Wie man den Datenschutz der Verbraucher und die Personalisierung im Marketing in Einklang bringt

Jeden Tag werden Verbraucher mit generischen Werbeanzeigen auf Plakatwänden, U-Bahn-Anzeigen sowie TV- und Radiowerbung überflutet.

Während Massenmarketing nützlich sein kann, um Markenbekanntheit aufzubauen, ist dieser ungezielte Ansatz online weniger effektiv. In digitalen Räumen sind Verbraucher daran gewöhnt, ihre Push-Benachrichtigungen, E-Mail-Postfächer und Social-Media-Feeds so zu kuratieren, dass sie nur die Inhalte erhalten, die sie interessieren.

Denk an die letzte Werbung oder Marketingnachricht, die dich so sehr beeinflusst hat, dass du darauf reagiert hast. Es war wahrscheinlich nichts Generisches, wie die Zahnpasta-Werbung, an der du jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit vorbeikommst. Vielleicht war es ein Promotion-Code für die Schuhe, die du letzte Woche kaufen wolltest, oder ein personalisiertes Thumbnail auf Netflix, das dir vorschlägt, den Originalfilm Always Be My Maybe anzusehen, basierend auf deiner Historie von Filmen mit Keanu Reeves.

Heute sind personalisierte Marketing-Erlebnisse wie diese üblich – und werden von Verbrauchern sogar erwartet. Die beste Art von Werbung ist die, die sich so natürlich anfühlt, dass die Zielgruppe konvertiert, ohne darüber nachzudenken. Im Kern geht es bei der Personalisierung darum, sicherzustellen, dass die Inhalte, die Ihre Kunden sehen, für sie relevant und interessant sind. Die Technologie ermöglicht es Unternehmen, alle möglichen Informationen über ihre Kunden zu sammeln, aber dabei sind die Verbraucher misstrauisch geworden, wie Unternehmen ihre persönlichen Daten nutzen. Der Schlüssel zum Aufbau außergewöhnlicher Kundenerlebnisse liegt darin, das Gleichgewicht zwischen Privatsphäre und Personalisierung zu verstehen.

Personalisierung und Markenwahrnehmung

Verbraucher treffen jeden Tag Entscheidungen darüber, wo sie ihr Geld ausgeben, und sie haben eine scheinbar unendliche Auswahl an Optionen. In einem bereits gesättigten, hyperpersonalisierten Markt ist es schwierig, Kundentreue aufzubauen und zu erhalten.

Um sich von der Masse abzuheben und wiederkehrende Kunden zu gewinnen, müssen Marken außergewöhnliche Markenerlebnisse bieten. Laut einer Salesforce-Umfrage unter Verbrauchern und Geschäftskäufern sagen 84 % der Kunden, dass das Erlebnis, das ein Unternehmen bietet, genauso wichtig ist wie seine Produkte oder Dienstleistungen. Kurz gesagt, Kundenengagement, das sowohl konversationell als auch hochgradig maßgeschneidert ist, ist der neue Standard. Wie sich herausstellt, ist Personalisierung eine der besten Möglichkeiten, um außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu bieten; ein Bericht des Marketingunternehmens Epsilon ergab, dass 80 % der Verbraucher eher bereit sind, ein Produkt oder eine Dienstleistung von einer Marke zu kaufen, die personalisierte Erlebnisse bietet.

Wie Account-Based-Marketing gibt es Personalisierung schon lange. Ihre Umsetzung hat sich jedoch im letzten Jahrzehnt dramatisch entwickelt. Fortschritte in der Verbrauchertechnologie und Unternehmenssoftware ermöglichen es sogar kleinen und mittelständischen Unternehmen, hyperpersonalisierte Marketingkampagnen zu entwickeln. Und im Zentrum von allem: Customer Data Platform (CDP) Software.

