies, Browser-Cookies oder Third-Party-Cookies bekannt, sind seit den 1990er Jahren die Säule des Online-Publikum-Trackings seit den 1990er Jahren. Third-Party-Cookies unterscheiden sich von First-Party-Cookies. First-Party-Cookies werden von Marketern im Allgemeinen als gut angesehen, da sie von der Host-Domain erstellt werden und darauf abzielen, eine bessere Benutzererfahrung zu bieten und Sitzungen offen zu halten. Diese Cookies speichern alle notwendigen Einstellungen und Eingaben des Benutzers, sodass beim erneuten Besuch einer Website diese Informationen abgerufen werden können, was die Benutzerfreundlichkeit verbessert. Beispiele für die Art von Informationen, die diese Cookies sammeln können, sind Anmeldedaten, in den Warenkorb gelegte Artikel, Benutzernamen und Passwörter und Spracheinstellungen.

Third-Party-Cookies hingegen werden von einem Werbeserver gehostet und können den Browserverlauf, die Benutzer-ID, die Sitzungs-ID aufzeichnen und hauptsächlich marketingrelevante Informationen wie Alter, Herkunft, Geschlecht und Benutzerverhaltensdaten sammeln. Diese Cookies helfen Marketern, personalisierte Werbeinhalte und Botschaften zu erstellen, und Cookie-Besitzer können potenziell Benutzerdaten an jeden verkaufen.

In den letzten Jahren sind Marketer mit dem Ausdruck "Tod des Cookies" vertrauter geworden, was mit einem Anstieg der Datenschutz-Regelungen korreliert werden kann, wie dem California Consumer Privacy Act (CCPA) und der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Am 14. August 2020 traten die endgültigen CCPA-Regelungen in Kraft.

Der CCPA verlangt von Unternehmen, den Verbrauchern gegenüber vollständig offen zu sein, welche Cookies und Tracker persönliche Informationen der Benutzer auf ihrer Website sammeln und teilen. Die Regelung verlangt auch, dass das Unternehmen in der Lage ist, die Datensammlung und -weitergabe der Website zu kontrollieren, wenn Verbraucher sich abmelden.

Laut dem Interactive Advertising Bureau (IAB) State of Data 2020 Bericht (vom Juli 2020) gaben die meisten Befragten (57,1 %) an, dass sie ihre Nutzung von First-Party-Daten für das Targeting in den letzten 18 Monaten bereits erhöht haben. Darüber hinaus hat die Nutzung von First-Party- und kontextuellen Daten für das Targeting zugenommen, da Datenbenutzer bestrebt sind, die ihnen intern zur Verfügung stehenden datenbezogenen Ressourcen besser zu nutzen. Dieser Trend bestätigt eine meiner Vorhersagen aus dem Artikel, den ich letztes Jahr über 2020 Martech- und Adtech-Trends geschrieben habe, dass das kontextuelle Targeting im Jahr 2020 aufgrund eines Anstiegs der Datenschutzregelungen um 30 % zunehmen würde. Kontextuelle Werbung scannt Schlüsselwörter im Text der Seite und zeigt verwandte Anzeigen zu diesem Inhalt basierend auf dem, wonach Verbraucher suchen oder was sie ansehen.

Im Januar 2020 kündigte Google an, dass sein Chrome-Browser die Unterstützung für Third-Party-Cookies schrittweise einstellen und diese Einstellung bis 2022 abschließen würde, aber sie waren nicht die ersten, die eine solche Maßnahme ankündigten, da Apple im September 2017 die Intelligent Tracking Prevention (ITP) 1.0, eine Datenschutzfunktion, die mit Safari 11 kam, einführte. Aufgrund dieser erhöhten Einschränkungen und des bevorstehenden endgültigen Ausstiegs aus Third-Party-Cookies für einige Unternehmen wird die Erfassung von First-Party-Verbraucherdaten im Jahr 2021 zunehmend relevanter werden.

