Etwas Schreckliches ist passiert.

Der CEO Ihres Unternehmens hat eine rassistische Bemerkung gemacht, ein Produkt schadet den Verbrauchern, jemand hat einen homophoben Beitrag vom Unternehmens-Instagram-Account geliked oder ein Unfall vor Ort hat Menschen getötet.

Dies sind Albtraumszenarien, aber die Realität ist, dass sie passieren. Große Marken wie Volkswagen, BP, Tylenol, FIFA, Chipotle, Papa John’s und Lance Armstrong haben mit verschiedenen PR-Krisen wie diesen zu kämpfen gehabt.

 Manchmal gibt es faule Äpfel in der Führung, vermeidbare Fehler bei der Produktproduktion oder einen abtrünnigen Mitarbeiter. Es muss nicht katastrophal für Ihre Marke sein. Es geht darum, wie Ihr Unternehmen mit der Situation umgeht - und der Umgang damit beginnt, bevor die Situation überhaupt eintritt.

Machen Sie nicht den Fehler, in die Denkweise „Das wird uns nicht passieren“ zu verfallen. Sie werden sich selbst verfluchen, wenn es doch passiert und Sie hektisch nach einer schnellen Lösung suchen (die es höchstwahrscheinlich nicht gibt). Sie müssen sich vorbereiten und das jetzt tun, während alles ruhig an der Heimatfront ist.

Diese Vorbereitung und Ihre Reaktion während der Krise werden genannt:

Krisenkommunikation

Stellen Sie sich Ihre Marke als ein Schiff vor, das über einen Ozean voller Möglichkeiten segelt, auf der Suche nach Erfolg. Eines Tages, aufgrund einer Reihe unglücklicher Ereignisse, kollidieren Sie mit einem unvorhergesehenen metaphorischen Eisberg. Es ist eine Krisensituation. Sie sinken schnell und alle an Bord – Ihre Mitarbeiter und Stakeholder – geraten in Panik.

Um zu vermeiden, dass Menschen das Schiff verlassen, das Schuldspiel spielen oder einfach nur hilflos in der Kälte zittern, müssen Sie einen Plan bereit haben, um ihn in die Tat umzusetzen.

Anders als die Titanic, die als „unsinkbar“ galt, muss Ihre Marke kein tragisches Ende nehmen.

So bereiten Sie Ihr Unternehmen und Ihr PR-Team auf jede Krise vor, die das Boot erschüttern könnte.

Vor der Krise

Das Wasser ist ruhig, die Sonne scheint und es ist eine ruhige Fahrt. So verlockend es auch ist, sich zurückzulehnen und einen Daiquiri zu genießen, nutzen Sie diese Ruhe, um sich auf rauere See vorzubereiten.

 
Hier sind die Schritte des Krisenmanagements, die im Voraus zu unternehmen sind:

Ein Team zusammenstellen

Dies sind die Personen, die bereit sind zu handeln, wenn etwas nicht Ideales passiert. Es sollte PR-Profis, interne Unternehmens-Marketing-Leute und Top-Führungskräfte umfassen - oder zumindest den CEO.

Mögliche Krisen brainstormen

Vielleicht haben Sie diesen Teil bereits erledigt, wenn Krisenkommunikation in Ihrem PR-Plan enthalten ist. Wenn nicht, versammeln Sie Ihr identifiziertes Team und erstellen Sie eine Liste aller Missgeschicke, die passieren könnten. Alles von Naturkatastrophen bis hin zu Produktfehlfunktionen sollte in Betracht gezogen werden. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um darüber nachzudenken, wo Ihr Unternehmen verwundbar ist und wie das ausgenutzt werden könnte. Diese Übung mag unangenehm sein - wir in der PR wollen immer die Positivität hochhalten - aber sie ist notwendig.

Überwachungsverfahren einrichten

Jemand im Team sollte täglich soziale, gedruckte und digitale Publikationen überwachen, um nach schlechter Presse zu suchen. Eine schnelle Google-Suche und ein Social-Media-Check sollten ausreichen. Ich empfehle auch dringend, Google Alerts einzurichten, die die meisten Dinge erfassen und niemandes Zeit in Anspruch nehmen. Diese Überwachungsverfahren helfen Ihnen, sofort zu wissen, wann die Dinge aus dem Ruder laufen. Sie helfen Ihnen auch, den Überblick zu behalten, wo die Brände sind (welcher soziale oder traditionelle Kanal), die Sie löschen müssen, wenn Ihr Ruf bedroht ist.

Platzhalter-Nachrichten erstellen

Schauen Sie sich die Krisen an, die Sie aufgeschrieben haben. Denken Sie über eine Antwort für jede nach. Natürlich müssen diese angepasst werden, um spezifischer zu sein, wenn eine bestimmte Situation eintritt. Aber dies jetzt zu tun, wird den Prozess beschleunigen, sodass Sie nicht hektisch von vorne anfangen müssen.