Personalisierung mit CDPs

CDPs aggregieren und vereinheitlichen Kundendaten aus vielen verschiedenen Quellen (z. B. CRM, E-Mail-Marketing-Systeme, soziale Medien, POS-Software und Offline-Quellen) und ermöglichen es Unternehmen, diese Daten über Marketingkanäle hinweg zu nutzen. Mit dem Wachstum des Technologie-Stacks eines Vermarkters wächst auch seine Datenmenge. Jede Softwarelösung sammelt wertvolle Informationen über die Interessen und das Verhalten eines Kunden. Aber diese Informationen können schnell isoliert und über viele verschiedene Tools verteilt werden. Was wäre, wenn Sie all diese Informationen zusammenführen könnten, um eine umfassende, 360-Grad-Ansicht der Kundenreisen zu erstellen? Genau das macht ein CDP, und es hilft Vermarktern, die hochgradig personalisierten Interaktionen zu entwickeln, die ihre Kunden erwarten.

Während die Kernfunktion von CDPs einfach klingt, gibt es eine wachsende Industrie fortschrittlicher Lösungen, die zusätzliche Fähigkeiten wie Identity Resolution Software und Marketing Automation Software bieten. Zunehmend implementieren CDPs künstliche Intelligenz (KI)-Technologie, um echte 1:1-Personalisierung zu ermöglichen, die Kundenreise mit prädiktiven Einblicken, intelligenterer Segmentierung und verhaltensbasierten Nachrichten zu optimieren. Emily Malis, G2 Research Principal für Marketing und digitale Werbung, prognostiziert, dass diese neuen KI-fähigen Fähigkeiten zu einem Wachstum von 45 % in der CDP-Branche im Jahr 2020 beitragen werden.

Das Sammeln von Daten ist nur der erste Schritt. Nachdem CDPs Kundendaten aus verschiedenen Quellen konsolidiert haben, können Personalisierungs-Engines diese Daten nutzen, um Vermarktern zu helfen, personalisierte, kanalübergreifende Marketingkampagnen während der gesamten Kundenreise zu erstellen, zu testen und bereitzustellen.

Wir haben festgestellt, dass Verbraucher eher bereit sind, ihre Kaufaktivitäten zu steigern, nachdem sie personalisierte Inhalte gesehen haben – Studien zeigen sogar, dass ein Fehlen von Personalisierung Kunden vertreiben kann. Smart Insights berichtet, dass 74 % der Verbraucher sagen, dass sie sich frustriert fühlen, wenn ihnen irrelevante Website-Inhalte angezeigt werden. Der potenzielle und möglicherweise signifikante ROI, der durch Personalisierung erzielt werden kann, macht sie zu einem besonders leistungsstarken Werkzeug für E-Commerce-Unternehmen. Das Wachstum der E-Commerce-Personalisierung ist auch auf G2 zu sehen; die Kategorie verzeichnete einen Anstieg der Bewertungen um 95 % von 2018 bis 2019.

Privatsphäre und die Zukunft der Personalisierung

Während technologische Fortschritte es jedem Unternehmen ermöglichen, die Macht der Personalisierung zu nutzen, hat der Wechsel zur Digitalisierung zu weit verbreiteten Bedenken hinsichtlich Datenverletzungen und Verbraucherdatenschutz geführt. Laut Salesforce sind mehr als die Hälfte der Verbraucher bereit, ihre persönlichen Informationen zu teilen, solange sie transparent genutzt werden und ihnen zugutekommen. Allerdings sagten 72 % der Kunden, dass sie den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens aufgrund von Datenschutzbedenken einstellen würden.

Um potenzielle Datenskandale und negative Wahrnehmungen zu vermeiden, müssen Marken verstehen, welche Daten sie sammeln und die Verbraucher darüber informieren, wie ihre Daten verwendet werden. Diese Statistiken sind ein starkes Argument dafür, dass Unternehmen neue Datenschutzgesetze einhalten, einschließlich der Allgemeinen Datenschutzverordnung (GDPR) und des California Consumer Privacy Act (CCPA), aber einige Unternehmen hinken hinterher. Im Oktober 2019 berichtete das Datensicherheitsunternehmen Egress, dass etwas mehr als die Hälfte der Unternehmen in den Vereinigten Staaten bis zum Inkrafttreten des CCPA am 1. Januar 2020 nicht vollständig konform sein würden.