First-Party-Daten sind die Informationen, die Unternehmen direkt von ihrem Publikum oder ihren Kunden sammeln. Das Sammeln von First-Party-Daten ermöglicht es Marketern nicht nur, Datenschutzregelungen einzuhalten, sondern bedeutet auch, dass sie diese Daten besitzen und sie verwenden können, um Zielgruppen zu segmentieren und ihnen personalisierte Marketinginhalte zu senden. In einer Umfrage von 2019 von Harris für Redpoint Global gaben 63 % der Verbraucher an, dass sie "Personalisierung als Standarddienstleistung erwarten." Marketer nutzen auch First-Party-Daten für kanalübergreifende Orchestrierung und den Aufbau vollständiger Kundenbilder.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das sich von der Verwendung von Cookies entfernt hat, ist Shopify, das Webanalysen verwendet, um zu bestimmen, wie Verbrauchern personalisierte Anzeigen angezeigt werden. Unternehmen haben die Möglichkeit, ihren Website-Verkehr zu analysieren, um basierend auf den gesammelten Daten zu zielen. Darüber hinaus hat Google eine Privacy Sandbox bereitgestellt, um "ein florierendes Web-Ökosystem zu schaffen, das respektvoll gegenüber den Benutzern und standardmäßig privat ist."

Erhöhtes Audio-Streaming bringt den Aufstieg digitaler Audio-Werbungstechnologien

Eines der digitalen Werbeformate, das voraussichtlich 2020 und 2021 an Akzeptanz gewinnen wird, ist die digitale Audio-Werbung, die digitale Radio-Werbung und Podcast-Werbung umfasst. eMarketer berichtete, dass die US-Ausgaben für digitale Radio-Werbung im Jahr 2020 3,72 Milliarden US-Dollar erreichen werden und die US-Ausgaben für Podcast-Werbung im Jahr 2020 um 10,4 % auf 782 Millionen US-Dollar steigen werden (voraussichtlich 2021 über 1 Milliarde US-Dollar). Um diese Veränderung im digitalen Werbebereich widerzuspiegeln, hat G2 in diesem Jahr eine neue Softwarekategorie zur Advertiser Campaign Management Taxonomie hinzugefügt, Digital Audio Advertising Software.

Aufgrund einer Vielzahl von Faktoren, nicht nur der Veränderungen im Verbraucherverhalten während der Pandemie, wird erwartet, dass digitales Audio das traditionelle Radio unter erwachsenen Hörern in den nächsten fünf Jahren überholen wird. Laut dem Infinite Dial Bericht 2019 von Edison Research und Triton Digital hört der durchschnittliche Amerikaner über 12 Jahre jetzt fast 17 Stunden Online-Audio pro Woche. Ein digitales Audio-Werbeformat, das 2021 voraussichtlich zunehmen wird, ist die Podcast-Werbung.

Die Möglichkeiten, die Marketer mit Podcast-Werbung haben, umfassen Folgendes: es gibt über 700.000 Podcasts in über 100 Sprachen, 70 % der monatlichen Podcast-Hörer tun nichts anderes, während sie einen Podcast hören, und 55 % der Hörer sagen, dass sie etwas gekauft haben, nachdem sie davon in einem Podcast gehört haben.

Ein Faktor, der diesen Anstieg antreiben wird, ist, dass Streaming-Dienste eine Fülle von First-Party-Daten haben, um die Interessen und Online-Verhaltensweisen der Benutzer zu identifizieren, was es Marketern ermöglicht, die richtigen Benutzer zur richtigen Zeit mit relevanten, personalisierten Anzeigen anzusprechen. Ein weiterer Faktor, der zu diesem Anstieg beiträgt, ist der Aufstieg der programmatischen Audio-Werbung, die die Notwendigkeit für Marken beseitigt hat, direkt zum Publisher für Audio-Werbung zu gehen, was zeitaufwändig ist. Ein großer Schritt in Richtung Programmatik fand in diesem Jahr im August 2020 statt, als Google ankündigte, dass es seine programmatische Audio-Infrastruktur ausbaut und eine Beta neuer Angebote im Ad Manager und Googles Demand Side Platform, Display & Video 360 (DV360), für programmatische Audio-Käufer und -Verkäufer gestartet hat. Dies ist das erste Mal, dass Google programmatische Verkaufsmöglichkeiten für Audio-Publisher im Ad Manager bereitstellt.

Während dieser Beitrag meine Vorhersagen für 2021 enthält, hat uns 2020 gelehrt, dass niemand jemals zu 100 % auf die Zukunft vorbereitet sein kann. Wir alle können Trends vorhersagen und dann entsprechend strategisieren und planen, aber letztendlich ist es für Marketer unerlässlich, jederzeit bereit zu sein, Strategien zu ändern.

Bearbeitet von Sinchana Mistry