Zum Beispiel, wenn etwas passiert ist, das Menschen in Gefahr gebracht hat, wie ein bewaffneter Schütze (schrecklich, darüber nachzudenken, ich weiß) oder eine Naturkatastrophe, könnte eine Platzhalterantwort, die Sie im Voraus vorbereiten könnten, sein:

„Unser Krisenreaktionsplan ist in Bewegung, und die Gesundheit und Sicherheit unserer Gäste und Mitarbeiter hat höchste Priorität.“

Das ist zumindest ein guter Anfang. Dies sofort nach der Krise in sozialen Kanälen anzukündigen, lässt alle wissen, dass Sie sich der Situation bewusst sind, aktiv reagieren und an die Opfer zuerst denken.

Stakeholder identifizieren und Unterstützung aufbauen

Dies sollte ein ständig laufender Prozess sein. Ihre Stakeholder sind nicht nur Kunden und Investoren, sondern auch Ihre Mitarbeiter. Stellen Sie sicher, dass Sie das ganze Jahr über eine großartige Beziehung zu den Stakeholdern pflegen, damit Sie auf ihre Unterstützung zählen können, wenn etwas schiefgeht - und nicht auf eine Meuterei. Wenn Sie eine wunderbare Kultur voller glücklicher Mitarbeiter haben, werden sie wahrscheinlich nicht schlecht über das Unternehmen gegenüber Kunden, Freunden, Familie oder Social-Media-Followern sprechen, selbst wenn sich die Gelegenheit bietet. Vergessen Sie nicht, dass Mitarbeiter Ihre größten Markenbotschafter sind!

Ihr Team und Ihre Sprecher schulen

Sie möchten, dass Ihr CEO und Ihr Führungsteam mindestens einmal im Jahr ein Medieninterview-Training absolvieren. Lassen Sie sie während dieses Trainings üben, auf unangenehme Fragen oder imaginäre Krisen zu antworten. Einige Führungskräfte werden besser für die persönliche Kommunikation geeignet sein als andere, und das ist in Ordnung. Nur in seltenen Fällen muss der CEO der Unternehmenssprecher sein.

Sie sollten auch mit allen kundenorientierten Mitarbeitern ein Medientraining durchlaufen. Wenn etwas schiefgeht, könnten sie die Fragen der Kunden zu dem, was passiert ist, beantworten. Sie möchten, dass sie mit der richtigen Sprache und dem richtigen Ton ausgestattet sind und nicht einfach nur heiße Luft reden oder abtrünnig werden. Das Üben im Voraus wird helfen, wenn sie in Zukunft in die Enge getrieben werden.

Während der Krise 

Es ist passiert. Der Tag, von dem Sie gehofft haben, dass er nie kommen würde, ist da und es ist schlimm. Ihre Marke wird in den sozialen Medien durch den Dreck gezogen, die Leute ziehen voreilige Schlüsse darüber, was genau passiert ist, und vielleicht sinkt sogar der Aktienkurs.

Kurz gesagt, Sie sind auf die Felsen aufgelaufen und sinken.

Aber keine Panik, Sie haben sich darauf vorbereitet! Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Pläne in die Tat umzusetzen und den Schaden zu reparieren.

Die Situation bewerten

Dies muss schnell geschehen, denn wie Sie in Schritt zwei sehen werden, sollten Sie fast sofort reagieren. Glücklicherweise wird dies einfach sein, wenn Sie die oben genannten Vorbereitungen getroffen haben. Sie werden an diese Möglichkeit gedacht haben - oder zumindest an etwas Ähnliches - und potenzielle Antworten skizziert haben. Dank Ihrer Medienüberwachung wissen Sie, wo die schlimmste öffentliche Reaktion stattfindet (typischerweise in den sozialen Medien) und was gesagt wird. Sie können Ihre Antworten daraufhin anpassen.

Profi-Tipp: Stellen Sie sicher, dass Sie alle zuvor geplanten öffentlichen Mitteilungen stoppen. Wenn während der Krise ein Social-Media-Beitrag zu einem nicht verwandten Thema veröffentlicht wird, sieht das nachlässig aus.