Für Unternehmen, die Schwierigkeiten haben, Datenschutzgesetze einzuhalten, scheinen Personalisierung und all ihre Implikationen für Datensicherheit unerreichbar, was zu einer langsameren Einführung von Personalisierungstechnologie führt. In einer Umfrage unter 325 Führungskräften für digitale Kundenerfahrungen (DCX) gaben 79 % an, dass digitale Erfahrung eine "extrem" oder "sehr hohe" Priorität für ihre Organisation hat. Ironischerweise gaben die Befragten an, dass eine der Hauptherausforderungen, mit denen sie konfrontiert sind, "fragmentierte Kundendaten" sind, aber fast die Hälfte sagte, dass sie immer noch nicht in Personalisierungstools investiert haben oder kein Budget dafür haben.

Wenn Vermarkter diese Probleme in ihren Organisationen lösen möchten – ihre Kundendaten vereinheitlichen, digitale Erlebnisse für ihre Kunden verbessern und gute Datensicherheit praktizieren – müssen sie in die Technologie investieren, die Personalisierung möglich macht. Da CDPs eine persistente Ansicht aller Kundendaten aufrechterhalten, sind sie ein wertvolles Asset, um Datenschutzgesetze einzuhalten, die Transparenz und Verantwortung bei der Datenerfassung vorschreiben. Gleichzeitig müssen Vermarkter ein umfassendes Verständnis ihrer Kunden gewinnen und ein leistungsstarkes Mittel zur Bereitstellung ansprechender, personalisierter, kanalübergreifender Marketingkampagnen haben.

Weitere Möglichkeiten zur Personalisierung Ihres Marketings

Grundsätzlich geht es beim Marketing darum, den Kunden und seine Bedürfnisse zu verstehen. Dies war schon vor dem Internet der Fall, aber Fortschritte in der Technologie haben es möglich gemacht, Kunden auf einer granulareren Ebene als je zuvor zu verstehen. Obwohl CDPs die Grundlage für echte Personalisierung sein können, sind sie nicht die einzigen personalisierten Marketing-Tools. Kleine Unternehmen – oder Startups mit begrenzten Mitteln oder einer undefinierten Marketingstrategie – könnten daran interessiert sein, die Personalisierungsgewässer zu testen, aber zögern, sofort in CDP-Software zu investieren.

Glücklicherweise gibt es mehr als eine Möglichkeit, Ihren Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort hyperzielgerichtete Nachrichten zu übermitteln:

• • Für stationäre Geschäfte kann standortbasiertes Marketing-Software automatisierte Nachrichten an Kunden oder Interessenten an einem bestimmten Standort über Wi-Fi, Geofencing, Beacons oder andere Geotargeting-Technologien senden.
  • Für Marken, die sich mit digitaler Werbung beschäftigen, ermutigt Retargeting-Software wiederkehrende Kunden, indem sie Anzeigen an Benutzer ausliefert, die zuvor ihre Website besucht haben.
  • Push-Benachrichtigungssoftware und Pop-up-Builder-Software helfen Vermarktern, verhaltensbasierte Nachrichten für Benutzer auf ihren Desktops und Mobiltelefonen zu erstellen und zu personalisieren.

Obwohl diese Lösungen nicht die gleiche 1:1-Personalisierung bieten, die ein CDP ermöglicht, helfen sie Unternehmen, relevantere oder kontextbezogene Erlebnisse für ihre Kunden basierend auf ihrem Standort oder früherem Engagement zu schaffen. Nach der Implementierung und dem Testen von punktbasierten Lösungen können Vermarkter ein besseres Verständnis der Strategien gewinnen, die ROI generieren, und den Wert des Kaufs eines CDP zur Aufrüstung ihrer Personalisierungskampagnen bewerten.