Sofort reagieren

Sie müssen so schnell wie möglich auf die aktuelle Situation reagieren. Schweigen könnte die Öffentlichkeit misstrauisch machen, dass Sie schuldig sind oder die Dinge nicht unter Kontrolle haben. Selbst wenn Sie nicht alle Antworten haben, nach denen die Leute verlangen, müssen Sie etwas sagen. Denken Sie daran, wenn Sie Ihre Geschichte nicht erzählen, wird es jemand anderes tun. Aber Sie können nicht einfach irgendetwas sagen. Hier ist, was eine Antwort beinhalten sollte:

• Zeigen Sie Empathie. Egal was - selbst wenn es nicht Ihr Fehler war - seien Sie mitfühlend. Im Moment geht es nicht um Sie. Es geht um die Opfer dieses Vorfalls. Sie müssen sich auf sie und ihre Gefühle konzentrieren. Fragen Sie sich: „Wie würde ich mich fühlen, wenn mir das passiert wäre?“ Diese Empathie sollte Ihre Botschaft leiten. Seien Sie menschlich und aufrichtig dabei.
• Informationen. Seien Sie so transparent wie möglich über das, was Sie wissen. Wenn Sie keine Updates haben, geben Sie das zu und versprechen Sie, dass Sie das Problem untersuchen. Wenn es so aussieht, als würden Sie etwas verbergen, wird das Vertrauen schwinden. Selbst wenn negative Informationen ans Licht kommen, teilen Sie sie. Wenn Sie derjenige sind, der sie teilt, haben Sie die Chance, zu verhindern, dass die Dinge außer Kontrolle geraten.
• Handlung versprechen. Lassen Sie Ihre Stakeholder wissen, dass Sie bereits darüber nachdenken, wie Sie sicherstellen können, dass dies nie wieder passiert.

Stakeholder vorbereiten

Die Stakeholder, die Sie in Ihrer Krisenmanagement-Vorbereitung identifiziert haben, sollten nun die Sprache erhalten, die Sie in Schritt zwei entschieden haben. Sicherzustellen, dass alle auf derselben Seite sind, stellt sicher, dass sich die Botschaft nicht ändert. Sie können dies tun, indem Sie eine unternehmensweite E-Mail senden, ein Meeting einberufen, um die Antwort mit kundenorientierten Mitarbeitern zu besprechen, und Ihre Investoren anrufen. Sie sollten sich auch die Zeit nehmen, die Sprache mit Ihren Sprechern durchzugehen, falls die Medien jemanden über die Krise interviewen möchten.

Eine Pressemitteilung schreiben

Ihre erste Reaktion wird höchstwahrscheinlich über soziale Medien oder in einer kurzen Erklärung erfolgen. Nachdem Sie das Problem im Griff haben, sollten Sie die Öffentlichkeit darüber informieren, dass Sie Fortschritte bei der vollständigen Lösung gemacht haben (wenn möglich) und sicherstellen, dass es nicht wieder passiert.

Lernen Sie wie man eine Pressemitteilung schreibt, die transparent, menschlich, entschuldigend und informativ ist. Sie werden möglicherweise mehrere Arten von Pressemitteilungen zu dem Thema schreiben, wenn es andauert und in Schritten gelöst werden muss. 

Nach der Krise

Selbst nachdem Sie das Leck gestopft haben und das Schiff wieder Fahrt aufnimmt, ist der reparierte Schaden für die Öffentlichkeit noch sichtbar. Die Krise kann nicht vollständig vergessen werden. Die Reparatur Ihres Rufs ist etwas, woran die Marke lange arbeiten muss.

Stellen Sie zunächst sicher, dass Sie alle während der Krise gemachten Versprechen einhalten. Dies kann Entschädigungen, Korrekturmaßnahmen und/oder Ermittlungsbemühungen umfassen. Kommunizieren Sie weiterhin mit der Öffentlichkeit, während Sie Ihre Versprechen erfüllen. Auf diese Weise wird Ihre Zuverlässigkeit nie in Frage gestellt. Diese Mitteilungen können schnelle Tweets oder ausführliche Pressemitteilungen sein, je nachdem, was Sie ankündigen möchten.

Ihre zukünftigen Marketing- und PR-Kampagnen sollten basierend auf dem, was passiert ist, überdacht werden. Sie werden häufiger mit der Öffentlichkeit in Kontakt treten wollen und mit Botschaften, die Vertrauen und Respekt fördern.

Wenn Sie und Ihre Marke die Erfahrung hinter sich lassen, nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um zu bewerten, wie die Krise gehandhabt wurde. Es kann eine Lernerfahrung sein, die Ihnen hilft, sich besser auf die nächste schwierige Phase vorzubereiten.

Seien Sie immer auf der Suche nach potenziellen Krisensituationen

Denken Sie daran, sowohl während der Krise als auch in Zukunft, transparent und fürsorglich zu sein. Wenn es gut gemacht wird, können Krisen tatsächlich einen positiven Dreh für Ihre Marke haben. Richtiges Krisenmanagement und Kommunikation zeigt, dass Ihre Marke Schwierigkeiten standhalten kann, die Opfer an erste Stelle setzt und darauf vertraut werden kann, das Richtige zu tun. Dies wird Loyalität bei Ihren Kunden und Vertrauen in der Öffentlichkeit inspirieren. Lernen Sie aus einer PR-Krise wie der Kendall Jenner Pepsi-Werbung, damit Sie dieselben Fehler in Ihrer PR-Strategie vermeiden können. 

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